Если рассматривать контент-маркетинг не просто как часть рекламной или PR-коммуникации, а как стратегию развития бизнеса, то, кроме поверхностно-завлекающего контента первого уровня, необходимо научиться создавать полезный контент второго уровня, который помогает решать небольшие практические задачи, принимать правильные решения и усиливает доверие к вам или вашей компании, а также контент третьего уровня – для интенсивного и более индивидуального общения, после которого следует решение о покупке.

В зарубежной терминологии для обозначения этих трех типов контента используют сокращения TOFU – Top of Funnel, MOFU – Middle of Funnel и BOFU – Bottom of Funnel. Здесь Funnel – это воронка продаж. И на каждом этапе движения по ней потенциальному клиенту нужен подходящий контент.

Я выделяю еще два типа контента: трансформационный и транслируемый.

Трансформационный контент – это «информация + технология», то есть методика, которая помогает клиенту перейти из проблемной точки А, где он находится сейчас, в желаемую точку Б. Фактически это методология обучения, сопровождения и поддержки, помогающая вашим клиентам совершить подобное путешествие.

Например, вы «случайно» натыкаетесь в интернете на статью «Десять полезных привычек успешных интернет-предпринимателей» – это завлекающий контент первого уровня. В конце статьи будет ссылка на онлайн-тест («Пройдите простой тест и узнайте, какой способ самоорганизации подойдет вам лучше всего»). После теста (это также контент первого/второго уровня) вы получаете его результаты на адрес электронной почты и вам предложат записаться на бесплатный вебинар «Как всё успевать и не разорваться: техники личной эффективности для предпринимателей» (это уже контент третьего уровня). А в конце вебинара вам сделают предложение пройти платный практический курс или тренинг по повышению личной эффективности предпринимателей по льготной цене.

Контент и структура этого платного тренинга при условии, что он действительно помогает предпринимателям стать более эффективными, и будет трансформационным контентом (контентом четвертого уровня). Именно он дает реальное решение комплексной проблемы.

Ну а что расскажут участники этого курса своим друзьям, знакомым и коллегам?

Если вы являетесь опытным организатором или продюсером, то заранее спланируете, создадите и внедрите в этот курс фрагменты информации: истории, примеры, тесты, удивительные факты, элементы шоу – их участники курса с удовольствием сами перескажут знакомым. И будут тем самым транслировать информацию, распространение которой полезно вам.

Это контент пятого уровня – транслируемые мемы, которые вы целенаправленно внедрили в опыт ваших клиентов, чтобы они передавали эту информацию дальше с помощью сарафанного радио.