Книга: Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей

Назад: Урок 8 Метод рерайтинга для SEO-текстов (М.Н. Полосина)

Дальше: Урок 10 Редактирование SEO-текста (М.С. Ханина)

Урок 9
Рекламные приёмы и инструменты в SEO-тексте
(М.С. Ханина)

Цель урока: научить копирайтера применять рекламный подход к написанию SEO-текстов.

Вопросы, на которые урок отвечает:

1. В чем заключается специфика SEO-текста как рекламного материала?

2. Какие модели рекламного воздействия можно использовать для SEO-текстов?

3. С помощью каких инструментов можно привлечь внимание пользователей к SEO-тексту и вызвать их интерес?

4. Как стимулировать желание пользователей приобрести товар/заказать услугу?

5. Какие инструменты в SEO-тексте побуждают пользователей к совершению покупки?

Принимая во внимание, что поисковые системы учитывают поведение посетителей на страницах сайта, одной из задач SEO-текста становится обеспечение нужных действий пользователя. Это тесно связано со способностью выполнения текстом маркетинговых (рекламных) функций: вовлечения во взаимодействие, убеждения в необходимости заказа или покупки продукта и других.

SEO-текст можно рассматривать как особое средство коммуникации с потребителем, которое имеет свою специфику:

• пишется исходя из поисковых запросов;

• ориентируется на конкретные потребности целевой аудитории, которые определяются этими запросами;

• не всегда отличается полнотой фактического материала;

• часто содержит большое количество слов, не несущих смысловой нагрузки.

Именно поэтому совместить технические требования и рекламные функции – одна из сложнейших задач. Для её выполнения требуется мастерство, оттачиваемое годами, однако существуют определённые приёмы и инструменты, которые помогают им овладеть. Им посвящен этот урок.

SEO-текст должен выполнять рекламные функции, главная из которых – побуждение пользователей к совершению покупки или заказа.

Объединить техническую и маркетинговую составляющие помогают модели рекламного воздействия. Модель рекламного воздействия – это теоретическое, упрощённое представление этапов коммуникации с потребителем. Как правило, такие модели используются для более точной «настройки» и комплексной оценки эффективности маркетинговых функций. При написании SEO-текста можно использовать три известные модели: AIDA, DAGMAR и DIBABA.

Модель AIDA (Э. Левис, 1896 г.) описывает последовательность четырех ступеней воздействия рекламы на потребителя, результатом которой становится совершение необходимого действия – заказа или покупки:

А – Attention – внимание.

I–Interest – интерес.

D – Desire – желание.

A – Action – действие.

Исходя из этой модели, выстраивание коммуникации должно начинаться с привлечения внимания (Attention) потенциального потребителя к рекламному сообщению. На следующей ступени воздействия необходимо пробудить его интерес (Interest), затем – вызвать желание обладать товаром (Desire) и подтолкнуть к действию (Action). Так как каждый SEO-текст становится одной из составляющих интегрированной маркетинговой коммуникации, он должен выполнять одну из функций в модели AIDA.

Ступени модели AIDA рассмотрим на примерах SEO-текстов, в которых используется одно и то же ключевое словосочетание – «установка пластиковых окон».

1. Attention (Внимание)

Привлечение внимания – функция, которую сложнее всего реализовать при написании SEO-текстов. В условиях высокой конкуренции, когда страниц на одни и те же темы много, а на их просмотр тратится не больше нескольких секунд, текст должен «зацепить» взгляд пользователя. Вот несколько приемов, которые помогут это сделать:

• использование броских заголовков,

• выделение ключевых слов в начале текста жирным шрифтом,

• добавление привлекающих внимание ссылок,

• иллюстрирование текста.

Наилучшим образом заголовок привлекает внимание, если он фокусируется на решении проблемы, которая стоит перед потребителем, либо обещает ему конкретный результат и реальные выгоды. В большинстве случаев можно использовать включение такой информации в заголовок, как гарантия качества, низкая стоимость, быстрое выполнение услуг. Формулируя заголовок, можно также «бросать вызов» потребителю, предлагая ему пойти на риск и/или побуждая противостоять обстоятельствам, действиям других людей.

Для привлечения внимания к странице хорошо подходят дополнительные средства коммуникации: графические иллюстрации, flash-баннеры, ссылки на полезные для потребителя разделы и сервисы (калькуляторы стоимости, прайс-листы и т. п.). Их задача – дополнить рекламное сообщение, придать ему целостность и усилить функцию привлечения внимания.

В качестве примера приведем отрывок статьи для сайта компании, занимающейся монтажом пластиковых окон:

Установка пластиковых окон: не повторяйте чужих ошибок!

Результат установки пластиковых окон может неприятно удивить, если заказчик невнимательно отнесется к выбору исполняющей компании. Сотни фирм предлагают услуги по монтажу окон из ПВХ, однако должным уровнем профессионализма обладают далеко не все из них.

Из-за непрофессиональной установки пластиковые окна могут терять свои тепло– и звукозащитные качества. Использование бракованных составных частей, несоблюдение правил монтажа – основные причины, по которым установленные окна не соответствуют стандартам качества. В итоге заказчик теряет деньги и время. В лучшем случае фирма-исполнитель устранит дефекты или возместит стоимость установки, в худшем – клиенту придется отстаивать свои права через суд.

Чтобы не повторять ошибок, возникающих из-за непрофессионализма подрядчиков, выбирайте надежные и проверенные организации. На рынке пластиковых окон наша компания работает более 10 лет. Убедиться в качестве оказываемых услуг Вы можете, прочитав отзывы наших клиентов и ознакомившись с примерами работ в портфолио.

Как видно из примера, функция «Внимание» реализуется благодаря броскому заголовку и иллюстрации. Внимание пользователя приковывается призывом: «не повторяйте чужих ошибок». Восклицательный знак, которым заканчивается заголовок, усиливает эмоциональное воздействие. При этом в заголовке на первом месте стоит поисковый запрос «установка пластиковых окон», а значит, заголовок хорошо выполняет и SEO-функцию.

Основные инструменты для привлечения внимания в SEO-тексте – броские заголовки, выделенные жирным шрифтом ключевые слова, иллюстрации к тексту, ссылки на полезные для пользователя разделы и сервисы.

2. Interest (Интерес)

На этой ступени функция всей коммуникации и SEO-текста – создать или поддержать интерес потребителей к рекламируемому продукту. Опыт показывает, что интерес вызывают тексты, в которых четко обозначаются потребности потребителей, рассказывается о товарах или услугах, способных эти потребности удовлетворить. Основной акцент следует ставить не на характеристики продукта, а на мотивы, по которым потребитель должен его приобрести.

Для стимулирования пользовательского интереса информация в тексте должна быть представлена как новая, неожиданная и удивляющая. Это своеобразная «пища для размышления», основанная на фактах. Подогревают интерес динамичное и эмоциональное повествование, использование вопросительных предложений и запросов в вопросительной форме, броских и интригующих слоганов, провокационных фраз, приемов сторителлинга (рассказывание увлекательных историй, связанных с продуктом и демонстрирующих его с выгодной стороны). Пример:

Насколько эффективна установка пластиковых окон вместо утепления старых деревянных? Основные причины, по которым современные покупатели выбирают окна из ПВХ, – это потребность в комфорте, тепле и тишине, желание оградить себя от сквозняков, уличного шума и пыли, проникающей в помещение извне. Но на практике обладатели пластиковых окон довольно часто сталкиваются с такими проблемами, как «парниковый эффект» и, как ни странно, усиление уличного шума в комнатах. Чтобы справиться с духотой и жарой, окна приходится приоткрывать, из-за чего вновь возникает сквозняк. Этих проблем можно избежать еще на этапе установки пластиковых окон, если правильно рассчитать необходимую толщину стекол и врезать в стеклопакеты гигроуправляемые вентиляционные клапаны.

В приведённом примере первое предложение является вопросительным. Оно должно вызвать интерес и подтолкнуть пользователя к дальнейшему чтению, вовлечь его в мысленный диалог с автором и побудить прочитать весь текст. Акцент ставится на потребности обеспечить тепло, тишину и комфорт, избежать возможных проблем с эксплуатацией пластиковых окон.

Основные инструменты для стимулирования интереса – это вопросительные предложения и запросы в вопросительной форме, провокационные фразы, подзаголовки с броскими, интригующими слоганами, сторителлинг, акцент на потребительских мотивах.

3. Desire (Желание)

На данной ступени предполагается, что потребитель уже обратил внимание на рекламное сообщение, проявил интерес к самому товару или услуге. Следующая функция коммуникации, а значит, и SEO-текста – вызвать желание обладать предметом рекламного сообщения.

Для стимулирования желания необходимо, чтобы потребитель ассоциировал себя с выгодами, которые ему даёт обладание рекламируемым товаром. С этой целью формируется некий образ успешного, счастливого человека и выстраивается чёткая взаимосвязь успеха и приобретения продукта. При использовании этого приёма в текстах лучше обращаться к чувствам потребителя: зрению, обонянию, осязанию, вкусу и слуху. Продукт можно также позиционировать как средство для достижения победы над какими-либо обстоятельствами.

Например:

Как пластиковые окна сделали мою жизнь комфортной

Большинство моих друзей уже поставили пластиковые окна. На самом деле, я хотел последовать их примеру давно – мне часто продувает спину, а времени, чтобы заклеить окна, постоянно не хватало. Вечный холод и сырость в комнатах вовсе не прибавляли оптимизма. Последней каплей стала покраска рам, когда этой весной я чуть не упал с четвертого этажа.

Решившись-таки на установку пластиковых окон, я пролистал газету в поисках нужного объявления. Выбирал вариант с самой приемлемой ценой и гарантией качества. В фирме, в которую я обратился, объяснили, что температура в помещении во многом зависит от герметичности окна. Оказывается, на подогрев воздуха, который проникает сквозь неплотные оконные конструкции, уходит до 60–80 % тепла от системы отопления! Установка пластиковых окон довольно выгодна: можно не только избежать потерь тепла, но и каждый месяц экономить немалую сумму денег.

Обсудив цену и условия, я подписал договор и вызвал замерщика. На изготовление оконной конструкции ушло четыре дня, а сама установка пластиковых окон заняла всего несколько часов. В квартире стало непривычно тихо, буквально сразу же потеплело. На следующий день мастера смонтировали откосы и подоконники.

Зима в этом году выдалась морозной и затяжной, но я быстро ощутил разницу: перестала болеть спина, и за весь сезон я ни разу не простудился, что для меня раньше было редкостью. В квартире теперь намного светлее, комфортно и тепло. Кроме того, пластиковые окна отлично изолируют звук. Ночью я не слышу шума с автострады, которая находится в двух шагах от дома. Сплю спокойнее и чувствую себя отлично.

Даже если Вы – в отличие от меня – живете не на шумной улице, Вам наверняка хотелось бы чувствовать себя в своем доме как за каменной стеной, не беспокоясь о сквозняках и не переживая за здоровье? Установив пластиковые окна, Вы сможете наслаждаться теплом, тишиной и спокойствием, да еще и выиграть в деньгах!

В приведенном примере описывается выгода, которую получит заказчик пластиковых окон. Это комфорт, тепло и тишина в доме, экономия денежных средств. С помощью слов «тихо», «светлее», «комфортно», «спокойнее», «тишина», «спокойствие» (и контрастирующих с ними «холод», «сырость», «морозной», «сквозняки», «шум») рекламный текст апеллирует к чувствам. В тексте раскрывается образ успешного потребителя, который придерживается современных тенденций и не уступает окружающим (большинству друзей), выбирает рациональное и выгодное решение (установка пластиковых окон), живет в тепле и тишине, чувствует себя спокойно и комфортно, не переживает о своем здоровье. Пластиковые окна в тексте выступают в роли средства для достижения победы над обстоятельствами (холод, сырость, сквозняки).

Для того, чтобы текст выполнял свою функцию на ступени «Желание», он должен описывать выгоды, которые получит потребитель, обращаться к чувствам покупателя и формировать желанный для него образ.

4. Action (Действие)

Практика показывает, что рекламное сообщение, функция которого – побуждение к совершению действия, должно говорить о выгоде потребителя «здесь и сейчас». В такие SEO-тексты правильнее всего включать запросы, демонстрирующие выгодность предложения (со словами «недорого», «дешево», «выгодно», «бесплатно» и т. п.), а также информацию о дополнительных скидках или подарках к покупке, бонусах за заполнение анкеты на сайте, выдаче дисконтных карт и многом другом. Предложение может позиционироваться как ограниченное или дефицитное: сообщения о том, что «количество товара ограничено» или «только первые 20 покупателей получат скидку», также стимулируют пользователя к совершению действия.

Для побуждения пользователя к действию в тексте рекомендуется использовать пошаговую «инструкцию» о том, как просто оформить заказ: достаточно лишь поместить товар в «корзину», кликнуть по «иконке» или позвонить по телефону, опубликованному на сайте, и т. д. В текст можно добавить номер «горячей линии», ICQ, электронный адрес, поставить ссылку на форму обратной связи. Хороший приём – указывать на необходимое действие, используя глаголы в повелительном наклонении: «купите», «закажите», «укажите», «позвоните» и т. п.,

например:

Установка пластиковых окон может быть заказана со скидкой! Оформив заказ на сайте, Вы сэкономите 15 % от общей стоимости (включая замер, изготовление стеклопакетов, доставку и монтаж). Все, что Вам необходимо сделать для получения скидки – заполнить онлайн-форму, распечатать купон и предъявить его при заключении договора.

Внимание! Акция действительна до 10 октября 2011 года.

Чтобы заказать услуги в режиме онлайн, укажите свои контактные данные и вкратце опишите тип окон, которые Вы хотите установить (количество стекол в стеклопакете, наличие поворотно-откидных створок, тонировочной пленки и т. п.). После получения заказа Вам перезвонит наш менеджер и сообщит примерную стоимость установки пластиковых окон.

В примере описаны выгоды заказа услуг на сайте, использован глагол в повелительном наклонении («укажите»), указаны размер скидки и сроки акции; для удобства заказа в текст добавлена инструкция по совершению «действия».

Для побуждения пользователя к действию в SEO-текст можно включить глаголы в повелительном наклонении, информацию о подарках, бонусах, купонах на скидки, инструкции по совершению необходимых «действий».

Использование описанных приёмов и инструментов при построении рекламной коммуникации на разных ступенях модели AIDA позволяет реализовать необходимые рекламные функции в SEO-тексте.

Вторая модель рекламного воздействия, которую можно использовать при написании SEO-текста, – DAGMAR (Р. Колли, 1961 г.). Название модели расшифровывается как «определение рекламных целей для измерения результатов рекламы» (от англ. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). В контексте этой модели SEO-текст можно представить как составляющую часть цели (Goal) – страницы сайта. Результатом считают успешное выполнение страницей одной из рекламных задач, которая сводится к обеспечению:

• Осведомления – узнавания марки.

• Знания – получения сведений о качестве товара.

• Убеждения – психологического предрасположения к марке.

• Действия – совершения заказа или покупки.

Информационные запросы вида «средство от…», «способы…», «методы…», «как вылечить…», «как справиться с…» и т. п., выражающие проблему потребителя, говорят о том, что текст должен выполнять задачу «Осведомления», а значит, оперировать конкретными фактами о товаре и услуге. Такие тексты должны содержать информацию о конкурентных преимуществах, новшествах и прочем – о том, что отличает рекламируемый товар от аналогов конкурентов.

Запросы «…это», «что такое…», «характеристики…» и тому подобные отражают информационные потребности пользователя в более глубоких «Знаниях». Такие потребности могут удовлетворить SEO-тексты, содержащие информацию о подробных фактах, характеристиках и качествах продукта.

Информационные запросы вида «преимущества…», «достоинства…», «плюсы…» и др. говорят о том, что SEO-текст должен способствовать выполнению задачи «Убеждение», то есть формированию определенного отношения аудитории к продукту, психологической предрасположенности к приобретению. Можно также использовать следующие приёмы: включение в SEO-текст экспертных мнений и образов личностей, авторитетных для целевой аудитории (известных специалистов, ученых, актеров, исторических персонажей и т. п.); использование критериев для сравнения (например, «до и после использования продукта»); описание выгод и преимуществ товара.

Транзакционные запросы с продающими словами «купить», «заказать», «доставка» и подобные определяют необходимость в поддержке SEO-текстом «Действия», которое может быть осуществлено пользователем на сайте. Приемы, которые можно использовать, аналогичны ступени Action модели AIDA.

Модель DAGMAR позволяет соотнести задачи рекламной коммуникации с поисковыми запросами и повысить эффективность целевой страницы.

Модель рекламного воздействия DIBABA (Г. Гольдман, 1969 г.) описывает шесть этапов процесса продажи. Названием модели служит аббревиатура шести немецких определений, обозначающих следующее:

1) Definitionsstufe – определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) Identifikationsstufe – отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) Beweisstufe – «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) Akzeptierungsstufe – учет предполагаемой реакции потребителя;

5) Begierdestufe – вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) Abschlusstufe – создание благоприятной для покупки «обстановки».

Рис. 9.1. Пирамида Маслоу

Модель базируется на следующей концепции: товары и услуги для удовлетворения конкретных потребностей должны в глазах потребителя обладать определенными характеристиками, которые и являются главными при построении коммуникации. Исходя из известного схематичного изображения иерархической системы человеческих потребностей (пирамида Маслоу), все потребности человека можно разделить на пять уровней (рис. 9.1).

Установим взаимосвязь потребностей и наиболее важных характеристик продукта, которые способны их удовлетворить (табл. 9.1).

Из таблицы видно, что каждому уровню потребностей соответствуют определенные характеристики товаров и услуг, способных эти потребности удовлетворить. Так как потребности выражаются в поисковых запросах, анализ их содержания позволяет определить ключевые характеристики продукта и выдвинуть их в тексте на первый план.

Таблица 9.1. Взаимосвязь потребностей, характеристик продукта и поисковых запросов

Поэтапную работу по рекламной модели DIBABA проиллюстрируем примером текста под запрос «ортопедические матрасы на заказ». Допустим, что по условиям задачи нужно написать текст объемом 400 слов. Ключевое словосочетание необходимо использовать 3 раза в точной и 2 раза в неточной форме. Для написания используется исходная информация:

Услуга – изготовление ортопедических матрасов по индивидуальным меркам.

Что входит в услугу:

выезд мастера с образцами ткани на дом,

снятие мерки,

изготовление матраса,

пошив чехла,

бесплатная доставка готового изделия на дом.

Срок изготовления – от 2 до 7 рабочих дней.

Описание продукта:

Наличие пружинных блоков – есть.

Тип пружинных блоков – независимые.

Типоразмеры – любые (в т. ч. двухспальные, круглые, овальные, детские).

Материал наполнителя – кокосовое волокно.

Материал обивки – хлопок, шерсть.

Специальные предложения:

Чехлы в подарок при покупке двух матрасов. 200 вариантов ткани.

Рассмотрим поэтапную работу над SEO-текстом.

1. Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей

Запрос «ортопедические матрасы на заказ» выражает экзистенциальную потребность пользователя. Как правило, ортопедические матрасы покупают люди, которые хотят обеспечить себе максимальное удобство во время сна и позаботиться о своем здоровье. Исходя из сказанного, ключевая характеристика продукта – комфортность. Она напрямую связана с устройством товара и качеством его составляющих.

2. Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы

Описание товара, который предлагается на сайте, нужно соотнести с потребностями пользователя и ключевыми характеристиками продукта:

Выявленные ключевые характеристики продукта будут описываться в тексте в первую очередь.

3. «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам

Формулируем проблему, решить которую помогают ортопедические матрасы (дискомфорт во время засыпания, чувство разбитости после сна), и пишем вступление для текста:

Ортопедические матрасы на заказ: отличное самочувствие после каждой ночи

Вам хотелось бы просыпаться в отличном настроении, бодрыми, отдохнувшими и полными сил? Ваше самочувствие в большой мере зависит от того, в каких условиях Вы спите и на каком матрасе. Правильно подобранный матрас позволит не вспоминать о таких проблемах, как дискомфорт во время засыпания и чувство разбитости после сна, чувствовать себя удобно и хорошо высыпаться.

Для комфортного сна необходимо, чтобы постель была в меру жесткой и поддерживала позвоночник в правильном положении. Справиться с этой задачей способен ортопедический матрас.

Далее переходим к сути рекламного текста – рассказываем основные сведения о выполняемой услуге:

Приобрести ортопедические матрасы на заказ предлагает компания «Текстиль для Дома». Мы делаем качественные матрасы любых размеров и форм, в том числе детские, двухспальные, овальные и круглые. Матрасы изготавливаются на независимых пружинных блоках, имеют мягкий слой из кокосового волокна.

Чтобы реклама была убедительной, ее необходимо подкреплять конкретными фактами. О характеристиках товара нужно узнать как можно больше подробностей:

Кокосовое волокно – объемный наполнитель, который хорошо пропускает воздух и влагу, не впитывает запахи и сохраняет упругость на протяжении долгого времени. Материал обладает оптимальной фактурой: он достаточно мягкий для того, чтобы спящему человеку было комфортно, и в меру жесткий, чтобы матрас не проседал под тяжестью тела.

Волокна кокоса гипоаллергенны. Они не подвержены гниению и не вызывают раздражения, благодаря чему могут использоваться для детских матрасов.

Ортопедические матрасы на заказ изготавливаются по индивидуальным меркам. Изделие разрабатывается с учетом размера кровати и веса человека, который на ней будет спать. Независимые пружинные блоки внутри матраса располагаются отдельно друг от друга. Они обеспечивают равномерную поддержку позвоночнику и исключают так называемый «эффект гамака», когда из-за соединения пружин часть матраса провисает.

В качестве обивочного материала используется хлопок или шерсть. В летнее время года комфортнее спать на хлопке: он дольше остается прохладным. Шерсть создает ощущение тепла и поэтому лучше подходит для холодных сезонов.

Время изготовления ортопедического матраса составляет от 2 до 7 дней, в зависимости от сложности заказа и степени загруженности мастеров.

Для раскрытия ключевых характеристик в примере использована информация из Интернета. В тексте подробно рассказывается о свойствах материалов и их преимуществах, что помогает убедить потенциального покупателя в качестве и комфортности матрасов.

4. Вызов у покупателя желания приобрести товар

Чтобы вызвать у потребителя желание купить товар, можно использовать те же инструменты, что и для рекламной модели AIDA.

Добавим в текст информацию о выгоде «здесь и сейчас»:

Доставка готового изделия выполняется бесплатно.

При заказе двух ортопедических матрасов Вы получите чехлы в подарок! Чехлы изготавливаются из натуральных высококачественных материалов. Из более чем двухсот видов ткани Вы сможете выбрать тот, что лучше всего подойдет под Ваш интерьер.

5. Создание благоприятной для покупки «обстановки»

Благоприятную для покупки «обстановку» в тексте создают инструменты, облегчающие процесс заказа.

Заявку на изготовление нестандартного матраса можно заполнить на сайте. Предварительный заказ займет у Вас две-три минуты. Достаточно выбрать тип матраса и его примерные размеры, указать контактную информацию и кликнуть на кнопку «отправить». После получения заявки менеджеры компании свяжутся с Вами, чтобы уточнить детали.

В назначенное время мастер выедет к Вам на дом с каталогом ортопедических матрасов на заказ, образцами обивочной ткани и необходимыми для снятия мерок инструментами.

Клиентам, оформившим заказ ортопедических матрасов на сайте, предоставляется скидка 10 %! Чтобы получить скидку, распечатайте купон.

Справки по телефону: (495) ХХХ-ХХ-ХХ.

На основе небольшого списка характеристик получается подробный рекламный текст. Он включает всю необходимую информацию об услуге, говорит о пользе товара и содержит нужное количество ключевых слов. Содержание текста соответствует потребности потенциального покупателя:

Ортопедические матрасы на заказ: отличное самочувствие после каждой ночи

Кокосовое волокно – объемный наполнитель, который хорошо пропускает воздух и влагу, не впитывает запахи и сохраняет упругость на протяжении долгого времени.

Материал обладает оптимальной фактурой: он достаточно мягкий для того, чтобы спящему человеку было комфортно, и в меру жесткий, чтобы матрас не проседал под тяжестью тела.

Волокна кокоса гипоаллергенны. Они не подвержены гниению и не вызывают раздражения, благодаря чему могут использоваться и для детских матрасов.

Доставка готового изделия выполняется бесплатно. При заказе двух ортопедических матрасов Вы получите чехлы в подарок! Чехлы изготавливаются из натуральных высококачественных материалов. Из более чем двухсот видов ткани Вы сможете выбрать тот, что лучше всего подойдет под Ваш интерьер.

Клиентам, оформившим заказ ортопедических матрасов на сайте, предоставляется скидка 10 %! Чтобы получить скидку, распечатайте купон.

Справки по телефону: (495) ХХХ-ХХ-ХХ.

Все этапы работы над текстом по модели DIBABA объединим в таблицу (табл. 9.2):

Таблица 9.2. Этапы работы над SEO-текстом с использованием модели DIBABA.

Анализ поискового запроса и определение потребности аудитории дают возможность выделить главные характеристики продукта и описать его пользу для покупателя, приводя последнего к выводу, что именно этот товар (услуга) будет для него лучшим.

Использование рассмотренных моделей – AIDA, DAGMAR и DIBABA – при написании SEO-текстов позволяет реализовать рекламную функцию и правильно выстроить коммуникацию с потребителем, а значит, способствовать улучшению поведенческих факторов на сайте, увеличить конверсию и продажи.

Практические задания к уроку 9

Задание № 1. Проанализируйте текст и выделите использованные в нем инструменты рекламного воздействия. Какой из ступеней модели AIDA он соответствует?

Вы хотите заказать необычные корпоративные подарки, но не знаете, что приобрести? Выбор таких подарков может занимать долгое время, особенно когда определить вкусы и предпочтения сотрудников довольно сложно. Чтобы упростить эту задачу, предлагаем посмотреть популярные в наших коллекциях подарочные сертификаты:

Все 33 удовольствия,

Чистый адреналин,

На гребне волны,

Только Твой день.

Все четыре корпоративные программы представляют собой мультиподарки. Они дают возможность воспользоваться любым из нескольких подарков-впечатлений на выбор. Это простой и удобный способ угодить любому человеку. И если Вы еще не решили, что подарить сотрудникам, смело выбирайте мультиподарки!

Какие из инструментов можно применить и какую информацию добавить в текст, чтобы он был более убедительным и эффективнее выполнял возложенную на него функцию?

Задание № 2. Для текста из предыдущего задания придумайте три варианта заголовков, привлекающих внимание. Используйте в каждом заголовке поисковый запрос «необычные корпоративные подарки» в точной форме.

Задание № 3. Проанализируйте поисковые запросы из списка, определите, какую потребность должны удовлетворять тексты, написанные под них. Разделите запросы по группам, которые соответствуют уровням иерархической системы потребностей по Маслоу:

Запросы:

рецепты блюд на скорую руку

вязаные теплые вещи

медицинская страховка

оформить КАСКО и ОСАГО

престижные марки одежды

курсы повышения квалификации

куплю профессиональную косметику

выставка современного искусства в Москве

профилактика сердечно сосудистых заболеваний

как правильно заниматься спортом

модные мобильные телефоны

продажа горных велосипедов

доставка еды на дом

Задание № 4. Представьте, что в рамках рекламной кампании необходимо написать серию текстов о новом продукте (на выбор), используя модель рекламного воздействия DAGMAR:

• нетоксичное средство для мытья посуды,

• программа для защиты компьютера от взлома,

• быстродействующее средство для растяжения обуви.

Выберите любой из продуктов и соотнесите поисковые запросы, относящиеся к нему, со стадиями рекламного воздействия, оптимальными для написания текста:

Запросы:

безопасное средство для мытья посуды

программа против взлома

преимущества виора

антивзлом 2011 цена

что делать если ботинки жмут

как защитить компьютер от взлома

моющее средство виора

твист пена растяжитель

растяжитель купить

программа антивзлом 2011

антивзлом 2011

виора средство

плюсы программы антивзлом

как быстро разносить новую обувь

как защитить руки при мытье посуды

виора для посуды

скачать антивзлом

цена виора

Задание № 5. Проанализируйте содержание SEO-текста, выделив характеристики описываемых в нем услуг. К какому типу поисковых запросов относится ключевое словосочетание и отвечает ли текст информационной потребности пользователя? Какие рекламные инструменты можно к нему применить, чтобы вызвать интерес потенциальных заказчиков услуг?

Строительная компания «ЛИЭЛТА» выполняет комплексные работы по монтажу кровли, ремонту, реставрации и покрытию новым материалом. Мы гарантируем качество и надежность кровельного устройства, полную защищенность крыши от атмосферных воздействий.

Наши мастера проводят работы по монтажу кровли любой степени сложности, как на плоских крышах, так и на скатных. Для выбора кровельного материала мы учитываем форму, конструкцию крыши и угол ската. На современном строительном рынке выделяется несколько видов материала: рулонный, листовой, штучный, мастичный и пленочный. Покрытие крыши любым из них Вы можете заказать в нашей компании.

Рулонный кровельный материал состоит из битума на основе картона или синтетической пленки. Распространенные виды материала – толь, рубероид и пергамин. Они настилаются на основание, а затем закрепляются или приклеиваются. Самый надежный и долговечный рулонный материал – битумно-полимерный. Он устойчив перед температурными перепадами, не гниет и не покрывается трещинами.

К листовым кровельным материалам относят искусственный шифер, металлочерепицу и листовую сталь. Шифер – один из самых долговечных и популярных материалов. Он изготавливается из цемента и асбеста, а для прочности покрывается краской. Существует также битумно-картонный лист, сходный по структуре с шифером. Он легче, но служит меньше, чем шифер.

Листовая сталь бывает ровной и волнистой. Этот вид кровельного материала прочен и долговечен, но нуждается в защите от коррозии.

При работах по монтажу кровли на него наносят защитное покрытие. Разновидность листовой стали – металлочерепица. Оцинкованный лист стали гофрируется, чтобы сымитировать черепицу.

Металлочерепица быстро монтируется, отличается прочностью и эстетичным внешним видом. После окрашивания она выглядит почти как натуральная черепица.

Задание № 6. Проанализируйте условия задачи SEO-копирайтера. Определите тип запроса и информационную потребность пользователя, которой должен отвечать текст. Какие характеристики товара – в соответствии с пользовательской потребностью – станут ключевыми, если для написания текста будет использоваться модель рекламного воздействия DIBABA?

Задача: написать статью под запрос «моющий пылесос с водяным фильтром», используя исходную информацию с сайта. Ключевое словосочетание употребить по 2 раза в точном и 2 раза в неточном вхождении. Объем статьи – 400 слов.

Описание товара на сайте:

• Многофункциональный моющий пылесос

• Постоянная мощность всасывания

• Электронное управление Touch-Tronic

• Циклонная система водной фильтрации

• Объем пылесборника 2.4л (емкость для моющего средства)

• Двухступенчатая турбина большой мощности

• Легкосъёмный резервуар для грязной воды

• Брызгозащищённый корпус

• Бампер для защиты мебели

• Два положения парковки

• Микрофильтр выходящего воздуха

• Автосматывание шнура

• 5 насадок (для уборки ковров, сухой уборки мягкой мебели, труднодоступных мест, влажной уборки ковров, влажной уборки мягкой мебели)