Семь вопросов о контент-стратегии
Какой контент-маркетинг уже есть на рынке
Первый пункт стратегии – понимание текущей ситуации. Важно провести рекогносцировку на поле предстоящей битвы за клиентов и ответить на следующие вопросы.
• Какие инструменты контент-маркетинга уже используются конкурентами? Как давно? С каким результатом?
• С каким информационным полем будут иметь дело ваши потенциальные клиенты, выбирая продукт или услугу в вашей рыночной нише? Какие статьи они найдут в поисковиках? Какие онлайн-журналы, блоги или сообщества в соцсетях уже освещают эти темы? Какие видео они легко отыщут на YouTube и других каналах?
• Есть ли бесплатные или платные обучающие курсы, семинары или онлайн-школы по вашей тематике? Проводятся ли тренинги, семинары, конференции?
• Какие периодические издания могут быть интересны вашим клиентам?
• Какие книги опубликованы по вашей теме? Что увидит потенциальный клиент на полке книжного магазина, к которой его подведет консультант, если у него спросить: «Скажите, что у вас есть о?..» Проведите подобный эксперимент, например, в «Библиоглобусе» (если вы находитесь в Москве) или в крупнейшем книжном магазине вашего города.
• Как ведут контент-маркетинг по вашей тематике за рубежом? Иногда даже беглый анализ принесет любопытные открытия.
На основании проведенного анализа в контент-стратегии появляется первый раздел – обзор ситуации на рынке (со списком сайтов, блогов, статей, рассылок, которые целесообразно вынести в приложение, а после регулярно пополнять).
Какой информации, обучения, ресурсов или поддержки не хватает клиентам
Здесь речь идет о болевых точках – информационных и мотивационных потребностях ваших имеющихся и потенциальных клиентов. Полезно узнать, что на самом деле нужно нашим клиентам, чтобы достигать своих целей быстрее, удобнее, приятнее или дешевле.
Не так давно я проводил семинар по контент-маркетингу для сотрудников одной московской компании – крупного игрока на рынке оптовых поставок сантехники в розничные магазины России. Ключевым моментом стало понимание того, что клиентам – директорам и владельцам магазинов – нужны не просто бесперебойные поставки широкого ассортимента сантехники по приемлемым ценам. Никто из оптовых поставщиков не предоставляет им технологий, знаний и обучения тому, как увеличить прибыль розничного магазина сантехники. Хотя именно в этом их основная цель.
Как правильно делать рекламу, оформлять витрины, формировать ассортимент? Как научить продавцов так общаться с покупателями, чтобы они уходили довольные и с максимальной по стоимости покупкой? Как организовывать промоакции и внедрять программы лояльности для постоянных клиентов? Эти вопросы клиентов очень интересуют, но они даже не надеются получить на них ответы от оптовых поставщиков. И если одна оптовая компания будет взаимодействовать с покупателями, предоставляя ценную информацию по этим темам, то отношения с клиентами ей можно будет выстраивать уже на совершенно ином уровне.
При этом важно учесть сегменты клиентов с различными информационными потребностями. И отвечать на приведенные для каждого сегмента вопросы нужно отдельно.
Другой мой клиент – сеть магазинов бытовых швейных машин и товаров для шитья – обнаружил как минимум три сегмента покупателей с разными потребностями. Это:
• женщины, которые покупают швейную машинку для мелкого ремонта одежды. Умение подшить шторы, поставить заплатку на штаны сына или ушить брюки мужа – для них составляющая образа хорошей хозяйки. Сшить для себя платье по выкройкам из журнала – это уже продвинутый уровень. Но зато как приятно похвастаться своим творением перед подругами;
• энтузиасты, для которых шитье и рукоделие – хобби и способ самовыражения. Слова «квилтинг» и «пэчворк» для них как музыка. Им нужно предоставить возможность продемонстрировать результаты своего творчества, пообщаться с теми, кто разделяет их страсть. Многие из них готовы учиться и совершенствоваться на платных учебных курсах и индивидуальных занятиях;
• предприниматели, для которых шитье – это заработок (основной или дополнительный). Их интересуют скорость и эффективность работы. А главные критерии при выборе швейной техники – ее надежность, производительность и длительный срок эксплуатации.
Понятно, что для каждой из этих групп целевой аудитории нужна особая информация – по темам, способу подачи и эмоциональному градусу.
Портреты ваших целевых групп и выявление соответствующих информационных потребностей – важнейшая часть контент-стратегии.
Также полезно зафиксировать ответы на следующие вопросы.
• Какие мифы существуют на рынке, которые мешают людям сделать правильный выбор? Как мы можем помочь их развеять?
• Какие наши уникальные преимущества и ресурсы мы можем использовать при создании и распространении контента?
• Как мы можем вовлечь в производство полезного контента сотрудников, клиентов, поставщиков и отраслевых экспертов?
В чем заключается уникальность, которую больше не предоставляет никто на рынке
«Много ли потеряет мир, если весь ваш контент в один прекрасный день исчезнет?» Такой вопрос рекомендует задать себе при составлении контент-стратегии Джо Пулицци, основатель американского Института контент-маркетинга.
Так же как для товаров и услуг важно иметь УТП (уникальное торговое предложение), которое убедительно отвечает на вопрос, почему нужно покупать товары этой категории именно у вас, в контент-маркетинге можно ввести понятие УФС (уникальный фокус и стиль подачи).
Фокус касается выбора тем и их аспектов, которые вы планируете затрагивать в публикациях. А стиль относится к аутентичности контента, авторской подаче, эмоциональности, ценностям и философии, которых вы придерживаетесь, общаясь с аудиторией.
Необходимость иметь свой стиль отмечает и Джо Пулицци, называя его content tilt, что можно приблизительно перевести как «сдвиг», «угол зрения» или «фишка».
Представьте, например, что вы вошли в картинную галерею – на стенах развешено множество картин. Вы в растерянности от их количества, но вдруг замечаете, что одна из них висит неровно. Скорее всего, именно она привлечет ваш взгляд, и, возможно, к ней вы подойдете в первую очередь.
Так и в битве за внимание – лучшие шансы одержать победу будут не просто у самого информативного и полезного контента, а у того, который вдобавок имеет УФС, выделяется на фоне безликих текстов и стоковых изображений.
Соответствующие вопросы следующие.
• В чем будет состоять уникальный фокус нашего контента: какие темы мы будем освещать и какие – нет?
• В чем будет заключаться наш уникальный стиль? Какие авторы, спикеры или «звезды» могут послужить примером?
• Какие ценности и философию мы будем вкладывать в наши публикации и общение с аудиторией?
Уникальный фокус и стиль «Бизнес-Молодости»
До появления проекта «Бизнес-Молодость» существовало множество курсов и тренингов по бизнесу как для начинающих, так и для опытных предпринимателей, но ни один из них не приобрел столь широкой аудитории и не вызвал резонанс. «Бизнес-Молодости» удалось это сделать, соединив пошаговые инструкции, как начать свое дело, и яркий, провокационный, молодежный стиль подачи информации, чем-то похожий на выступления Comedy Club.
Именно это уникальное сочетание качественного контента и неформальной подачи обеспечило успех «Бизнес-Молодости» среди молодежной аудитории. Если до этого на большинство курсов и тренингов «по бизнесу» набирались группы по 20–30 человек и это считалось нормой, то в 2013 году «Бизнес-Молодость» собрала в одном зале на платный семинар около 2000 (!) молодых предпринимателей, которые учились, общались, смеялись, выбирали рыночные ниши, делали упражнения и домашние задания. До этого столь массового обучения бизнесу в России еще не было.
На основе понимания ценности и уникальности контента далее происходит формирование «редакционной политики и миссии» – документа, который поможет вам быстрее устанавливать взаимопонимание с авторами и творческими профессионалами. Иными словами, с теми людьми, которых вы будете привлекать к созданию материалов.
Какие форматы и каналы распространения контента использовать
Решение о форматах и каналах работает на перспективу. От него зависит, какие специалисты и бюджеты потребуются для развития контент-направления. И, разумеется, какую аудиторию (охват и качественный состав) мы в итоге привлечем.
Полезные вопросы следующие.
• Что еще, кроме интернет-сайта и соцсетей, мы будем использовать для распространения контента?
• Какие стержневые форматы и инструменты контент-маркетинга будем применять?
• В какой мере станем использовать видео? Какие форматы видео будем производить: обзоры продуктов, видеоблог, онлайн-трансляции, видеокурсы, что-то еще?
• Какие офлайн-мероприятия будем проводить? Бизнес-завтраки, мастер-классы, конференции, семинары, тренинги, что-то еще?
• Будем ли мы выпускать печатный клиентский журнал?
• Можем ли мы написать и опубликовать книгу, которая будет интересна и полезна нашим клиентам?
• Будем ли мы создавать базу знаний по нашей теме?
• Какие материалы будем готовить для отдела продаж?
Отдельно необходимо решить, что будет представлять собой контент-платформа – станет ли весь контент размещаться на существующем сайте, или вы планируете сделать отдельный сайт с онлайн-журналом, базой знаний, видеотрансляцией и другими элементами.
Инструментов упаковки и распространения контента великое множество. Мы коснемся этой темы в отдельной главе. В контент-стратегии нужно решить, какие инструменты и каналы будут стержневыми. Это особенно важно, чтобы предусмотреть для них ресурсы и спланировать бюджет.
Каких результатов мы ждем от контент-маркетинга
В официальных документах раздел о целях и задачах проекта идет одним из первых, обычно сразу после аннотации или резюме для руководства (executive summary). Потом вы его туда и внесете. А на практике понимание того, каких реальных результатов вы можете ожидать от контент-маркетинга, приходит после проработки целевых сегментов, анализа ситуации на рынке, выбора инструментов и каналов коммуникации – всего того, что мы рассмотрели ранее.
Обдумывая ожидаемые результаты, полезно задать себе следующие вопросы.
• Какую модель монетизации контент-маркетинга мы выбираем? Будем ли мы зарабатывать на обучении, на рекламе или на росте продаж в основном бизнесе?
• Как повлияет контент-маркетинг на процесс привлечения клиентов и продаж? На сколько и за счет чего могут уменьшиться затраты на привлечение новых клиентов (лидогенерацию), может возрасти конверсия в продажу?
• Как мы можем увеличить полную ценность наших подписчиков и клиентов благодаря внедрению контент-маркетинга?
• Как изменится стоимость привлечения новых подписчиков? Насколько быстрее будет расти подписная база? Что это будет означать в плане монетизации?
• Сможем ли мы выйти на новые сегменты аудитории? Получить дополнительные источники дохода благодаря контент-маркетингу?
• Какие долгосрочные преимущества получит наш бизнес? Рост известности, авторитета, признания?
• Как можно улучшить отношение к нашему бренду за счет контент-маркетинга?
• Как внедрение контент-маркетинга повлияет на общую атмосферу в компании? Как можно вовлечь сотрудников в создание и распространение контента?
• Как контент-маркетинг можно использовать для роста качества обслуживания и удовлетворенности клиентов?
• Как контент-маркетинг поможет нам эффективнее работать со СМИ – прессой, ТВ, радио, интернет-изданиями?
• Как контент-маркетинг улучшит наш бренд в качестве работодателя?
Из этих вопросов видно, что выгоды от внедрения контент-маркетинга в бизнесе могут быть весьма существенными. Выбирайте приоритетные для вас направления и ставьте амбициозные и желательно измеримые цели.
Теперь подумайте о том, с помощью каких показателей вы сможете измерять прогресс на пути к целям.
Имеет смысл рассмотреть:
• бизнес-показатели – рост продаж, среднего чека, конверсии, увеличение полной ценности клиентов (LTV), снижение стоимости привлечения клиентов, расходов на традиционную рекламу, оттока клиентов;
• поведенческие характеристики на сайте и в соцсетях – увеличение посещений с органического поиска, рост количества просмотров страниц, конверсии в подписку, увеличение подписчиков в соцсетях, их активности в обсуждениях и комментариях, использование вирусности контента, рост числа положительных отзывов и оценок на сторонних сервисах и сайтах;
• результаты исследований – увеличение известности бренда, улучшение его восприятия, рост удовлетворенности клиентов, улучшение репутации компании в профессиональной среде, а также среди поставщиков и в качестве работодателя;
• климат в коллективе – лучшее удержание ключевых сотрудников, увеличение открытости и сотрудничества в коллективе благодаря совместной работе над контент-проектами, а также по созданию и развитию корпоративной базы знаний, рост профессионального авторитета и признания.
Какие бюджеты и ресурсы потребуются
Если отдельный блогер или энтузиаст может создавать контент-маркетинг «без бюджета» (тратя свое время и усилия), то в масштабах бизнеса для контент-маркетинга потребуются финансовые, материальные и организационные ресурсы, которые необходимо запланировать заранее.
В контент-стратегии бюджет можно обозначить широкими мазками, чтобы управленческой команде были понятны необходимые масштабы инвестиций. А когда стратегия будет скорректирована и принята, все равно придется составлять детальные расчеты по каждому направлению.
Обязательно учитывайте бюджеты:
• на развитие сайта и контент-платформы;
• на оплату творческих профессионалов – копирайтеров, журналистов, дизайнеров, иллюстраторов, режиссеров;
• на продвижение «бесплатного» контента (да-да, когда мы, к примеру, предлагаем скачать бесплатную книгу за подписку, страницу подписки необходимо рекламировать, чтобы привлечь больше подписчиков);
• на офлайн-мероприятия – семинары, конференции, бизнес-завтраки;
• на новых постоянных сотрудников и оборудование рабочих мест. Например, весьма затратной оказывается организация видеоотдела или видеостудии, поскольку требуется закупка профессионального оборудования;
• на офлайн-коммуникации – выпуск клиентского журнала, брошюр, мини-книг, рассылку директ-мейл, телемаркетинг, подготовку презентаций для сотрудников отдела продаж;
• на призы и подарки клиентам и победителям конкурсов;
• на оплату консультантов и аутсорсинговых компаний. Перевод аудио в текст, проведение онлайн-трансляций с крупных мероприятий, телемаркетинг и почтовые рассылки имеет смысл поручать специализированным компаниям и агентствам;
• на оплату онлайн-сервисов (видеохостинг, аналитика, email-рассылки, онлайн-опросы, вебинары, онлайн-конференции, управление задачами);
• резерв на незапланированные расходы и экстренные ситуации (они обязательно будут).
Конкретные статьи затрат будут зависеть от масштабов ваших задач и от используемых инструментов и каналов коммуникаций.
Какими будут состав команды контент-маркетинга и организация работы по его внедрению
Последний вопрос по порядку, но ключевой по важности.
Рассмотрите следующие вопросы.
• Кто из высшего руководства будет курировать направление контент-маркетинга?
• Кто будет ключевой фигурой, объединяющей усилия внешних и внутренних специалистов? За рубежом все чаще для этого вводится должность контент-директора или CCO (chief content officer).
• Какие дополнительные штатные сотрудники потребуются? Каковы их задачи, квалификация, подчиненность? Сотрудники будут набираться в офис или станут работать удаленно?
• Интенсивное участие каких существующих отделов, их руководителей и сотрудников понадобится? Или нужны организационные изменения в структуре?
• Каких внешних подрядчиков целесообразно привлечь на постоянной основе? Например, на IT-разработку, копирайтинг, выпуск клиентского журнала, видеопроизводство или для выполнения других регулярных задач.
• Кто за что отвечает? Распределите зоны ответственности.
• Какие решения принимаются внутри команды, а какие необходимо согласовывать с высшим руководством?
• Как часто и в каком формате проходят регулярные встречи, планирование, отчетность?
Кроме этих семи обязательных блоков контент-стратегии, в нее можно также включить:
• фактические данные о текущем состоянии контент-маркетинга в компании. Результаты исследований, интервью с сотрудниками и внешними консультантами;
• бизнес-кейс по расчету окупаемости инвестиций в контент-маркетинг. При этом особое внимание следует уделить описанию предположений и допущений, на которых строятся расчеты;
• план первого шага: что будет сделано в ближайшие три месяца после утверждения контент-стратегии и бюджетов? Какие материалы и результаты вы сможете продемонстрировать? Какие затраты потребуются на этот период?
