Глава 9.
Вторичные продажи = = больше прибыли
Один из способов привлечь больше заказов — это извлечь максимальную пользу из первых (или первичных) продаж при помощи вторичных, то есть дополнительных продаж. Хотя вторичную продажу обычно получить легче, чем первичную, 99,99 процентов всех продавцов, менеджеров и компаний упускают эту возможность. Можно потратить часы, чтобы добиться первичной продажи и за минуты добавить вторичную (дополнительную) продажу, которая 1) будет легче, 2) принесёт больше дохода и 3) поможет покупателям остаться ещё более довольными своей покупкой.
Дело в том в том, что большинство компаний и продавцов так радуются, что получили первую (столь необходимую для себя) продажу, что они не осознают эту дополнительную возможность; к тому же они не обучены, как ей воспользоваться. У продавцов нет нужной тренировки и они считают, что люди ставят цену превыше всего, и поэтому продавцы и компании часто не пытаются сделать эту вторую — лёгкую — продажу. В то же время для ваших покупателей дополнительные покупки — это способ уверить себя в правильности первой, оправдать её. Такое явление подтверждается ежедневно. Достаточно прогуляться по улице Родео-драйв в Беверли-Хиллз. Могу с вами поспорить, что вы не найдёте ни одного человека, у которого в руках будет всего одна сумка с покупками. Или вспомните последний раз, когда вы пошли в недешёвый ресторан и возмущались, как дорого стоит какое-то вкусное блюдо, которого вам очень хотелось. Но как только вы решили побаловать себя этим угощением, то заказывали потом ещё и ещё. Вы попросили список вин, раскошелились на закуску — и даже заказали десерт. И всё это вы добавили к заказу через считанные секунды после того, как терзали себя дороговизной главного блюда.
У всех без исключения есть склонность тратить больше денег, как только открылся «шлюз» (он же бумажник). Похоже, что люди используют вторичную покупку, чтобы оправдать первую. И вы тоже можете воспользоваться этой привычкой — такой людской! — чтобы заключить вторую сделку. А делается это вот так: вы завершили первую продажу, договорились обо всём и закрыли сделку, вы обязательно поздравили покупателя и похвалили его за покупку — вот тогда, и не ранее, нужно предложить, что можно добавить к первой покупке. Даже очень бережливые покупатели, у которых жёсткий бюджет и к которым нужно подходить деликатно, примут ваше второе предложение, чтобы оправдать свое изначальное решение.
Повторяю: обязательно предлагайте дополнительную услугу уже после того, как достигнуто соглашение — но не раньше. Допустим, у вас рекламное агентство и вы только что разработали рекламную кампанию для компании клиента. Вы провели презентацию, сделали предложение, договорились о цене и об условиях, обсудили все детали и наконец закрыли сделку — теперь нужно поздравить клиента и уверить его снова, что эта кампания ему очень поможет. А после этого посоветуйте покупателю повторить рекламу чаще или добавить к первому рекламному сообщению ещё и выпуск для СМИ. Вторичная продажа — это просто; для клиента она поднимает ценность покупки, а для вас — доход от продажи.
Скажем, например, что вы продаёте мебель и продали мебельный набор для гостиной: диван, два стула и кофейный столик. Как только вы закрыли эту сделку и заверили покупателя, что он будет от неё в восторге, скажите: «Могу я вам кое-что предложить? Вот этот коврик и эта лампа замечательно подходят к вашей новой покупке и прекрасно дополнят вашу мебель. Я думаю, что с ними у комнаты будет более законченный вид. Не хотите ли добавить их к заказу?» Или, скажем, вы продаёте одежду покупателю, который согласился купить костюм, рубашку и галстук. Пробивая покупку на кассе, можно сказать: «Поздравляю. Я уверен, что вам всё это очень понравится. Можно ли предложить вам ещё пару ботинок, ещё один галстук и вот эти две рубашки, чтобы костюм постоянно выглядел как новый? Чтобы вы могли создать три разных наряда вместо одного?» Ничего больше не говорите — пусть он спросит, сколько это стоит. Чаще всего клиент купит часть или всё, что вы предложили. Если он согласится — поздравляю, вы только что сделали ещё одну продажу, и вам даже не пришлось работать с другим покупателем! Как говорится, кто не рискует, тот не пьёт шампанское. А в Лас-Вегасе есть поговорка: двойная ставка — двойной выигрыш.
Помните: деньги от вторичных покупок получить легче, чем от первичных, и такие дополнительные продажи позволяют вам лучше всего использовать своё время, энергию и усилия, которые вы уже и так вложили в продажу. Вы увеличили продажи, не увеличивая количества покупателей, — а это предельно важно в такое время, когда покупателей становится меньше. Эта техника позволит вам увеличить доход от каждой продажи на 25-40% или более практически вообще без дополнительных усилий. Я часто думаю о том, как добавить дополнительные предложения к изначальному. Это хорошо и для меня, и для моих клиентов. У меня оказывается больше работы, а они получают более полный комплект и лучшее обслуживание. Попробуйте сами. Обещаю, что это работает! Ваша цель — наступать и побеждать, а для этого необходимо как можно лучше использовать любую возможность поднять свои продажи и свой доход. Сейчас не время полагаться на экономику, при которой вы живёте и в которой работаете. Ваша приверженность успеху требует действий и изобретательности.
Упражнение:
Напишите, каковы три преимущества вторичных продаж.
Что самое главное, что вы должны чётко понимать, чтобы вам удалась вторичная продажа?
Какие три шага нужно выполнить прежде, чем попытаться сделать вторичную продажу?
Приведите примеры того, как вы можете использовать это в действии.
