Глава 8.
Важна ли цена?
Цена — это очень деликатная тема, особенно во времена экономического спада. Вам постоянно вбивают в голову, что у людей нет денег, и ваши «слабые» конкуренты снижают цены, чтобы выйти из положения в трудной ситуации. Это верно, что денег меньше и люди боятся их тратить и более тщательно выбирают, что купить. Первая реакция — неправильная — это снизить цену. Не обязательно, что более низкая цена приведёт к тому, что ваш товар будет продаваться. Или к тому, что вы за счет неё вернете себе потерянный объём продаж. И могу вас заверить из собственного опыта, что более низкая цена не приведёт к тому, что ваши клиенты будут покупать ваш товар, если они не убеждены в его ценности, не полны энтузиазма и не уверены, что этот товар решит их проблему или сделает их счастливыми.
Если вы не Wal-Mart и не магазин Dollar Store (всё по доллару), у которых модель бизнеса полностью построена на очень маленькой марже и жёстком контроле инвентаря, подобный подход — «самая низкая цена» — скорее всего, вас подведёт. Продавать, основываясь на цене, присуще малодушным и плохо натренированным людям и организациям. Как я уже писал, даже только в этом году многие организации, которые использовали модель самых низких цен, уже объявили себя банкротами или закрыли свои двери.
Если случится, что из-за спада в экономике у вас продаётся меньше товаров, то вам нужно лучше определять нужды ваших потенциальных покупателей. Вы должны сделать прекрасную работу и поднять ценность ваших товаров в глазах покупателей, чтобы они были уверены, что ваш товар решит их проблемы, и тогда вы сможете продавать по той цене, которая вам необходима, чтобы остаться платёжеспособным.
Помните: все понимают, что экономика на спаде. Вам нужно как-то подстроиться под это общее понимание, но для этого не нужно снижать цену. Если вы снижаете цену, то в глазах клиентов и стоимость может упасть. Покупателей, которые готовы тратить деньги во времена непростой экономики, научили, что они получат более выгодную сделку — либо потому, что никто больше не покупает, либо потому, что ваши конкуренты привлекают внимание ценой (неверный подход). Посчитайте, и вы увидите, что такая формула — более-низкая-цена-при-меньшем-объёме — для вас не сработает. Вам необходимо научиться обосновывать цену и продавать по ней товар, а для этого нужно поднимать ценность в глазах покупателей, «продавать» им себя и свою компанию и предоставлять «на ура»!
Важно также понять, что те, кто готов купить, будут сравнивать ваш товар не только с подобным товаром конкурентов; они будут его сравнивать его и с непохожими товарами. Чем больше они беспокоятся о деньгах, тем более разборчиво они подходят к покупке. То есть сомнение у них в том, на что потратить деньги. Многие продавцы и менеджеры не понимают важного: они думают лишь о том товаре, который продают сами, и им и в голову не приходит, что клиент может раздумывать о совсем иной покупке или инвестиции. Их так беспокоят непосредственные конкуренты, что эти продавцы и менеджеры упускают из виду непохожие товары и услуги, которые теперь конкурируют с их товаром, Потому что покупатель стал осторожнее.
Примером этого может быть агент по продаже машин, который так беспокоится о потере сделки, которая может уйти к конкуренту напротив, что он спешит и забывает придать ценности автомобилю в глазах покупателя. Он снижает цену в попытке обойти соседа-кон- курента, в то время как потенциальный покупатель решает вместо этого вложить $40 000 в новую кухню — и всё из-за того, что продавец автосалона не сумел придать автомобилю настоящую ценность. В периоды сокращения экономики всё сводится к тому, на что люди тратят свои деньги. Помните вот какое правило: деньги тянутся к тому, что люди считают ценным, а не к самой низкой цене. Если потенциальный клиент не полностью убеждён в том, что ваш товар или ваша услуга ему полезны, он решит воспользоваться деньгами по-другому.
Идею ценности и ценного предложения понимают очень неправильно. Надеюсь, что на данном примере вам будет всё понятно. Если я продаю вам книжку за $30 и вы даёте мне $30, вы или считаете, что книжка ценнее, чем $30, или не цените свои $30. Может, вы и считаете, что книжка стоит $30, но если я не убедил вас, что на самом деле она ценнее, вы можете решить, что лучше потратить деньги на семейный обед. Покупатели не дадут вам ни копейки, если они считают, что товар именно столько и стоит. Они только тогда потратят деньги, когда поверят, что покупка стоит намного больше!
Какое это имеет отношение к продажам при экономических переменах и к вашей способности нападать и побеждать? Прямое. В период сокращения требуется, чтобы вы подняли ценность товара, а для это нужно предпринять следующие шаги:
• Как можно раньше выясните, чего хочет добиться покупатель при помощи вашего товара. «Что самое главное, что этот товар может для вас сделать или помочь вам сделать?»
• Покажите человеку, почему ценность вашего товара выше, чем та цена, которую вы за него просите. Не жалея времени, подойдите к делу творчески и изобретательно и объясните, почему ценность выше цены и почему это действительно верное решение.
• Покажите клиенту, как ваш товар правда решит его проблемы, и покажите, почему он будет в восторге от товара. Люди покупают по двум причинам: 1) решить проблему; 2) ради любви и хорошего настроения. Если у них нет ни одного из этих двух убеждений, то неважно, сколько стоит товар. «На шкале от 1 до 10 как бы вы оценили этот товар?»
• Будьте уверены, что ваше предложение доступно этому покупателю. Если вы предлагаете слишком дорогой для него товар, то это самый скорый путь к скидкам.
• Поймите всем своим существом, что цена — это миф, который ежедневно опровергается, когда клиенты раскошеливаются на то, чего они действительно хотят. Ознакомьтесь с моей книгой «Продай или продадут тебе», в которой целая глава посвящена «мифу о цене» и тому, насколько такой миф пагубен и как разрушительно он действует на создание вашей собственной экономики. Вы можете найти эту книгу на сайте www.grantcardone.ru или можете позвонить в российское представительство по телефону +7-812-748-25-18.
Упражнение:
Цена не закроет сделку, если сперва не сделать успешно четыре шага. Назовите их.
Почему клиент может не купить ваш товар, если снизить цену?
Что означает конкурировать с «непохожими» товарами? Приведите несколько примеров.
Если я дам вам $100 за ваш товар/услугу, какова его ценность для меня?
Чтобы больше узнать про миф о цене,
посетите страницу www.grantcardone.ru/books
