Социальные сети усложняют и перестраивают этот процесс для некоторых пользователей. Эти пользователи изучают товары и судят о них по сайтам, блогам или электронным рассылкам, а также оценивают бренд по роликам на YouTube и отзывам. Они покупают товар, подписываются на экспертов бренда в Twitter или ставят лайк в Facebook. Они даже могут сообщить друзьям через Foursquare, что посетили какой-то магазин. Этот процесс становится непрерывным циклом, где стадия оценки исключается после первой покупки. Некоторые консалтинговые компании, например McKinsey, предположили, что это скорее не воронка, а петля обратной связи, поскольку потребители добавляют себе варианты для выбора в течение всего процесса. Для этой теории есть основания, но практики продолжают использовать преимущественно метафору воронки, поэтому я привожу ее здесь.