Книга: Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей
Назад: Урок 3 Поисковые запросы в SEO-тексте (М.С. Ханина)
Дальше: Урок 5 Работа над предложением и абзацем SEO-текста (О.И. Крохина)
Урок 4
Логика, структура и композиция SEO-текста
(О.И. Крохина)
Цель урока: научить SEO-копирайтера писать структурированные, логичные, композиционно целостные тексты
Вопросы, на которые отвечает урок:
1. В чём заключается специфика структуры SEO-текста?
2. Какую роль играет заголовок в SEO-тексте?
3. Как писать введение, основную часть и заключение?
4. Каковы структурные особенности SEO-текстов различных типов (текст на главную, текст о компании, статья, новость, текст для каталога, текст для прайс-листа)?
Логика в написании SEO-текста нужна для того, чтобы сделать его естественным и понятным пользователю. Термин «логика» означает правильный, разумный ход рассуждений, при котором обязательным является соблюдение структуры, композиции повествования. Структура SEO-текста должна соответствовать теме, задачам и условиям коммуникации. Тема обычно выражается в поисковых запросах, задачей является удовлетворение информационной потребности пользователя, условия коммуникации – пространство размещения текста, то есть интернет-сайт.
Последовательность вхождения поисковых запросов в текст должна не нарушать композиционную целостность, а способствовать ей.
Опыт показывает, что SEO-текст лучше строить по принципу перевёрнутой пирамиды, которая состоит из блоков, различающихся информационной нагрузкой. Составные элементы перевернутой пирамиды SEO-текста – это заголовок, введение, основная часть, заключение.
Структуру SEO-текста наглядно можно представить в виде следующей модели:
Рис. 4.1. Модель структуры SEO-текста
Заголовок SEO-текста должен обязательно включать поисковый запрос, так как это существенно увеличивает релевантность текста. Более того, заголовок – значимый элемент структуры, на него приходится большой процент информационной нагрузки всего текста. Однако на практике заголовки либо вообще не содержат поисковых запросов, либо состоят только из них, но не раскрывают сути текста.
Заголовки являются значимыми элементами структуры SEO-текста, а также влияют на релевантность, поэтому они должны включать ключевые слова.
Главная проблема введения большинства SEO-текстов, которые есть в Сети, – как ни парадоксально, его отсутствие. Нередко текст начинается с середины мысли. В итоге пользователь не дочитывает текст и уходит с сайта.
Во введении (вступлении, вступительной части, вводной части) SEO-текста лучше изложить уже знакомую пользователю информацию. Для этого в нём можно использовать поисковый запрос, который позволит развить тему и сформулировать основную мысль всего текста.
Во введение лучше включить тот поисковый запрос, который поможет сформулировать основную мысль SEO-текста.
Вступление в SEO-тексте может быть нескольких типов.
1. Вступление-зонтик (umbrella), или сводное вступление, включает общую информацию на рассматриваемую тему, содержит ответы на основные вопросы: что? кто? где? когда? почему? В этом случае информация по каждому вопросу фрагментарная, неполная, но достаточная для того, чтобы ввести пользователей в курс дела.
Рис. 4.2. Вступление-зонтик
Пример:
2-карманный сортировщик банкнот Laurel K2 успешно прошел тестирование в Сервисном центре МРХ (г. Санкт-Петербург) Центрального хранилища Банка России. По результатам проведенных 09.06.2011 года испытаний Департамент наличного денежного обращения ЦБ РФ подтвердил, что аппарат полностью соответствует требованиям Положения № 318-П и рекомендован для применения кредитными организациями, а также филиалами и внутренними структурными подразделениями кредитной организации, не имеющими отдельного помещения для обработки денежной наличности.
Во вступлении дана информация о том, что протестировано, кто протестировал, где, когда и для чего. Основную тему – тестирование 2-карманного сортировщика банкнот Laurel K2 – развивает поисковый запрос. Во вступлении даны ответы на большинство актуальных вопросов.
Вступление-зонтик строится так, чтобы включить в себя ответы на основные вопросы, которые могут интересовать пользователя в соответствии с поисковым запросом.
2. Частное вступление информирует пользователей о наиболее важном и интересном аспекте текста. На практике введение такого типа обычно содержит восклицательные предложения.
Пример:
Подарки со скидкой 30 % Вы можете купить в нашем фирменном магазине! Для этого достаточно предъявить распечатанный с сайта купон.
Во вступлении содержится главное – информация о том, с какой скидкой и где можно купить подарки, а также объясняется, как можно воспользоваться предложением. Поисковый запрос «подарки со скидкой» помогает развивать тему. Таким образом, удается выполнить сразу две задачи: написать интересное, содержательное вступление и включить поисковый запрос без ущерба для изложения.
Рис. 4.3. Частное вступление
В частном вступлении SEO-текста содержится главная информация, которая может быть выражена восклицательным предложением, содержащим поисковый запрос.
3. Вступление-вопрос привлекает внимание своей актуальностью, затрагивает важную с точки зрения информационной потребности пользователя проблему. При этом ответ, который пользователь получит в заключении SEO-текста, не должен быть односложным: «да» или «нет».
Пример:
Как выбрать электронную книгу? С такой проблемой сталкивается рано или поздно любой, кто любит читать. Сразу же возникают и другие вопросы: какому производителю отдать предпочтение, какого размера дисплей лучше, файлы в каких форматах читаются, какой минимальный объем памяти необходим и пр. В статье мы дадим рекомендации по выбору электронной книги.
Введение содержит поисковый запрос «как выбрать электронную книгу», раскрывающий центральный вопрос. Попутно даются остальные вопросы, которые могут интересовать пользователя.
Рис. 4.4. Вступление-вопрос
Вступление-вопрос используют при написании текста для запросов в виде вопросов («как выбрать…», «где купить…», «что подарить…» и др.).
Вступление-вопрос подходит для SEO-текста наилучшим образом, когда его пишут для запросов, сформулированных в виде вопросов.
Опыт показывает, что проблема основной части практически любого SEO-текста – в том, что мысли в ней не объединены в логическую последовательность, а поданы в разрозненном порядке. Это один из факторов, которые могут отрицательно повлиять на восприятие текста пользователем. Для того чтобы такого не произошло, можно воспользоваться следующими приёмами построения композиции.
Композиция основной части SEO-текста обычно строится по одному из четырёх типов.
1. Круговая (циклическая, замкнутая, концентрическая) – это такая композиция, при которой рассуждение начинается с одной центральной мысли (идеи), проходит сколь угодно широкий круг (экскурс) вокруг рассматриваемой идеи и возвращается к первоначальной мысли на новом уровне.
Рис. 4.5. Круговая композиция
В предложении, выражающем центральную мысль, следует использовать поисковый запрос.
Циклическая композиция позволяет раскрывать широкие темы в SEO-текстах для высокочастотных поисковых запросов («пластиковые окна», «сотовые телефоны» и др.), потому что для таких запросов обычно нужно писать тексты большого объема.
В SEO-тексте для высокочастотного поискового запроса основная часть может иметь циклическую композицию.
2. Эллиптическая – это такая композиция, которая позволяет показывать предметы, явления, события не целиком, а в наиболее важных элементах. Композиция выстраивается вокруг поискового запроса.
Эллиптическую композицию удобно использовать при написании небольших по объему SEO-текстов для запросов, раскрывающих узкие темы. Например, нужно написать текст на узкую тему «очистка систем вентиляции и кондиционирования». Значит, следует писать только об очистке и не затрагивать такие вопросы, как монтаж, обслуживание, ремонт систем вентиляции и кондиционирования.
Так, когда пишут текст для запросов в виде названий конкретных моделей техники, важно продемонстрировать только существенные функциональные преимущества. Технические особенности не рассматривают: на страницу с подробным описанием всех параметров модели обычно ставят ссылку.
Рис. 4.6. Эллиптическая композиция
В небольшом по объему SEO-тексте для запроса, раскрывающего узкую тему, основная часть обычно строится по правилам эллиптической композиции.
3. Спиральная – это такая композиция, которая позволяет развивать рассуждение по всё более сужающейся спирали от общего видения проблемы к частному. Рассуждение должно быть выстроено вокруг единой центральной идеи. Частный, наиболее значимый аспект проблемы раскрывается ближе к концу текста.
Спиральная композиция основной части больше всего подходит, если необходимо написать большой по объему текст для запроса, раскрывающего узкую тему.
Допустим, нужно написать статью для запроса «правила установки кондиционеров в Москве». Подход может быть таким. Сначала – сказать о том, что правила установки климатической техники в Москве закреплены в законодательстве (общее). По закону установка кондиционера приравнивается к перепланировке (частное). Новый «виток»: установить кондиционер можно на основании проекта (общее); навесное оборудование на фасаде не внесено в техническую документацию (частное). Далее рассуждения постепенно подходят к центральной идее, заключающейся в необходимости упростить правила установки кондиционеров в Москве.
Рис. 4.7. Спиральная композиция
В большом по объему SEO-тексте для запроса, затрагивающего узкую тему, в основной части лучше использовать спиральную композицию.
4. Ступенчатая – это такая композиция, которая позволяет излагать вопросы последовательно, один за другим. Каждую «ступеньку» основной части озаглавливают, употребляя запрос в точной форме в подзаголовке и в самом тексте – столько раз, сколько нужно по задаче.
Ступенчатая композиция обычно используется в работе над SEO-текстами, которые пишут для нескольких поисковых запросов, обладающих лишь отдаленной связью между собой. Практика показывает, что обычно в задачах такого вида бывает не более 3–4 запросов, однако теоретически можно выстроить ступенчатую композицию и для большего числа запросов. Поэтому последняя «ступенька» на рисунке изображена пунктирно.
Рассмотрим пример. Даны запросы: «подарок девушке другу», «подарок другу мужчине», «что подарить друзьям на Новый год», «оригинальные подарки друзьям». Можно построить SEO-статью так: разбить ее на небольшие части (ступени), написать к ним подзаголовки, а затем рассказать о подарках девушкам-друзьям, мужчинам-друзьям и т. д. отдельно.
Рис. 4.8. Ступенчатая композиция
В SEO-тексте для нескольких запросов, имеющих отдаленную взаимосвязь, основную часть лучше выстроить, используя ступенчатую композицию.
Заключение – окончательный вывод, итог. Основная проблема заключения большинства SEO-текстов схожа с проблемой введения. Чаще всего его попросту нет. Нередко можно встретить «ложное» заключение, когда в конце SEO-текста указана контактная информация или стоят ссылки на другие полезные для пользователя страницы и пр. Всю эту информацию указать можно и даже нужно, но не вместо настоящего заключения.
В заключении, учитывая содержание основной части, в логичном и лаконичном виде нужно подвести итог рассуждениям. Все мысли важно обобщить и преподнести центральную идею на новом уровне. В том случае, если во введении был заявлен вопрос, следует дать на него обобщенный ответ.
SEO-текст может быть завершен заключениями различных типов:
• краткое обобщение,
• вопрос,
• побуждение к действию.
Заключение SEO-текста, как правило, строится в виде повторения главных мыслей в сокращенной форме, то есть делается краткое обобщение:
Итак, инверторный кондиционер функционален, удобен в эксплуатации. Стоимость прибора невысокая.
Иногда заключение (а конкретно – его последнее предложение) пишут в виде вопроса или побуждения к действию:
Вы уже решили, какой подарок лучше всего преподнести своему мужу на годовщину свадьбы? (вопрос)
Выбирайте инверторный кондиционер, так как он наиболее функциональный и эффективный. (побуждение к действию)
В заключении важно подвести итог и дать ответ на вопрос, заданный во введении, предложить решение затронутой в начале текста проблемы.
Таблица 4.1. Выбор типов структурных элементов в зависимости от типа SEO-текста
Можно быть уверенным в том, что текст написан успешно, если он начат с удачного вступления, продолжен доказательным, последовательным изложением центрального вопроса и завершен кратким, лаконичным, логичным заключением.
Проведённый анализ показал, что для различных типов SEO-текстов лучше использовать разные типы структурных элементов.
Подведём итоги урока. Для выстраивания структуры любого SEO-текста можно использовать перевёрнутую пирамиду, состоящую из заголовка, введения, основной части и заключения. Выбор элементов структуры текста зависит от множества факторов: вида и числа поисковых запросов, количества слов, типа текста.
Поисковые запросы в заголовке и введении помогают сформулировать основную мысль, центральный вопрос, который интересует пользователя. Ключевые слова, логично входящие в структуру текста, способствуют установлению правильного хода изложения. Заключение необходимо для того, чтобы пользователь в краткой форме мог получить ответ на вопрос, который привёл его на страницу интернет-сайта.
Воспользовавшись основными приемами написания вступления, основной части и заключения, можно получить структурированный и композиционно целостный SEO-текст, отвечающий требованиям к точности, ясности, связности, логичности и доступности.
Практические задания к уроку 4
Задание № 1. Сравните по два фрагмента введений разных типов. Насколько логично они построены? Отвечают ли они основным требованиям, которые предъявляются к введению SEO-текста: лаконичность, конкретность, постановка вопроса/проблемы?
1.1. Какие свечи для Subaru выбрать: платиновые или обычные? Чему отдать предпочтение: цене или качеству? Можно ли вообще экономить на свечах зажигания? Ответы на эти и другие вопросы ищите в нашей статье.
1.2. Покупать свечи для Subaru нужно у поставщиков, сотрудничающих напрямую с производителем. Выбирая между обычными и платиновыми, не гонитесь за низкой ценой. Покупайте те свечи, что дороже и качественнее. Почему? Ответ найдете далее.
2.1. Отказ от соли – отличная профилактика заболеваний сердечно-сосудистой системы
2.2. Для того чтобы избежать заболеваний сердца и сосудов, нужно употреблять как можно меньше соли. Ученые заявили, что отказ от соли может войти в комплекс мер по профилактике опасных болезней.
Задание № 2. Сравните 2 фрагмента текста. Какой из них больше отвечает требованиям к написанию заключения SEO-текста? Определите тип заключения:
1.1. Приобрести вакуумный упаковщик можно у нас. Продукция изготовлена в соответствии с международными требованиями и имеет высочайшее качество. Телефон для связи можно найти в разделе «Контакты».
1.2. Как и счетчик банкнот, детектор валют и другое банковское оборудование, вакуумный упаковщик является неотъемлемым атрибутом любого кредитного учреждения. Вакуумная упаковка обеспечивает сохранность денежной наличности при ее транспортировке, способствует снижению риска финансовых потерь банка.
Телефон: (111) 111-11-11.
Задание № 3. Установите тип композиции основной части SEO-текста. Участвуют ли поисковые запросы в объединении мыслей в логической последовательности?
1.1. Примером мультимодальной транспортировки может служить грузоперевозка из одной страны в другую морским путем. Первый этап – перевозка автомобильным транспортом до морского порта. Далее осуществляются разгрузка и погрузка на другое транспортное средство – корабль. При необходимости организуется также транспортировка из порта до конечного пункта.
1.2. Мы комплексно подходим к процессу организации перевозок и предлагаем широкий перечень услуг:
• помощь в оформлении документации на груз,
• замер и определение параметров груза,
• подбор оптимального автотранспорта,
• разработка маршрута,
• погрузочно-разгрузочные работы,
• организация сопровождения негабаритных грузов и других, охраны груза,
• страхование,
• полное информирование клиента о процессе транспортировки.
Задание № 4. Сравните два варианта основной части SEO-текста. Какой из них легче для восприятия, в каком из фрагментов мысли представлены в логическом порядке? Подумайте, какая из частей построена более логично? Определите тип композиции: круговая, эллиптическая, спиральная или ступенчатая. Соответствует ли он специфике поискового запроса?
1.1. Варочная панель Miele KM 5864 оснащена пятью конфорками HiLight, обеспечивающими автоматику закипания. Управлять панелью Miele KM 5864 легко и просто. С помощью системы Direct-Control Plus можно выбрать одну из девяти ступеней мощности. Конфорки имеют кольцевые, двойные кольцевые и овальные зоны расширения. Благодаря этому вы сможете готовить вкусную еду в посуде различного размера.
На конфорках пища не подгорает. Ухаживать за независимой варочной панелью несложно. Стеклокерамическая поверхность легко очищается.
1.2. Варочная панель Miele KM 5864 оснащена пятью конфорками HiLight, обеспечивающими автоматику закипания. На таких конфорках пища не подгорает. Конфорки имеют кольцевые, двойные кольцевые и овальные зоны расширения. Благодаря этому вы сможете готовить вкусную еду в посуде различного размера.
Управлять панелью Miele KM 5864 легко и просто. С помощью системы DirectControl Plus можно выбрать одну из девяти ступеней мощности. Кроме того, вы можете воспользоваться возможностью индивидуального программирования.
Ухаживать за независимой варочной панелью несложно. Стекло-керамическая поверхность легко очищается.
Задание № 5. Прочитайте фрагмент (введение и начало основной части) статьи, написанной под поисковый запрос «мультимодальные грузоперевозки». Композиция какого типа – круговая, спиральная, эллиптическая или ступенчатая – будет оптимальной для написания основной части SEO-текста, если исходить из специфики запроса и темы?
Мультимодальные грузоперевозки – это оптимальный вариант транспортировки на большие расстояния. Особое внимание здесь необходимо уделить выбору транспортного средства и разработке маршрута.
Наша компания располагает собственным большим автопарком. Современные тягачи, фуры и платформы обладают различной грузоподъемностью. Перевозка опасных грузов автомобильным транспортом до следующего этапа транспортировки производится с помощью специализированных цистерн. Выбор того или иного автомобиля осуществляется в соответствии с индивидуальными особенностями груза. При этом учитываются:
• габариты объекта,
• вес транспортного средства вместе с грузом,
• класс опасности,
• особенности маршрута и многое другое.
Назад: Урок 3 Поисковые запросы в SEO-тексте (М.С. Ханина)
Дальше: Урок 5 Работа над предложением и абзацем SEO-текста (О.И. Крохина)
