Руководителю или владельцу бизнеса, в котором применяется email-маркетинг, важно уметь считать деньги: сколько зарабатывается (или теряется) на рассылках.

Для менеджера по email-маркетингу важны другие (операционные) показатели: доставляемость, открываемость, кликабельность, количество и процент отписавшихся. Директору важно другое. Что именно?

Рассмотрим на примере базовую арифметику email-маркетинга.

Важно так построить отчетность, чтобы каждый подписчик приходил в подписную базу «с ценником», на котором указана сумма затрат на его привлечение. Если подписчик пришел с органического поиска или с вашего поста в соцсети, ставим ноль. Для простоты на этом этапе не будем считать фиксированные постоянные затраты – зарплату специалистов, поддержание системы рассылок и др. А вот если мы ведем специальную рекламную кампанию, скажем, в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и переходы ведут на страницу подписки, то это уже наши прямые затраты на привлечение подписчиков. В конце месяца (а лучше – недели) делим сумму затрат на количество подписчиков с подтвержденным email-адресом и получаем стоимость одного подписчика с этого канала. На английском этот показатель называется Subscriber Acquisition Cost (SAC).

Стоит отметить, что стоимость подписчика постоянно растет по мере увеличения конкуренции. Можно найти темы с низкой конкуренцией, где один подписчик пока стоит 20–30 рублей и меньше. Но лучше ориентироваться в массовых тематиках на стоимость 30–80 рублей, а в бизнес-тематиках затраты на привлечение одного подписчика могут достигать 300–500 рублей.

Стоимость привлечения зависит от трех составляющих: рынка, вашей рекламы и вашей страницы подписки. Чем ниже конкуренция на данном рынке, лучше реклама и больше конверсия страницы подписки, тем ниже будет для вас стоимость подписчика.

Второй показатель – процент подписчиков, которые сделали хотя бы одну покупку. Его также полезно считать группам подписчиков, привлеченным за один и тот же период, например за месяц.

Для большинства массовых рынков ориентируйтесь на такие показатели: если в первый месяц сделают покупку основного продукта 1–3 % подписчиков, это нормальный результат. На b2b-рынках все очень индивидуально, поэтому главное – знать вашу цифру конверсии и использовать ее как один из ключевых показателей, за которые должен бороться ваш отдел маркетинга.

Также считайте среднесрочную и долгосрочную конверсию в продажу, то есть какой процент подписчиков сделал первую покупку в течение трех, шести и двенадцати месяцев с момента подписки. В «Бизнес-Молодости» показатель долгосрочной конверсии за период около полугода в бытность моей работы в проекте составлял 6 %.

Крайне важно считать среднее количество заказов и средний чек (стоимость покупки) за период.

Итоговый показатель – прибыль на одного подписчика (краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная). В идеале нужно считать полную ценность клиента – суммарную прибыль за все время, пока он будет являться вашим клиентом. Но данные для ее корректной оценки появятся у вас только спустя 1–2 года после построения системы показателей.

И вот я подошел к критической точке: сравнению стоимости подписчика и прибыли, которую он приносит. Для работы с физическими лицами рекомендуется следить, чтобы стоимость подписчика как минимум окупалась в течение 1–2 месяцев, а лучше – выйти в плюс сразу. По истечении двух месяцев подписчик должен принести как минимум вдвое больше денег, чем затрачено на его привлечение. По истечении года – в три раза больше. Это позволит бизнесу выйти в плюс даже с учетом постоянных затрат.

В работе с корпоративными клиентами на окупаемость нужно заложить больше времени в соответствии с тем, сколько обычно занимает ваш цикл продаж – три, шесть месяцев или больше.

Соотносить стоимость привлечения и прибыль для разных источников привлечения подписчиков необходимо отдельно. Скорее всего, вы обнаружите, что подписчики, пришедшие из одних источников, например с платной рекламы, покупают охотнее и на большие суммы. А подписчики из соцсетей ведут себя инертнее. Но все рассудят цифры. В зависимости от того, какую прибыль приносит подписчик, вы принимаете решение, оставлять ли этот канал привлечения (если оставлять, то какой максимум по стоимости подписчика в нем установить). Так вы избежите переплат на этапе создания подписной базы.

Есть вероятность, что вы обнаружите канал, который работает неожиданно хорошо – гораздо лучше остальных. Тогда выжимайте его по максимуму: договаривайтесь об эксклюзивных условиях и больших объемах рекламы, оттачивайте рекламные объявления и посадочные страницы.

В KupiVIP.ru во время моей работы в проекте (2010–2011 годы) таким суперканалом показала себя реклама в «Одноклассниках». Покупательницы из этой сети приносили гораздо больше прибыли, чем пришедшие из других источников. Проверив данные, основатель KupiVIP.ru Оскар Хартман сразу же лично встретился с руководством «Одноклассников» и договорился о специальных долгосрочных условиях размещения рекламы. А в самой компании на этот канал был назначен отдельный менеджер. Его задачей было оптимизировать рекламу, чтобы максимально использовать возможности источника. И это принесло хорошие результаты.

Один из путей увеличить конверсию в первую покупку и последующую прибыль от клиента – правильно выстроить линейку продуктов (от дешевых к дорогим) и настроить цепочки рассылок (о них речь в отдельной главе). А также внедрить триггерные письма, которые отправляются в зависимости от действий посетителя на сайте, например напоминания о забытых корзинах, предложения похожих и дополняющих товаров.

На семинарах меня часто спрашивают, какую систему лучше использовать для ведения рассылок. Нет «самой лучшей» системы для всех. Но каждая компания, оценив масштабы рассылок, возможный бюджет и сформировав список критериев, может получить платформу рассылок, оптимальную для нее на данном этапе.

Важно понимать, что никакая система не будет идеальной: всегда будет что-то, что вам захочется дополнить или сделать по-другому. Поэтому к системе рассылок должен «прилагаться» хороший менеджер по email-маркетингу, который раскроет ее возможности и справится с недостатками.

На что обращать внимание при выборе? Вот несколько факторов, которые нужно учесть.

Если да, значит, вы можете подключить домен к сервисам контроля доставки «Яндекса» и Mail.Ru и смотреть, сколько писем доставляется во входящие, а сколько попадает в спам. Ваш собственный почтовый домен позволит не быть зависимыми от порядочности других клиентов на этой же платформе рассылок. При использовании общего почтового домена если кто-то из клиентов платформы начнет рассылать спам, то проблемы с доставкой почты появятся у всех остальных клиентов, потому что вся почта с этого домена рискует попасть под спам-фильтры. Поэтому лучше иметь собственный почтовый домен, авторизовать его и регулярно проверять статистику доставляемости.

В ряде систем можно даже выстраивать графически ветвистые схемы рассылок, на которых отображается, при каких условиях подписчику будет отправлено то или иное письмо. Это полезно при рассылке напоминаний, а также для реактивации «спящих» подписчиков.

Для своих клиентов я разрабатываю адаптивный шаблон рассылки, содержащий максимум элементов (блоков), из которых впоследствии можно компоновать разнообразные письма без редактирования HTML-кода.

Такими блоками могут быть шапка письма, текстовый блок, разделитель, текст с изображениями в две колонки, текст в другом стиле на цветном фоне, различные кнопки, расписание, подпись и другие элементы (для этого платформа рассылки должна предусматривать возможность создания такого «конструктора» писем, что, конечно, очень удобно для быстрой подготовки разнообразных посланий).

В описаниях всех систем обязательно отмечается, что они предоставляют полную настраиваемую отчетность, но когда доходит до конкретики, оказывается, что не все так просто. Плохо, если уже после внедрения вы обнаружите, что необходимый вам отчет либо невозможно получить, либо он стоит дополнительных денег, поскольку требует «индивидуальной разработки».

Заранее составьте список отчетности, которая вам потребуется для работы с рассылками, а лучше проиллюстрируйте его примерами. И получите письменное подтверждение поставщика, что все они входят в оплачиваемый вами пакет функциональности.

Это важно, если над рассылками работает команда из нескольких человек, чтобы усилить безопасность и уменьшить вероятность ошибок. Например, можно ограничить доступ к экспорту всей базы подписчиков, редактированию кода, запуску рассылки и просмотру полной аналитики для различных пользователей.

Например, с системой страниц подписки и лид-магнитов. Или с CRM-системой, которую вы используете. Полезно, если ваши менеджеры по работе с клиентами смогут видеть прямо в карточке клиента, как давно и на какие ваши рассылки он подписан, прочитал ли последние письма.

A/B-тестирование способно увеличить эффект от рассылок, если использовать его регулярно, в том числе для цепочек и триггерных рассылок. Поэтому имеет смысл выбирать систему, которая это обеспечит.

Это далеко не исчерпывающий список. Для интернет-магазинов крайне важны возможности интеграции рассылок с бизнес-процессами: помещение товара в корзину на сайте, поступление оплаты, отправка заказа, успешная доставка (или возврат) товара. По всем этим действиям должны высылаться транзакционные письма, которые делают процесс работы с вами более удобным и приятным для клиента. А вам предоставляют возможности дополнительных продаж и увеличения лояльности покупателей.

В этом разделе я перечисляю платформы, которые обычно рекомендую для внедрения email-маркетинга.

Для начального уровня и небольших масштабов:

• MailChimp;

• GetResponse;

• SendSay.

Для продвинутого уровня:

• Emarsys;

• EmailVision;

• ExpertSender;

• GetResponse360;

• Ofsys (www.intelligentemails.ru).

Отдельно стоит отметить российский сервис email-рассылок UniSender. Он подходит как начинающим email-маркетологам, так и продвинутым пользователям. За последнее время разработчики UniSender увеличили скорость и надежность его работы, добавили ряд полезных функций. Сервис показывает высокую доставляемость писем по адресам в России и странах СНГ. Для интернет-магазинов особенно полезно наличие отдельной платформы транзакционных рассылок UniOne, которая позволяет настраивать автоматические письма по событиям на сайте: уведомления о заказах, письма о брошенных корзинах и т. п. В отличие от зарубежных сервисов, служба поддержки UniSender готова консультировать пользователей и по телефону, и в чате. Поэтому для тех, кто только выбирает платформу рассылок, я очень советую попробовать UniSender.

Я не рекомендую российские системы, которые были замечены в «утечке» клиентских баз (их нет в списке). Согласитесь, обидно, вложив в создание подписной базы время и немалые деньги, обнаружить, что ею за копейки торгуют на черном рынке. Поэтому я склоняюсь к международным разработкам, у которых лучше обстоят дела с безопасностью и сотрудникам которых нет никакого смысла скачивать подписные базы российских клиентов.

Компаниям, существенная часть бизнеса которых зависит от email-маркетинга, я рекомендую иметь резервную систему рассылок – подготовленную и настроенную. Чтобы в случае сбоев или других проблем с основной системой быстро перенести данные и продолжать рассылки через резервную платформу.

Понятно, что рынок развивается и регулярно заявляют о себе новые системы. В мире их сотни, если не тысячи. Поэтому не ограничивайтесь этим списком. Если ваши намерения серьезны – проведите исследование этого направления и составьте свой шорт-лист.