Основные каналы продвижения контента
Чем продвижение контента отличается от продвижения товаров или услуг? Ответ содержится в вопросе. При продвижении товаров или услуг объявление, баннер или ссылка ведут на лендинг, в карточку товара или раздел сайта, где можно совершить покупку или оставить заявку.
А при продвижении контента мы ведем трафик на предложение бесплатной (или очень недорогой) информации:
• лид-магнит (страницу подписки на рассылку);
• сигнальный продукт, который дает ценную информацию за символическую цену (7 долларов, 300, 500 или 1000 рублей);
• страницу регистрации на вебинар или живое мероприятие;
• информационную статью с инструментами захвата трафика – в подписку или в наше сообщество в соцсети, а также для последующего ретаргетинга;
• любую другую бесплатную «полезность» (их список вы уже знаете из главы об инструментах контент-маркетинга).
При составлении плана продвижения контента обратите внимание на следующие каналы.
Органический трафик на ваш сайт из поисковой выдачи
Чтобы получить хороший целевой трафик из поиска, нужно поработать. Как согласовать контент-маркетинг и SEO-продвижение, обсудим в отдельной главе. Читайте также полезное интервью с Денисом Савельевым в главе 4.
Это небыстрый, но достаточно важный способ получения новых подписчиков и клиентов. Например, на сайт компании LPGenerator – ведущего российского онлайн-конструктора посадочных страниц – больше 40 % посетителей приходят из поисковых систем. А специалисты венчурной компании Fast Lane Ventures с самого начала развития каждого нового интернет-проекта убеждаются в наличии в его команде грамотного SEO-специалиста.
Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС Google)
Контекстную рекламу в «Яндекс. Директ» и Google AdWords оставьте на продвижение товаров и услуг в лоб. А вот в РСЯ и КМС как раз имеет смысл продвигать ваш контент по информационным или околоцелевым запросам. «Яндекс» и Google будут показывать ваши объявления на тематических площадках своих медийных сетей с учетом интересов аудитории и заданных ключевых слов.
Переход по вашим объявлениям в этом канале может стоить в несколько раз дешевле по сравнению с обычной контекстной рекламой.
Настраивать этот канал должны уметь те же специалисты, кто настраивает контекстную рекламу в «Яндекс» и Google. Только убедитесь, что у них есть хороший опыт работы с РСЯ и КМС.
Продвижение контента в социальных сетях
Соцсети как отдельный инструмент мы уже рассматривали. Но, когда идет речь о привлечении новой аудитории с помощью авторского контента, обратите внимание на следующие возможности.
• Для продвижения контента, как правило, лучше работают платные публикации в ленте, чем рекламные объявления сбоку страницы. Тестовые кампании начинайте именно с размещения в ленте соцсетей. Картинка крайне важна – предусмотрите тестирование как минимум четырех вариантов, прежде чем вкладывать существенный бюджет.
• Установите хорошие отношения с владельцами и редакторами тематических групп в соцсетях, которые могут размещать ваши публикации по договоренности или за небольшую плату. Отслеживайте количество посетителей, пришедших от каждой публикации.
• При размещении анонса контента в соцсетях ведите на лид-магниты (где доступ к контенту будет возможен только после регистрации) не более чем в 25 % публикаций. Остальные публикации должны вести прямо на ваши материалы. Поэтому убедитесь, что сама статья «обвешана» лид-магнитами, спецпредложениями и ссылками на другие публикации на вашей платформе, чтобы увеличить шансы получить контактную информацию посетителей.
• Даже если человек прочитал статью и ушел, вы можете вернуть его на сайт и заинтересовать одним из предложений с помощью ретаргетинга. Убедитесь, что он у вас настроен, прежде чем вы начнете платную кампанию по привлечению аудитории в соцсетях.
• Обратите внимание на Twitter: хотя он не столь популярен в России, как за рубежом, анонс ваших статей через эту сеть способствует их быстрой индексации в поисковых системах.
Покупка продвижения в email-рассылках
Чтобы быстро набрать собственную базу подписчиков, исследуйте возможность размещения анонсов ваших материалов или спецпредложений в тематических email-рассылках.
Подписчики из таких рассылок могут обойтись дороже, но зато вы экономите время. Так, во время продвижения одного из крупных событий в школе бизнеса «Синергия» мы заплатили 120 тысяч рублей за рассылку анонса лид-магнита по базе HR-специалистов – и за несколько дней наша подписная база пополнилась на 1450 целевых контактов. В обычном режиме потребовалось бы около месяца, чтобы привлечь их из рекламных каналов по сопоставимой цене.
Когда станете договариваться о размещении в email-рассылках, обратите внимание, будет ли это только небольшой баннер или анонс либо весь выпуск рассылки, целиком посвященный вам. Разумеется, лучше договариваться о втором варианте, даже если он будет более дорогим.
Партнерские программы
Это необходимый элемент плана продвижения для привлечения участников на платные мероприятия – конференции, семинары, тренинги или учебные программы в онлайн-формате.
Для запуска партнерской программы необходимо настроить ее техническую часть и подготовить материалы для партнеров – предложения, договор, баннеры, рассылки, тексты писем и др.
Логика партнерской программы с использованием контент-маркетинга такова:
• каждый партнер получает уникальную партнерскую ссылку на страницу события или подписную страницу с вашим лучшим лид-магнитом, например на серию видеоуроков;
• если посетитель, впервые пришедший на ваш сайт по партнерской ссылке, через некоторое время покупает ваш основной продукт, эта продажа засчитывается партнеру;
• по окончании продвижения каждый партнер получает комиссионное вознаграждение в зависимости от суммы покупок, сделанных пришедшими от него клиентами.
Джефф Уолкер рекомендует использовать партнерские программы для проведения массовых запусков по технологии Product Launch Formula. Привлечение участников через партнеров активно используется и в Рунете. Так, большинство участников мастер-класса Дэвида Аллена в Москве в декабре 2015 года были привлечены через партнерскую программу.
Реклама на YouTube
Если ваша специфика оправдывает изготовление серии видеоматериалов, продвижение на YouTube поможет привлечь новую аудиторию.
Обратите внимание, что на YouTube есть три основных формата размещения рекламы:
• перед началом других видеороликов (in-stream). Через 5 секунд после начала зритель может пропустить рекламу или же посмотреть ее до конца. Вы платите за просмотр, если продолжительность просмотра ролика превысит 30 секунд или зритель посмотрит ролик до конца. Поэтому тщательно проработайте первые 5–10 секунд видео, чтобы оно захватывало и удерживало внимание с самого начала;
• в списке рекомендованных видео (in-display ad). Ваше видео появится справа от основного окна с пометкой «реклама». Щелчок кнопкой мыши на этом видео начинает его воспроизведение, поэтому призыв к действию – подписаться и получить ваш лид-магнит или подписаться на ваш видеоканал – вы дополнительно вставляете в это видео;
• видео в поиске YouTube (in-search ads). Ваше видео появится в первой строке поиска YouTube с пометкой «реклама». Убедитесь, что в видео содержится сильное побуждение к действию, а также встроены ссылки на вашу подписную страницу или YouTube-канал.
Гостевые публикации ваших статей на отраслевых сайтах, в блогах, онлайн-журналах
Если вы знаете, где в Сети водится ваша целевая аудитория, какие профессиональные сайты и блоги вызывают ее интерес и в то же время вам есть чем поделиться, тогда гостевые публикации ваших материалов могут принести хороший результат.
Наталья Кирик в статье «Не зли редактора! Как договориться о публикации гостевой статьи» рекомендует восемь шагов, которые помогут быстрее договориться о публикации:
1) составьте список площадок, где вы хотите размещать ваши статьи;
2) добавьтесь в друзья к редакторам интересующих вас изданий;
3) просмотрите архив публикаций каждого издания, изучите предпочтения редактора;
4) ознакомьтесь с условиями публикации. Обычно они есть на сайте издания;
5) напишите редактору хорошее сопроводительное письмо или обращение в Facebook. Расскажите коротко о себе, почему вы являетесь экспертом в этой теме, изложите краткое резюме статьи, список тезисов и материалов;
6) прислав черновик, попросите обратную связь. Только не надоедайте;
7) напомните о себе через 3–5 дней или через неделю;
8) будьте готовы, что редактор может быть не в духе, не отчаивайтесь, получив первое «нет», завязывайте диалог.
Помните, что в статье должна отсутствовать скрытая реклама. И не забудьте в конце поместить ссылку на страницу автора и сайт компании.
И маленький секрет: редакторы очень любят хорошо сделанную инфографику. С ней ваши шансы на публикацию резко возрастут.
Участие в форумах и дискуссиях
Отслеживайте публикации на форумах и дискуссии в тематических группах в соцсетях. Если затронута ваша тема, размещайте развернутый комментарий. В конце можно дать ссылку на вашу статью при условии, что она соответствует теме дискуссии и содержит ответ на затронутые вопросы.
Размещение материалов на сторонних платформах
Здесь нет единого подхода – кто-то рекомендует размещать на других платформах лишь анонсы статей, другие советуют делать рерайтинг материалов с вашей основной платформы или же давать полные тексты. Важно, чтобы по ним вас смогли найти.
Среди сторонних платформ, например, рассмотрите старый добрый LiveJournal.ru или набирающий популярность (правда, в основном англоязычный) Medium.com.
Если вы пишете на популярные темы, можно использовать сервисы – агрегаторы контента, например flipboard.com, stumbleupon.com, feedly.com или surfingbird.ru.
Зарегистрировавшись на отраслевых платформах, вы сможете размещать собственные тематические статьи. Например, онлайн-журнал по туризму venividi.ru содержит уже более 20 тысяч пользовательских публикаций об интересных местах и нюансах выбора маршрута.
Веб-конференции
Веб-конференции, или веб-саммиты, – еще один хороший способ привлечь новую аудиторию благодаря актуальному контенту. Вы договариваетесь с несколькими экспертами в вашей теме и проводите совместную онлайн-конференцию в формате вебинара или аудиотрансляции (эксперты выступают по очереди).
Полученные в результате контакты добавляйте в вашу базу подписчиков и используйте ее дальше для продвижения платных продуктов.
Еще один источник монетизации веб-конференций – продажа записей выступлений участников. Как правило, по невысокой цене (900–1500 рублей).
Успешный пример организации веб-саммитов в таком формате демонстрирует блог websarafan.ru. За небольшой срок его команде удалось провести несколько онлайн-саммитов и собрать множество контактов.
Офлайн-продвижение
Если вы работаете с бизнес-клиентами или предлагаете продукты и услуги, стоимость которых достаточно высока, рассмотрите варианты офлайн-продвижения вашего контента.
Для этого можно использовать:
• выступления на конференциях, которые собирают ваших потенциальных клиентов. Если организаторы не хотят ставить вас бесплатно, практически всегда можно договориться о выступлении на платной основе;
• телефонный маркетинг. Чтобы кампания телемаркетинга удалась, следует тщательно продумать предложение и сценарий разговора, отобрать списки компаний для звонков и провести полноценное обучение ваших сотрудников или операторов колл-центра;
• пресс-конференции;
• почтовые рассылки (физический директ-мейл);
• выступления и интервью в СМИ;
• платную рекламу ваших мероприятий, книг, семинаров в СМИ.
Разумеется, есть огромное множество способов и каналов продвижения. Здесь названы только основные. Даже если вам кажется, что с продвижением все в порядке, не прекращайте «исследовательские работы» по поиску новых каналов привлечения трафика.
Подобно тому как успешные компании, работающие в производстве или медицине, выделяют бюджет на R&D-исследования и разработки, вы выделяйте ресурсы на исследование и тестирование как нового контента, так и ранее не используемых вами каналов и площадок продвижения.
Продвижение медиа в соцсетях. Советы главреда Meduza Галины Тимченко
Каждой соцсети нужен индивидуальный подход.
У Twitter, Facebook и «ВКонтакте» совершенно разные аудитория, способ взаимодействия с ней и правила показа новостей. С одинаковым подходом ко всем сетям вы не добьетесь ничего. Самую большую ошибку делают медиа, которые сажают одного SMM-щика и просят его дать одну новость сразу во все сети.
Нет более жадной корпорации на этом свете, чем Facebook. Там все сделано так, чтобы вы нажали кнопку «Промо» и заплатили деньги. Если у вас маленькая группа, вас показывают почти 100 % людей, которые подписались на вашу страницу. Если группа больше 10 тысяч, вас показывают 70 %. Если группа больше 100 тысяч, вас показывают менее чем 10 % подписчиков.
Для чего это делается? Если у тебя 100 тысяч поклонников, значит, ты достаточно богат, чтобы заплатить Марку Цукербергу и продвинуть свой пост. Это мы заметили уже в Meduza, когда стартовали с нуля. Как только какой-то пост или серия постов в Facebook достигает охвата в миллион, на следующий день охват падает до 300 тысяч. В три раза. Их алгоритм очень бдительно следит, чтобы вы не выходили за рамки.
Соцсети – это отдельный продукт.
Не всякая новость, которая годится для Twitter, подойдет и для Facebook. Не всякая новость, которую вы поставили в сети «ВКонтакте», может пойти в Twitter. Их ленты должны формироваться отдельно. Как только вы распараллелите соцсети и сайт, у вас все начнет получаться.
Как определить, правильно ли вы ведете соцсети? Откройте свою ленту в одной из них. У вас создается ощущение единого продукта? Значит, вы все делаете правильно. Нет? Надо что-то менять.
Соблюдайте доли в соцсетях – не отдавайте преимущества одной.
Почему это важно? Сейчас практически у всех превалирует Facebook как источник трафика. Но в этом очень большая опасность: если у вас сильный перекос в сторону одной из сетей, это значит, что вы сложили все яйца в одну корзину. Если Facebook изменит правила выдачи, вы останетесь без аудитории. Это не ваша площадка и не ваши правила, поэтому ставить себя в зависимость очень опасно.
Перестаньте бороться за главную страницу.
Тренды медиапотреблений говорят о том, что значимость главной страницы резко понижается с ростом активности людей в соцсетях.
Есть ваша статья на главной странице или нет – там ее, скорее всего, увидит только ваша ядерная аудитория (то есть те, кто приходит к вам 2–3 раза в неделю). А все остальные и так увидят вашу новость через социальные сети: если и не на странице издания, то у того, кто ею поделился на своей странице в соцсети.
Тщательно планируйте дизайн сайта – рост социальных сетей критически снижает глубину просмотра.
Человек, сидящий в Facebook, нажимает на конкретную ссылку. Он не приходит почитать, что вообще пишет Meduza. Его заинтересовала конкретная шутка, фраза, новостной повод. Он перешел по ссылке, прочел и вышел. Вам нужно позаботиться о том, чтобы вашему читателю было куда пойти с текста, – должна быть либо правая колонка, либо футер – промо других материалов. Не доверяйте техотделам футеры – алгоритм предлагает читателю прочесть то же самое. Обычно техотделы, которые не работают с редакцией, делают некий алгоритм выдачи промофутеров. Это похоже вот на что: ты купил сливочное масло, а к тебе подходят и говорят: «А вот купи еще у нас сливочное масло в другой обертке». Но ведь ты уже купил сливочное масло, оно тебе больше не нужно. Так и бывает – человек прочел новость о падении курса рубля. Что ему обычно подверстывают в футеры? Все то же самое. Курс рубля, курс евро, курс доллара.
Мы обычно делаем так: если человек прочитал статью про космос, мы можем попытаться ему подверстать статьи о науке, но не из раздела о космосе, а, предположим, из биологии, эры динозавров, математических открытий. Или если он пришел прочитать про хоккей, то мы можем ему предложить спортивные новости, но не о хоккее.
Если нанимаете SMM-щиков, они должны находиться в редакции, а не на аутсорсе.
Даже если у вас нет редакторов, которые могут взять на себя ведение социальных сетей, SMM-щика нужно держать в штате и гонять его на все редколлегии, чтобы он понимал, чем дышит редакция, какие у нее ценности.
Что является показателем успешности в соцсетях?
Это не лайки, не шеры, не охват и даже не вовлечение. Это конверсия – переходы из соцсетей на сайт. У вас может быть миллион подписчиков в соцсетях, но переходов на сайт – 1 %. Зачем вам эти соцсети тогда? Вы бесплатно пиарите Facebook или «ВКонтакте».
Регулируйте общение в соцсетях.
Я советую вам накладывать бан моментально и безоговорочно на любое оскорбительное высказывание в адрес журналиста. Вы имеете право критиковать наши материалы, говорить, что тексты, темы, обороты – г…о. Но вы не имеете права говорить, что журналист – дурак. Это наша площадка и мы определяем, как вы себя будете вести. Правила простые: жесткий бан, никогда не материться и не отвечать грубостью на грубость.
