Поисковики в их современном виде появились сравнительно недавно – в конце 1990-х годов. Реклама – гораздо раньше: газеты, щиты, телевизионные ролики. Мы расскажем о развитии и особенностях онлайн-рекламы примерно так, как это сделал Сергей Измалков – профессор Российской экономической школы, признанный эксперт в этой области.

Все мы настолько привыкли к рекламе в поисковиках, что первый тезис Сергея застает нас врасплох: «Изначально, когда поисковые системы только-только появились, выгода такой рекламы для рекламодателей была совершенно неочевидна!»

Самый первый вопрос: кто увидит эту рекламу? С журналами, например, все понятно. Сноуборд надо рекламировать в спортивном журнале, а косметику – в женском. Но интересы пользователя за экраном компьютера могут быть абсолютно любыми. Показывать рекламу косметики человеку, который зашел искать байдарочные маршруты Кировской области, практически бесполезно.

Так возникла идея рекламы по ключевой фразе. Вместо «журнала» рекламодатель выбирает в поисковом запросе интересующие его слова. Скажем, если компания устанавливает пластиковые окна, то они могут выбрать запросы пластиковые окна, окна, ремонт квартиры и тому подобные. А на другие запросы, например пластиковые тарелки, их реклама не появится. Поисковик точно знает, что интересует пользователя в данный момент. На запрос жираф можно предложить туры в Африку, а на запрос рецепт пиццы – мастер-класс по ее приготовлению (а не рекламу пиццерий!).

Такой «контекстной» рекламой пользуются все поисковые системы и все крупные сайты, включая «Фейсбук» и «Ютуб». Это был первый шаг к успеху онлайн-рекламы.

Второй вопрос: за что, собственно, поисковая система будет брать деньги? Например, газеты берут за показ. Но у газеты известно число подписчиков, и объявление можно увидеть своими глазами. Поисковая система – совсем другое дело. Рекламодатели не готовы платить за показы, количество которых будет неизвестно и которые никак нельзя ни увидеть, ни проверить.

Пришлось задуматься, зачем в принципе нужна онлайн-реклама? Самый разумный и прагматичный ответ абсолютно очевиден: чтобы привести потенциальных покупателей на сайт. Именно за это готовы платить рекламодатели. И это прекрасно, потому что чисто технически зарегистрировать, перешел пользователь с поисковика на сайт рекламодателя или нет, очень легко!

Так возникла еще одна ключевая идея онлайн-рекламы: стоимость за 1 клик. Когда вы видите рекламу, «Яндекс» ничего на этом не зарабатывает. Счетчик поворачивается, только если вы кликнете на рекламный линк.

Стоимость за клик – очень красивое рыночное решение. Рекламодатель может легко подсчитать, сколько посещений сделано через поисковик и сколько из них закончилось покупкой. С другой стороны, поисковая система заинтересована в том, чтобы кликов было как можно больше. Для этого нужно показывать рекламу правильным пользователям и в правильный момент. А еще нужно не раздражать рекламой и непрерывно улучшать результаты «бесплатного» поиска, чтобы люди были довольны и продолжали пользоваться системой. В результате все в выигрыше: и рекламодатели, и поисковые системы, и мы – простые пользователи и покупатели.