Для чего нужно использовать соцсети в контент-маркетинге? Можно назвать пять основных задач.

1. Коммуникация с базой подписчиков и клиентов. Несмотря на то что приоритетным каналом коммуникации с аудиторией являются email-рассылка и контент, размещенный на вашей контент-платформе (на сайте, в блоге, онлайн-журнале), соцсети тоже играют свою роль. Потому что кто-то начнет свой день с проверки почты, а кто-то – с чтения ленты любимой соцсети. Поэтому email-сообщения и анонсы полезно кратко дублировать на страницах соцсетей – вы максимально охватите информацией ваших подписчиков и клиентов.

Как правило, рабочий процесс выглядит так. Как только на сайте появляется новый интересный контент – большая информационная статья, видео или новый продукт, – по нему готовят 2–3 email-рассылки и 4–6 публикаций в соцсетях.

Для соцсетей предпочтительнее более короткие форматы, поэтому объемный контент нужно «тоньше нарезать» и подать с разных сторон.

Разумеется, и в рассылках, и в публикациях в соцсетях должны быть короткие ссылки на основной материал – статью, видео, лид-магнит или продающий лендинг.

Соцсети могут быть резервным каналом коммуникаций, если вдруг что-то случится с вашим email-каналом. Был случай, когда на сервер компании-провайдера email-рассылок обрушилась DDOS-атака и компания не могла делать никаких email-рассылок в течение нескольких дней. В службу поддержки было не дозвониться. Ситуацию спасли соцсети: компания объяснила причину сбоя, пообещала, в какие сроки проблема будет устранена, и смогла сохранить доверие клиентов.

2. Привлечение новых подписчиков. Соцсети предоставляют доступ к огромной аудитории, которую можно привлечь за счет вирусности контента либо просто заплатив за рекламу. В соцсетях доступны инструменты таргетинга – показа рекламы наиболее подходящей аудитории, а также ретаргетинга – показа рекламы посетителям вашего сайта или его заданных страниц. Это позволяет реализовать сегментирование аудитории на лету. Кроме того, в соцсетях можно привлекать подписчиков из тематических групп, которые читают люди с интересами, похожими на интересы ваших клиентов. В этих группах можно размещать публикации на платной или партнерской основе, обеспечивая приток новой аудитории.

3. Создание активного сообщества. Вовлечение аудитории в диалог – с этим соцсети справляются на отлично. Если вы вложились в построение активного и лояльного вам сообщества в соцсети, оно будет вам помогать, например отвечая на вопросы новичков, и защищать, вставая на вашу сторону при появлении агрессивных «троллей» или неадекватных комментаторов.

Наличие у компании или бренда активного сообщества в соцсети является дополнительной ценностью для клиентов. Сомневающиеся покупатели охотнее поверят отзывам других людей в группе, чем хвалебным речам официальной службы поддержки или менеджеров компании. Также важна для них возможность задать вопрос другим покупателям и получить честный ответ.

4. Использование групп в соцсетях для обучения. В соцсетях вы можете создавать закрытые группы для покупателей или участников учебных программ (это уже шаг в направлении трансформационного контент-маркетинга). И предоставлять им эксклюзивную информацию и поддержку, которую не могут получить участники основной группы, не сделавшие покупку.

Например, функционал закрытых групп в Facebook позволяет на первых порах обойтись без специальной учебной платформы при ведении платных онлайн-курсов, семинаров и тренингов. В закрытой группе можно выкладывать все записи и материалы, собирать и комментировать домашние задания и отвечать на вопросы участников платного обучения.

5. Сбор информации об аудитории, краудсорсинг. Джо Пулицци выделяет специальный тип публикаций в соцсети – listening post (пост для «слушания» вашей аудитории). Такие публикации предназначены не для распространения информации от вас, а для сбора сведений о «болевых точках», потребностях и желаниях ваших подписчиков.

Просьба издательства «Манн, Иванов и Фербер» к своим подписчикам на Facebook поделиться, что они читают на этой неделе или планируют прочесть, принесла 82 комментария с ответами (рис. 14.1). Это помогло лучше понять интересы аудитории, а также активнее вовлечь ее в общение с компанией.

Рис. 14.1. Пост в группе издательства МИФ в Facebook помогает лучше понять интересы аудитории и вовлекает людей в общение по поводу книг

Краудсорсинг – использование вашей аудитории как ресурса для сбора новых идей, вариантов дизайна, предложений, рекомендаций. Как правило, его эффективно организовывать в виде конкурса, по итогам которого лучшие участники получают призы или денежные вознаграждения.

Ну и с точки зрения поискового продвижения соцсети безусловно важны. Специалисты по SEO советуют создавать ваши страницы во всех основных соцсетях и размещать в них ссылки на страницы сайта (это способствует лучшему отображению страниц сайта в поисковой выдаче). Например, Twitter (сеть коротких сообщений, которая не так популярна в России, как в США и Европе) рекомендуют использовать, чтобы ваши публикации быстрее появлялись в поиске «Яндекса» и Google.