Почему цепочки сообщений работают
Во-первых, цепочки сообщений учитывают психологию обучения. Школьникам необходимо несколько подходов к сложной теме: получить исходное понимание, решить простые задачи, задать вопросы и соединить новые знания с уже усвоенными, а потом повторить пройденное и закрепить на практике.
Не случайно возник термин «образовательный маркетинг». Результаты оказываются лучше, если отнестись к клиентам как к студентам, которых нужно обучить за несколько занятий тому, как они могут использовать ваш продукт с выгодой для себя, как они с его помощью могут решать свои насущные задачи, например быть более эффективными, успешными, красивыми или здоровыми.
Во-вторых, цепочки сообщений помогают выдавать контент небольшими порциями. Даже если у вас море полезной информации, не стоит вываливать ее всю сразу. Очень сложно подвести клиента к покупке, пытаясь сразу вложить ему в голову все, что у вас есть.
В условиях информационной перегрузки и хронической нехватки времени клиенты не будут читать «все что есть», даже если эти сведения полезны, увлекательны и легко воспринимаются. У них просто нет на это времени.
Недаром образовательные порталы, которые изучали этот вопрос, дробят учебные курсы на фрагменты продолжительностью 5–12 минут (именно такие промежутки времени могут выкроить современные онлайн-студенты). Если дать им запись двухчасовой лекции, большинство не досмотрит ее до конца.
Мы склонны откладывать выполнение важной задачи, пока не прижмет или пока нам про нее не напомнят несколько раз. А крупная покупка – это, несомненно, важная задача, которую многим клиентам так не хочется совершать: а вдруг ошибусь? А вдруг обманут? А может, через неделю будет другое предложение или выйдет новая модель? Такие вопросы многие задают себе в поисках повода оттянуть покупку. И серия из трех, пяти, а то и 12–25 контактов необходима, чтобы мягко, но настойчиво подвести потенциального клиента к покупке.
Анекдот про три гвоздя
Вышедшего на пенсию председателя совхоза спросили, как ему удалось пережить все сложные времена советской истории при Сталине, Хрущеве, Брежневе и не оказаться за решеткой.
– Знаете, у меня в кабинете над столом было три гвоздя. Как только из райкома приходила бумага с распоряжением, я вешал ее на первый гвоздь. И ничего не делал. Когда мне звонили и спрашивали, как выполняется распоряжение, я говорил, что работа идет, и перевешивал бумагу на второй гвоздь. И только когда мне звонили третий раз и требовали отчета, я перемещал распоряжение на третий гвоздь и быстро организовывал его выполнение.
– Как же вам удавалось так затягивать дела и оставаться безнаказанным?
– Просто только одно из десяти распоряжений доходило до третьего гвоздя.
