Если сравнить бизнес с транспортом, то ваш успех в значительной степени зависит от того, какой вы выбрали. Некоторые компании подобны Ferrari, и усовершенствованный маркетинг лишь усиливает их успех. В то время как многие другие бизнесы похожи на старый обшарпанный драндулет, и если добавить к ним маркетинг, это будет то же самое, что приукрашивать неприглядную действительность.

В эпоху, когда новые технологии разрушают целые отрасли, которые существовали десятилетиями или даже веками, крайне важно постоянно анализировать, на какой стадии находится ваш бизнес или отрасль – на подъеме или спаде. Хорошим временам когда-нибудь приходит конец. Как магазинам грампластинок, например, или традиционным новостным медиа-гигантам.

В 1900 году в Нью-Йорке насчитывалось 100 000 лошадей. В Лондоне в том же году было 11 000 экипажей, все на лошадиной тяге. Ездили несколько тысяч омнибусов, каждый из которых требовал 12 лошадей ежедневно, то есть в общей сложности 50 000 лошадей. Добавьте к этому бессчетное количество телег и повозок, которые денно и нощно трудились, чтобы доставить товары стремительно растущему населению этих городов. Весь транспорт, пассажирский и грузовой, тянули лошади.

Если бы ваш бизнес тогда был связан с лошадьми – от уборки чудовищного количества лошадиного навоза до ухода, корма и размещения стремительно растущего количества лошадей – то вы имели бы успех. Между прочим, английские ученые всерьёз были озабочены проблемой навоза на улицах Лондона, рассчитав, что через несколько лет этот слой может достичь высоких этажей зданий.

Но вот появились электричество и двигатели внутреннего сгорания. Открыли новый способ перевозки пассажиров и груза. К 1912 году количество автомобилей в Нью-Йорке превысило количество лошадей, а в 1917 году последний трамвай на лошадиной тяге совершил финальный рейс.

Итак, за 12 лет ваш бизнес прошел длинный путь – от оглушительного успеха до потери более половины дохода. Через пять лет после взлета вы практически обанкротились, а все ваши знания, связи и умения морально устарели. Неумение прогнозировать, как технологические изменения повлияют на ваш бизнес и отрасль, и неспособность предпринимать соответствующие действия могут дорого обойтись.

Компания Kodak изобрела цифровую фотокамеру, однако не смогла или не захотела использовать эту возможность с выгодой для себя. Она позволила конкурентам захватить рынок. Сеть книжных магазинов Borders, наконец, осознала необходимость электронных книг, но было слишком поздно, да и действия оказались слишком вялыми, и тоже за непредусмотрительность пришлось заплатить высокую цену.

Когда владелец успешного лошадиного бизнеса в начале 1900-х увидел новомодные электрические трамваи, он, наверное, усмехнулся и решил, что этот вид транспорта – временное увлечение. В конце концов, люди ездят на лошадях уже тысячи лет.

А еще через несколько лет, когда новые технологии лишат его оставшегося дохода, он начнет тосковать по «старым добрым временам», когда дела шли замечательно. Он может даже возмутиться, почему государство не вмешивается. Знакомая ситуация?

Многие отрасли, включая промышленность, новостные медиа и традиционные формы розничной торговли, находятся либо в кризисе, либо на грани кризиса. Глобализация, интернет и новые технологии вредят им как никогда. Они стонут и ноют, призывают правительство навести порядок и надеются, что старые добрые времена скоро вернутся. Но они не вернутся – по крайней мере, не для этих отраслей.

Почему бы им не смириться с новыми технологиями? Некоторые, конечно, смиряются, но большинство – нет. Потому что у них те же мысли, что у индейки.

Нассим Талеб, автор бестселлера «Черный лебедь», рассказывает об индейке, которую фермер кормил каждое утро в течение 1000 дней. В конце концов индейка уже привыкла к тому, что каждое появление фермера означает вкусную еду. Именно так всегда происходило, поэтому индейка думает, что именно так всегда и будет происходить – другой вариант просто невозможен. По сути, на 1000-й день ее уверенность достигает пика. Ведь теперь у нее целых 1000 дней успешного опыта, на который и опирается ее уверенность. С таким солидным опытом чего ей бояться? Но вот наступает 1001-й день. Осталось два дня до Дня благодарения, и когда фермер появился на этот раз, у него не было с собой корма – только свеженаточенный топор. Индейка мгновенно поняла, что ее ожидания катастрофически далеки от истины, и старые добрые деньки не продлятся вечно. И вот теперь индейка мертва.

Не будьте индейкой и не управляйте бизнесом, как индейка. В прошлом практически вся ценность бизнеса сосредоточивалась в его физических активах. Недвижимость, заводы и оборудование, инвентарь и дистрибутивная инфраструктура. Сегодня практически вся ценность бизнеса – в подписчиках и посетителях и в клиентской базе, которую удалось собрать.

Взгляните, что сегодня происходит и какую важную роль играет эффективный маркетинг в привлечении клиентов.

• Uber, крупнейшая в мире таксомоторная компания, не имеет в собственности ни одного автомобиля.

• Facebook, самая популярная социальная сеть в мире, не создает никакого контента.

• Alibaba, самый ценный розничный торговец, не владеет никаким инвентарем.

• Airbnb, крупнейший провайдер жилья в мире, не владеет никаким имуществом.

Причем эти четыре бизнеса стоят сотни миллиардов долларов.

Ваше важнейшее конкурентное преимущество – предвидеть изменения и предпринимать соответствующие действия. Для этого нужна смелость, придется пойти на риск и вкладывать средства в исследования и новые технологии. Придется постоянно обдумывать следующие вопросы.

• Каким бизнесом мне нужно заниматься?

• Какие новые технологии в скором времени разрушат мою отрасль?

• Как использовать предстоящие технологические изменения с выгодой для себя, вместо того чтобы бороться с ними?

Вам нужны регулярные стратегические инновации – инновации, которые важны для ваших клиентов.

Проекты по опытному производству – один из лучших способов быть в курсе всех новых технологий и при этом продолжать повседневную работу. Известный пример опытного производства – первый компьютер Macintosh компании Apple. Google даже превратил этот принцип в неотъемлемую часть своей корпоративной культуры, выделив 20 % рабочего времени сотрудников на параллельные проекты, которые их интересуют. Суперуспешные продукты Google (такие как Gmail, Adsense и Google News) родились из этих экспериментальных проектов.

Какие ресурсы вы инвестируете в новые технологии и тенденции в своей отрасли?

День 1001-й для вашего бизнеса и для вашей отрасли уже близко, и если вы не подготовите новый план, ваш бизнес постигнет судьба той индейки.

Наличие инновационной культуры, умение предвидеть будущие тенденции в вашей отрасли и проводить экспериментальные проекты обеспечат вам колоссальное конкурентное преимущество.