Глава 14.
Расширяйтесь — всегда, не сокращайтесь — никогда
В то время, когда я пишу эту книгу, в нашей стране всё ещё очень серьёзные экономические трудности. Количество безработных и финансовая нестабильность поднимаются на такую высоту, которой не было со времён Великой депрессии. Во время такого значительного спада в экономике и сокращения деятельности весь мир приходит к убеждению, что надо сокращаться, копить, быть осторожным и осмотрительным. Хотя такая точка зрения и нацелена на самосохранение и защиту своих активов, именно такое мышление и обеспечит тот расклад, при котором вы ни за что не получите то, чего хотите. Несмотря на то, что большинство людей в мире перешло на стадию сокращения, небольшой процент людей и компаний расширяется и тем самым добивается преимущества в данной ситуации. Такие люди понимают, что подобные времена экономии и сокращения — это неповторимая возможность отбить территорию у тех, кто встал на защитную позицию и сокращает затраты.
Поскольку сокращение — это разновидность отступления, оно нарушает идею правила «в 10 раз больше», которое требует от вас, чтобы вы продолжали действовать и создавать в масштабном количестве вне зависимости от ситуации и от обстоятельств. Я согласен, что расширяться, когда остальные принимают защитные меры, может быть очень непросто и может противоречить интуиции. Тем не менее именно это и есть подход, который нужен для того, чтобы воспользоваться возможностями. Помните: что бы ни происходило в мире в какой-то конкретный миг, большинство людей не действует масштабно. Конечно же, случаются ситуации, когда нужно защищаться, отступать и экономить, но это нужно делать всего лишь недолго — чтобы подготовиться, укрепить свои силы и снова атаковать. «Сокращаться» ни в коем случае не может быть постоянной стратегией в бизнесе. Хотя часто мы слышим новости о том, что компании потерпели неудачу, потому — как кажется — что они слишком быстро расширялись, в большинстве случаев не всё так просто. Большая часть этих компаний терпит неудачу не потому, что они
продолжают наступать, а потому, что они недостаточно подготовились к расширению и не смогли господствовать в своей сфере.
Идея постоянного и непоколебимого расширения противоречит интуиции, она даже непопулярна; тем не менее именно этот принцип поможет вам оторваться от конкурентов в большей степени, чем что-либо иное. Не нужно сводить этот принцип — расширяться, когда остальные сокращаются — к чему-то чрезмерно упрощённому. Для этой привычки нужна дисциплина, и ей очень непросто следовать в реальном мире. Но как только вы войдёте в колею и как только такой образ действий и такие реакции станут для вас привычными и неотъемлемыми, ваша способность постоянно и неуклонно нападать (в любой области) приведёт к движению вперёд. Все несогласия с этой точкой зрения — от того, что большинство людей нападают, только пока не столкнутся с сопротивлением, а затем отступают. Это примерно то же самое, что вызвать школьного забияку на драку и убежать — это всегда заканчивается неудачей. Если так подходить к непростым ситуациям, то ни рынок, ни ваши клиенты, ни конкуренты не поверят, что вы приняли бесповоротное решение и будете неустанно наступать. Вы придёте к выводу, что тактика не сработала, но она не сработает только потому, что вы её придерживались недостаточно долго для того, чтобы рынок, ваши клиенты и конкуренты наконец-то поддались вашему натиску. Многократные атаки на протяжении длительного времени всегда увенчиваются успехом.
Тактику расширения нужно применять вне зависимости от того, приветствуют ли это люди вокруг вас и способствует ли этому экономика. Я говорю об этом потому, что мы живём в обществе, которое в большинстве случаев поощряет сокращение, а если оно и поддерживает расширение, то обычно слишком поздно в цепочке действий — отсюда и недавний обвал рынка. Новости о сокращении должны служить вам побуждением действовать как раз наоборот. Никогда нельзя просто вслепую следовать за толпой. Она почти всегда идёт не туда. Ведите толпу вместо того, чтобы бежать за ней! Правильный способ выбраться из ситуации — это расширяться, напористо идти вперёд и действовать — что бы ни делали, что бы ни говорили остальные.
Я наблюдал, как другие в моей отрасли увольняли персонал и урезали деньги на рекламу во время недавнего экономического спада; для меня же это было зелёным светом на светофоре, сигналом, что нужно укрепить и увеличить мою команду. Я никого не увольнял и не уменьшал денег на рекламу — я увеличил и то, и другое. Хотя я и видел, как наш доход падает в унисон со всем миром, я предпочел снизить себе зарплату. Я перенаправил эти деньги на продвижение бизнеса, и это помогло мне увеличить своё влияние на рынке и отобрать рыночную долю у тех ком-
паний, которые отступали. На самом деле те деньги, которые я тогда за 18 месяцев потратил на рекламу, продвижение и маркетинг, превысили то, что я потратил на всё за предыдущие 18 лет! Я понимаю, насколько такие действия противоречат интуиции. Скажу честно, что мне было не по себе, и не раз я сомневался в своих действиях. И всё же я знал, что, если я смогу настойчиво двигаться вперёд, я завоюю огромную территорию.
Даже важнее потраченных денег были те требования, которые я предъявлял к своим сотрудникам и к самому себе: я требовал, чтобы мы всё больше и больше использовали наши самые ценные ресурсы — нашу энергию, изобретательность и творчество, нашу настойчивость и общение с клиентами. Когда мы стали это делать, мы тотчас же увеличили продуктивность во всём: в звонках, в электронных письмах и рассылках, объявлениях в социальных сетях, личных визитах, выступлениях, телеконференциях, вебинарах, конференциях по Skype и т. д. На протяжении этих полутора лет я опубликовал три книги, запустил четыре новых программы по обучению продажам, записал более 700 образовательных роликов для вебсайта, дал 600 интервью на радио, написал более 150 статей или заметок для блога и лично позвонил более чем тысяче людей. Пока весь мир отступал, мы расширялись на всех возможных фронтах.
Почти что все в мире считали, что единственное спасение — экономить, и именно так они и делали. Мне всегда было очень любопытно: почему, когда люди начинают экономить деньги, они чуть ли не автоматически начинают экономить и всё остальное? Кажется, будто разум не различает экономию купюр или банковских цифр и экономию энергии, усилий, изобретательности и творчества. Целый мир удерживал себя и не тратил ни деньги, ни усилия, и лишь немногие расширялись. Как вы думаете: кто победил?
Меня спрашивали, почему и как я принял такое решение: расширяться при такой нестабильности. Я отвечал им: «Я лучше умру расширяясь, нежели сокращаясь. Я предпочитаю проиграть в нападении, чем в отступлении». В седьмой главе я описал четыре уровня действий; подумайте вот о чём: на каком из уровней хотите действовать вы? Если вы позволите экономике делать за вас выбор, то вы никогда не будете контролировать свою собственную экономику.
Каково же решение? Встаньте с дивана, выйдите из дома и выходите на рынок! Встречайтесь с клиентами, находите возможности и показывайте другим, что вы расширяетесь на рынке. Отступайте лишь на мгновение, если это необходимо, чтобы собрать необходимые для поддержки ресурсы и подготовиться расширяться ещё активнее. Ваши энергия и усилия, ваш характер, изобретательность и творческие способности ценнее, чем купюры, придуманные людьми и напечатанные на станках. Хотя трата денег и есть самый распространённый путь расширения для компаний, это точно не единственный путь, и он далеко не столь ценен, как то, чтобы постоянно и настойчиво действовать в стиле «в 10 раз больше».
Помните о десятикратных действиях, ребята. Нужно расширяться и метить на то, чтобы господствовать в своей области и привлекать к себе внимание с помощью масштабных действий. Только так вам удастся расширить свой круг знакомств, связей и влияния, связаться с большими клиентами и стать более известным — с целью создать новые проблемы. И вот тогда вы будете продолжать расширяться до тех пор, пока все — в том числе и так называемые конкуренты — не будут знать вас как главного и лучшего игрока, который играет в стиле «в 10 раз больше»; продолжать расширяться, пока люди не начнут ассоциировать ваше имя с той деятельностью, которой вы занимаетесь.
ВОПРОСЫ
Назовите несколько способов расширяться, которые требуют от вас только энергии и изобретательности, но не денег.
Случалось ли, чтобы вы когда-либо получали пользу от того, чтобы сокращаться?
Вспомните, когда вы начали прилагать усилия на более высоком уровне. Какими были результаты?
