Продвижение событий

Еще в далеком 2008 году, когда один из авторов книги только приступал к работе арт-директором в клубе «Книги и Кофе», перед ним и его коллегами стояла задача продвигать огромный спектр самых разных событий. Основная сложность была в том, что обычные каналы продвижения все чаще давали сбои.

При этом конкуренция уже была огромной. Десятки других площадок, даже в нашей довольно узкой тематической нише, ставили в сетку одних и тех же исполнителей. В клубе же в месяц проходило 20–30 мероприятий, и на каждое нужно было обязательно собирать народ. Именно тогда мы и решили, что наше спасение – в интернете и, в частности, в социальных сетях (в то время это были ЖЖ и «ВКонтакте»). Уже после первых тестов все офлайновые каналы рекламы были полностью отключены. По сравнению с интернетом они оказались очень дорогими и крайне неэффективными.

С тех пор прошло 9 лет. К нашему удивлению, многие организаторы продолжают ими пользоваться и выбрасывать деньги на ветер. И это в эпоху максимально персонализированной и, самое главное, измеримой рекламы. Давайте рассмотрим эти каналы продвижения поближе.

Работает, только если имя очень известное. Подчеркиваем – ОЧЕНЬ известное. Других вариантов нет. Люди сейчас не обращают внимания на афиши. Да и расклейка, к слову, стала крайне затруднительна. Времена «черной» расклейки канули в лету. Если вы и сумеете «застолбить» своей афишей какую-нибудь трансформаторную будку, то ее сорвут уже через полчаса-час. А «белая» расклейка – то есть вариант размещения большого плаката на официальных стендах – стоит столько, что лучше вложить эти деньги в таргетированнную рекламу.

Ситуация на самом деле вполне понятная. По факту афиша на улице – это нечто вроде пальбы из пушки по воробьям. Наивные музыканты думают, что если их имя будет периодически так «светиться», то известность начнет расти. И что если человек увидел незнакомое имя, он со всех ног побежит узнавать, кто же это тут выступает. Конечно, нет. Во-первых, у каждого человека свои вкусы и пристрастия, во-вторых, многие идут по своим делам и не обращают никакого внимания на афиши, в-третьих, если кто-то и зацепится взглядом за вашу афишу, это совершенно не означает, что он дочитает ее до конца. А уж принять решение пойти в клуб – это из области невозможного. Максимум – полезть в интернет и получить более подробную информацию.

Был один интересный случай у наших коллег. Периодически в Питер приезжал и давал квартирники один очень талантливый исполнитель авторской песни новой волны. 40–60 человек приходили на него стабильно, безо всякой рекламы. И вот, как это часто бывает, появился энтузиаст, который под впечатлением от музыки артиста предложил сделать очень крутой и крупный концерт в зале на 800 человек. Опытные ивентщики, разумеется, покрутили пальцем у виска. Но, как говорится, чем бы дитя ни тешилось, лишь бы не вешалось.

Энтузиаст снял зал, сделал огромную «белую» расклейку афиш формата А1. Билеты можно было купить во всех кассах города. Там же, прямо в кассах, висели и маленькие афиши. Результат – 60–80 человек, из которых по билетам пришло где-то 50–60. Практически тот же результат, как и на обычном квартирном концерте.

Потому что никому не интересны ваши афиши, если вы не U2 или Земфира.

Бывают ли исключения? Бывают. Афиша может сработать, если она висит в месте, где постоянно «тусуется» ваша целевая аудитория. Сработать – не значит сделать вам кассу. Это значит привести какое-то дополнительное количество человек. Чаще всего небольшое.

Например, когда мы делали фестиваль этнической музыки «ЭтноЗима», наши афиши висели в небольших этномагазинчиках, магазинах чая, йога-центрах и других местах тусовок ЦА. Да, сработало. Но если сравнивать с рекламой в «ВКонтакте» – небо и земля.

Второе исключение – маленькие города, где ничего вообще не происходит. Здесь массовая расклейка может тоже дать эффект. Просто из-за голода на события. Однако единственным инструментом мы делать ее не стали бы.

Здесь история практически такая же, как и с афишами. Отличие флаера от афиши в том, что ваша реклама попадает прямо в руки пользователя. Казалось бы, если кто-то взял флаер, он его обязательно прочитает и шансы на появление этого человека на событии резко возрастут. Однако это не так. Для многих людей флаеры превратились в обычный офлайновый спам. Только тут спам не присылают на почту, где его можно удалить одним нажатием кнопки, а пихают прямо в руки. Вызывая соответствующее раздражение.

Если бы вы продвигали какой-нибудь суши-бар у метро, то прохожему можно было бы дать флаер с 40 %-ной скидкой на ужин, и он, возможно, не отправил бы его прямо в урну, потому что есть хотят абсолютно все. В случае с мероприятиями шансы попасть на человека, которому интересно именно ваше мероприятие и именно в ближайшее время, крайне малы. Мусорная корзина – закономерный итог.

Как и в случае с афишами, флаер может «сработать», только если вы распространяете его в местах скопления целевой аудитории (вспоминаем пример с «ЭтноЗимой»). При этом просто информативный флаер отработает гораздо хуже по сравнению со флаером, который дает скидку на вход или позволяет привести второго человека бесплатно.

Стикеры же (для тех, кто не помнит, – это такие листовки, которые можно быстро наклеить, например, на стену в метро) давно стали прошлым. Мало того, что стикерам не доверяют из-за их очевидной «спамности» и «замусоривания» городских красот, так еще и начали очень быстро удалять и наказывать за их использование исполнителей.

Иногда нерадивые организаторы, в руки которых попал серьезный бюджет, вешают большие растяжки над центральными улицами. Эффект такой же, как и от афиш, – практически нулевой, потому что это опять же нецелевая реклама, рассчитаная на всех. Но в отличие от тех же афиш, более сложная в производстве. Во-первых, сделать растяжку – это вам не распечатать афишу в ближайшем копировальном центре или типографии за пятнадцать минут. Во-вторых, стоимость их размещения огромна. В-третьих, вешать их можно далеко не везде – повесить растяжку в местах скопления целевой аудитории будет крайне затруднительно.

Реклама на радио может сработать точно так же, как и расклейка афиш, если имя вашего артиста (тренера) уже известно. Второй вариант – если вы делаете необычное крупное событие с оригинальной идеей. В других ситуациях это просто слив бюджета.

Производство ролика и его размещение в сетке (а его надо прокручивать не один раз) стоит таких денег, что на них можно «заполонить» вашей рекламой все социальные сети, причем с гораздо большей точностью попадания в целевую аудиторию.

Когда имя известно и способно привлечь значительную аудиторию – это не так страшно, но в случае с нишевыми мероприятиям имеет решающее значение. Да что там говорить: даже если имя известно, бывает так, что хороший «посев» постов в городских сообществах дает лучший эффект, чем радио.

Вспомните, когда вы последний раз покупали глянцевый журнал или листали «бумажное» издание, кроме бесплатной газеты «Метро», которую вам пихают прямо в руки, когда вы едете утром на работу? Бумажная пресса в России находится на грани исчезновения, а глянцевые журналы с афишей любых событий умерли в Петербурге абсолютно все. Интернет и мобильные технологии завоевывают информационное пространство.

Да и раньше они практически не работали из-за того, что не было никакой сегментации целевой аудитории, и вы, как и в случае с афишами и радио, показывали свою рекламу абсолютно всем. Едва ли ее вообще видели на фоне общего кладбища логотипов и объявлений.

Иногда бывало, что публикация статьи (или интервью) с артистом с упоминанием о ближайшем концерте давала хоть какой-то результат. Но он даже в этом случае был минимален и дорог, если статью публиковали за деньги.

Одним словом, время бумаги практически закончилось, и единственное, когда ее можно использовать, это в случае, если реклама в печатных СМИ досталась вам бесплатно.

Именно поэтому далее в книге мы рассказываем о наиболее рентабельном и рабочем способе продвижения, за которым будущее, – рекламе в мировой Сети.