Глава 5
Полный голяк в масштабах фирмы

В предвыборной кампании 2012 года был знаменательный момент, когда Митт Ромни произнес свою незабываемую фразу: «Корпорации – это люди, дружок».

За эту фразу он подвергся суровому порицанию, – помнишь, читатель? – но он произнес ее в контексте решения Верховного Суда за 2010 год, провозгласившего, что у любого бизнеса есть такое же право на религиозные свободы и другие формы личного выражения, как у тебя или у меня. И все же прозвучало это как-то странно, чужеродно: как так, политики и законодатели заговорили о корпорациях «с человеческим лицом»? Я собираюсь проделать сейчас примерно то же самое.

Ну, вроде как.

Почти.

Выступая перед публикой, я часто рассказываю о великой силе полного голяка. О том, что бизнесу нужно, чтобы ты был не довольный и расслабленный, а голодный и поджарый. И при этом всегда, абсолютно всегда, подчеркиваю: великая сила полного голяка – это универсальный принцип, и он в равной мере распространяется как на отдельного человека, так и на целую корпорацию.

Да-да, даже крупные корпорации с миллионными бюджетами способны улучшить свою работу, если будут придерживаться тех принципов и стратегий, с которых начинали, будут уважать и помнить свои корни. Иными словами, фирме, как и человеку, полезно не расслабляться, а вертеться как белка в колесе, ловить каждый выгодный момент, разумно расходовать средства, – в общем, соблюдать все те правила, которые она соблюдала на заре своей деятельности.

Даже если сейчас фирма может себе позволить запросто потратить на решение какой-то проблемы кругленькую сумму, не надо этого делать. Нужно действовать, как будто она – человек с пустым карманом.

Приведу наглядный пример. Некоторое время назад меня пригласили выступить в компании «Дженерал Миллс», выпускающей пищевые продукты. Организатор хотел, чтобы я пообщался с бренд-менеджерами, которые замучили его утверждениями, будто невозможно раскрутить тот или иной продукт, если в их распоряжении бюджет «всего» в 20–30 миллионов долларов. «Они меня достали, – заявил он. – Наша фирма, как вы знаете, производит хлопья для завтрака и тому подобные закуски. Они известна блистательным малобюджетным “партизанским” перезапуском питательных батончиков “Нейчур Велли”».

Да, я знал. В наши дни эти батончики – один из самых востребованных продуктов «Дженерал Миллс», и в 2014 году именно этот продукт повысил доходы компании больше, чем все остальные, вместе взятые.

Мой новый знакомый из «Дженерал Миллс» рассказал мне поучительную историю этого продукта. На самом деле, когда-то, изначально, линия «Нейчур Велли» буквально дышала на ладан. Ее запустили в 1975 году, но коммерческого успеха она не снискала, продажи были минимальными.

«Однако расстаться с ней мы не могли», – сказал мой собеседник. Такое часто происходит в разных фирмах – существует какая-то линия или продукт, которую «шишки» фирмы раскрутить никак не могут. Однако это не значит, что нужно сдаться и прекратить попытки. Так что было решено поручить эту марку молодому бренд-менеджеру, выделить ему скромный бюджет и сказать: «Выжми из этой суммы максимум». Именно так молодой специалист и поступил.