Каким был величайший из новых проектов за последние десять лет? Какая компания больше всех остальных повлияла на наши способы общения и измерения успеха?

Разумеется, Фейсбук! Однако Марк Цукерберг не спешил с поисками финансирования, пока точно не определился, что именно он хочет от своего проекта и каким его видит. Он не отдавал инвесторам большие ломти своего пирога. Цукерберг начал скромно, с малого, проверяя достоинства и слабые стороны своего замысла на узком круге знакомых по Гарвардскому университету. Потом стал постепенно расширять круг пользователей. Очень скоро Цукерберг убедился, что напал на стоящую идею. Правда, она на поверку оказалась несколько иной, чем он задумывал, однако и в таком измененном виде приносила успех. Поэтому автор сманеврировал и сделал необходимые подгонки по ходу дела.

Изначально социальная сеть охватывала только круг общения Марка в Гарварде. Но когда Цукерберг понял, что нащупал золотую жилу, то расширил сеть на весь университетский городок. Попутно он то и дело вносил коррективы, необходимость которых обнаруживал в процессе работы. Затем Цукерберг распространил сеть на других коллег в окрестностях Бостона, а потом раскинул ее на все университеты, которые входят в «Лигу Плюща» – конгломерат самых престижных высших учебных заведений Америки. После чего сеть расширилась до масштабов всей страны, и теперь у Фейсбука уже больше миллиарда пользователей по всему миру.

Просто потрясающе, во что превратился Фейсбук, особенно если вспомнить, что начинался он со сравнительно небольшой задумки. Однако история этой соцсети преподносит нам важный урок. Развивая свой бизнес, Цукерберг действовал пошагово. Он вносил изменения по мере того, как на практике убеждался в их необходимости. Он проверял, что работает, что не работает, а что может работать лучше. Где-то на этом пути он отыскал проверенную формулу, наращиваемую платформу, то есть модель бизнеса, которая работала как надо и которую можно было уверенно масштабировать. То, что сработало на одном рынке, должно было сработать и на другом. Сеть росла в геометрической прогрессии, поэтому, когда в 2012 году Фейсбук вышел на рынок акций, он оказался самым масштабным первичным предложением за всю историю технологий.

Да, я знаю, что расцвет Фейсбука был окружен множеством противоречивых обстоятельств, поэтому не буду вдаваться в детали. Например, кто написал программу, кто сделал то, а кто сделал это, кто выбыл из игры. Если хочешь узнать, как происходят такие вещи, сядь и внимательно посмотри фильм «Социальная сеть».

Для тебя в этой истории главное вот что: Цукерберг и компания не рвались вперед гигантскими прыжками, не вливали в дело огромные суммы денег. Они двигались небольшими шажками, действовали очень осмотрительно. Как говорится, семь раз отмеряли, а потом отрезали. Они проверяли каждую свою идею на практике и, только когда выработали модель, показавшую себя близкой к идеалу, – вот тогда начали расширяться всерьез. Так и надо вести дело. Это классический случай грамотного развития проекта, идеальный, как для учебника! Это и есть «самораскрутка» в колоссальных масштабах.

Ты удивишься, если узнаешь, сколько предпринимателей по недомыслию проскакивает эту важнейшую стадию и сразу разворачивают бизнес с размахом, не проверив его на практике в скромных масштабах.

Я всегда учу начинающих предпринимателей очень осторожно относиться к мнению окружающих. Если хочешь оказать близким людям услугу, то, конечно, позаботься о них, но не полагайся на то, что твои хорошие знакомые или просто симпатичные люди окажутся надежной целевой аудиторией. Они скажут тебе то, что ты хочешь услышать, и не потому, что ищут способ тебя подставить, а, наоборот, из лучших побуждений, чтобы поддержать тебя.

Если бы в начале своей деятельности я предложил десяток футболок друзьям и родственникам под обещание носить их и сообщать мне, как реагируют на эти футболки окружающие, прохожие на улице, – то львиная доля этой информации была бы для меня бессмысленной. То есть, конечно, мне бы передавали сплошь положительные отзывы, и мне было бы приятно их слышать, но пользы от этого не было бы никакой. Я раздал бы десять футболок, а получил один-два полезных отзыва, то есть сделал бы один-два полезных вывода по улучшению своей продукции для следующей партии. Но я бы потратил уйму времени на то, чтобы отделить действительно стоящие отзывы от поддельных, придуманных просто с целью меня поддержать.

В бизнесе, связанном с торговлей одеждой, единственный способ получить подлинную и полезную обратную связь, то есть действительно разобраться в рынке, на который ты выходишь, – это просто повесить свои изделия на вешалку вместе с другой одеждой и позволить совершенно незнакомым людям стать экспертами.

Посторонним наплевать на твои чувства. Посторонние не стремятся польстить или поддержать тебя. Посторонние вынуждены тратить на твои изделия совершенно не лишние для них деньги, так что, если они захотели что-то приобрести, значит, твоя продукция и правда их зацепила. У них перед глазами множество других соблазнов – изделия твоих конкурентов, которые тоже сражаются за внимание и кошелек потребителя. Поэтому суждение посторонних, которые голосуют за тебя кошельком, – это объективное суждение. Друзья и близкие могут купить у тебя сущее фуфло и расхвалить его, только чтобы тебя не расстраивать. Иными словами, они введут тебя в заблуждение. Получается, что посторонние будут с тобой честнее.

В исследовании рынка работают те же законы, что и во многом другом: если оно не идет естественным путем, то неизбежно провалится.

Мы никогда не нанимали внешних консультантов и не собирали фокус-группы. Можно было бы запустить стайку молодежи в помещение, разместить там вешалку с нашей одеждой и угощение в виде пиццы, – и наблюдать за реакцией потребителя через одностороннее зеркало. Но при таком раскладе весь этот молодняк клюнул бы на пиццу и на ту пару долларов, которые они получат в качестве оплаты за потраченное время. Если бы у нас на начальной стадии проекта были лишние деньги, мы, бесспорно, не удержались бы от искушения провести такой маркетинговый эксперимент с целевой аудиторией. Но денег у нас не было ни на пиццу, ни на оплату участников, поэтому эксперимент мы не провели – и слава богу, все к лучшему.

Для меня подлинным и весомым доказательством того, что задумка чего-то стоит, были люди, которых по-настоящему интересовала наша одежда. По-настоящему ценную обратную связь и свидетельства популярности той или иной модели футболок я получил, когда начал продавать одежду на разных «черных ярмарках», торгуя прямо из машины. Если ты не в курсе, черные ярмарки – это торговые ярмарки, созданные специально для представителей малого бизнеса. Там продают одежду, аксессуары и прочие вещи, связанные со стилем жизни афро-американской общины. Какое-то время они служили отличной стартовой площадкой для разных марок, которые впоследствии и создали единый молодежный афро-американский стиль.

Чего там только не было: и благовония, и панно на стены, и особые продукты для ухода за волосами, и аксессуары, – всего и не перечислишь. Разумеется, и одежда тоже. Поэтому я провел собственные маркетинговые исследования, подхлестываемый волшебной силой полного голяка. Все выводы я совершал по ходу дела, от ярмарки к ярмарке.

Получалось, что, если я участвую в ярмарке раз в месяц и продаю, например, 1000 футболок, то могу рассчитывать, что на следующую ярмарку придет как минимум пять-шесть человек в моих футболках. Если посетителей в моих футболках появлялось меньше или больше, я обязательно это отмечал для себя. Даже завел дневник, в котором записывал свои наблюдения: например, какой именно дизайн футболок лучше продавался на той или иной ярмарке, – и делал из этого соответствующие выводы. Допустим, нужно ли привозить больше футболок определенного цвета (раз они лучше продаются) – считал, сколько возьму в следующий раз красных, сколько бордовых, сколько черных.

Эта информация для меня, начинающего предпринимателя, была очень ценной, потому что я получал ее бесплатно, самостоятельно. Средств оплачивать маркетинговые исследования и нанимать для этого специалистов у меня не было. Кроме того, я не мог себе позволить производить лишний товар просто наобум: я был ограничен в средствах и должен быть следить за реакцией потребителей, чтобы производить именно востребованный товар. Благодаря ярмаркам мне удавалось отслеживать, на какие футболки спрос больше, сколько я продал в том или ином округе и так далее. Все это я детально записывал.

Эти ярмарки-продажи были не только испытанием моего товара, но и доказательством того, что мой замысел, мой продукт имеет ценность. Я своими глазами увидел, что работает, а что нет. Разъезжая по ярмаркам от Вирджинии до Вашингтона, от Филадельфии до Нью-Йорка, я видел свои футболки на потребителях, поэтому мог делать соответствующие выводы. Сколько продано вышитых футболок по сравнению с теми, на которых рисунок был напечатан по трафарету? Сколько шляп продано по сравнению с футболками? Каких больше, зеленых или красных?

Я вел свои наблюдения и вносил коррективы в производство товара прямо по ходу дела. Поскольку бюджет у меня был жестко ограничен и мной двигала волшебная сила полного голяка, у меня не было иного выбора, кроме как внимательно наблюдать за тем, как идет мое дело.