Реклама – способ общаться с целевым рынком и передавать ему ваше торговое предложение. Как правило, это самый дорогостоящий компонент маркетинга, так что выбор нужно делать аккуратно и обдуманно, чтобы гарантировать хорошую рентабельность.

В этой главе мы обсудим:

• Как измерить эффективность маркетинговой кампании.

• Почему нельзя использовать рекламу только для того, чтобы рассказать людям о себе.

• Как добиться рентабельности инвестиций в рекламе.

• Первоначальная прибыль, итоговая прибыль и пожизненная ценность клиента.

• Роль социальных сетей в вашем бизнесе.

• Как эффективно пользоваться электронной и традиционной почтой в рамках медиа-стратегии.

• Как уберечь свой бизнес от «единственного уязвимого звена».

Джон Ванамейкер, один из величайших маркетологов, сказал:

Сто лет назад, когда эти слова прозвучали впервые, они отражали реальное положение дел и были понятны всем и каждому, но сегодня говорить такое – преступление. Однако, как показывает практика, большинство предприятий малого бизнеса практически не отслеживают эффективность своей рекламы. Если вы не анализируете маркетинговые методы, которые приносят вам новые контакты и продажи, и не оцениваете рентабельность инвестиций в рекламу – то вы поступаете как любитель, а не профессионал. Все мы располагаем технологиями, которые позволяют быстро, легко и дешево отслеживать эффективность рекламы.

Такие инструменты, как бесплатный номер телефона, веб-аналитика и промокоды, облегчают задачу. Помните: что можно измерить, можно контролировать. Действуйте жестко и безошибочно – отсеивайте то, что не дает результат, и оставляйте только то, что выгодно. Как вы понимаете, чтобы знать, что эффективно, а что нет, нужно следить за положением вещей и анализировать результаты.

Это важно, потому что СМИ – самая большая статья расходов в маркетинге. Это мост, связывающий ваше предложение с целевым рынком. Будь то традиционные медиа (радио, телевидение или печатные издания) или современные цифровые медиа (социальные сети, поисковые системы и электронная почта), нужно понимать специфические особенности каждого вида СМИ.

В рамках этой книги невозможно подробно рассказать о технических характеристиках каждой категории и подкатегории различных носителей рекламы. Однако позвольте дать вам общий совет: наймите экспертов, которые специализируются на той рекламной площадке, которую вы выбрали для своей маркетинговой кампании, – они на вес золота. Не пытайтесь сделать все самостоятельно, особенно когда речь идет о самом дорогостоящем компоненте маркетинга. Некомпетентность может навредить вам. Такие онлайн-медиа, как социальные сети, электронная почта или веб-сайты, или традиционная почта, печатные СМИ и радио, имеют свои особенности и технические характеристики, в которых вы рискуете запутаться, если вам не хватает опыта. Было бы настоящей трагедией – привлечь целевой рынок, предложить потенциальным клиентам продукт, который действительно им нужен, но запороть рекламную кампанию только из-за того, что вы ничего не смыслите в технических особенностях вашего канала связи.

Меня часто спрашивают: «Какой коэффициент ответов на почтовую рассылку считается высоким?» или «Какого коэффициента просмотров ожидать от email-маркетинга?» И ждут, что я назову конкретную цифру. Например, «Коэффициент ответов на почтовую рассылку должен составить 2 %» или «Уровень просмотров электронной рассылки должен составить 20 %».

Такие вопросы задают из самых благих намерений и обычно те, кому еще только предстоит выстроить маркетинговую инфраструктуру. Мой ответ никогда не меняется: «Это зависит от многих факторов». Иногда коэффициент ответов 50 % – катастрофа, а иногда коэффициент 0,01 % – оглушительный успех.

Коэффициент обратной связи значительно варьируется в зависимости от таких факторов, как актуальность вашего предложения для целевого рынка, его привлекательность и принципы, по которым вы составили список потенциальных клиентов для рассылки. Вместо того чтобы спрашивать, какой коэффициент ответов считается хорошим (абсолютно бессмысленный вопрос!), на самом деле нужно спрашивать: «Как мне оценить успех маркетинговой кампании?»

Итак, как же оценить успех маркетинговой кампании?

Нетерпеливым читателям задам простой вопрос: маркетинговая кампания принесла вам больше денег, чем вы потратили на нее? Другими словами, какова рентабельность инвестиций в эту кампанию? Если расходы превзошли прибыль, то ваша маркетинговая кампания оказалась неудачной. Если расходы ниже прибыли, полученной в результате кампании, то вы добились успеха.

Конечно, кто-то поспорит, что даже убыточная кампания не проходит бесполезно, потому что вам удалось «заявить о себе» или, как некоторые говорят, заняться брендингом. Если вы не мегабренд, как Nike, Apple и Coca-Cola, то вряд ли вы можете позволить себе выбросить десятки миллионов долларов на такие туманные понятия, как брендинг.

Вместо того чтобы «заявлять о себе», лучше направить все усилия на то, чтобы привлечь к себе потенциальных клиентов.

Я люблю называть маркетинговый бюджет огневой мощью. Нужно мудро использовать свою огневую мощь, которая, кстати, не безгранична, чтобы поохотиться с максимальным успехом, вернуться домой и накормить семью. Однако если стрелять наугад во всех направлениях, можно распугать всю предполагаемую добычу. Нужно прицелиться и действовать с умом, если вы хотите вернуться победителем.

Если у вас малый или средний бизнес, вам просто необходимо получать прибыль с потраченных на маркетинг средств. Вкладывать скромный бюджет в неоднозначные маркетинговые методы – то же самое, что плевать в океан.

В таких играх, как массовый маркетинг/брендинг, есть только один способ выиграть – использовать огневую мощь, равнозначную атомной бомбе. Но если у вас малый или средний бизнес, то вам просто не хватит вооружения, чтобы играть в такие игры. Следовательно, придется внимательно проанализировать цифры.

Рассмотрим пример. Пусть числа будут простыми и округленными, чтобы вам было понятнее.

Итак, в рамках кампании прямого маркетинга вы сделали рассылку из ста писем.

Расходы на печать и почтовое отправление сотни писем составили $300.

Из ста адресатов ответили десять человек (коэффициент ответов 10 %).

Из десяти ответивших два человека купили ваш продукт (продажи составили 20 %).

Отсюда мы можем рассчитать один из важнейших показателей в маркетинге – стоимость привлечения клиента. В нашем примере вы привлекли двух клиентов, а вся кампания обошлась в $300. Следовательно, стоимость привлечения одного клиента составляет $150.

Размышляем дальше: если продукт или услуга, которые вы продаете этим клиентам, приносят прибыль $100 с каждой сделки, то можно сказать, что маркетинговая кампания проигрышная. Вы потеряли $50 на каждом привлеченном клиенте (отрицательная рентабельность инвестиций).

Однако допустим, что продукт или услуга приносит вам прибыль $600 с каждой сделки, в таком случае кампания выигрышная. Вы заработали $450 с каждого привлеченного клиента (положительная рентабельность инвестиций).

Конечно, пример упрощенный, но он иллюстрирует, насколько актуальна и наглядна статистика – коэффициент ответов и коэффициент конверсии (превращения потенциальных клиентов в реальных покупателей). Наша основная забота – рентабельность инвестиций, которая зависит от расходов на привлечение клиентов и размеров фактической прибыли от маркетинговой кампании.

Одно из колоссальных преимуществ нишевого бизнеса – меньше расходов на маркетинг. Узконаправленная реклама обходится намного дешевле, чем массовый маркетинг, потому что лишние траты сведены к минимуму.

Если вы фотографируете новорожденных младенцев, реклама в журнале «Молодая мама» принесет вам намного больше пользы, чем общая реклама фотоуслуг в рекламных рубриках разных журналов.

Расходы на привлечение клиентов значительно сократятся, потому что ваше предложение будет нацелено на конкретный рынок, при этом возрастет уровень конверсии продаж по сравнению с результатами от общей рекламы.

Кроме того, расходы на рекламу сократятся благодаря тому, что ваш целевой рынок намного меньше.

Помните, что основная цель рекламы – сделать так, чтобы потенциальный клиент воскликнул: «Вот это как раз для меня!»

Если пытаться стать всем для всех, такой реакции вы вряд ли добьетесь.

Вернемся к нашему примеру. Итак, мы выяснили, что, если прибыль с продажи составляет всего $100, то кампания нерентабельна. Однако в этом примере мы не учитывали еще один важный показатель, который используют для оценки эффективности маркетинга, – пожизненную ценность клиента.

Если, допустим, мы заработали $100 напрямую благодаря рекламной кампании, но затем клиент продолжает покупать наш товар, это коренным образом меняет ситуацию. Проигрышная на первый взгляд кампания может, по сути, принести пользу, если учесть пожизненную ценность клиента.

То есть теперь нужно рассчитать, сколько вы заработаете на каждом клиенте в течение всего периода сотрудничества с ним – продаете ли вы принтеры, которые нужно заправлять чернилами, или автомобили, которые нуждаются в техобслуживании, или другую услугу, за которую клиент будет регулярно платить, например, стрижка, массаж, страховка, доступ к интернету и т. д.

Прибыль, которую приносит непосредственно рекламная кампания, называют первоначальной. Прибыль, которую мы получаем с последующих покупок, называют итоговой. Вместе эти показатели и определяют пожизненную ценность клиента.

Пожизненная ценность клиента и расходы на привлечение клиента – два основных параметра, которые необходимо знать, чтобы оценить эффективность маркетинга. Другие статистические данные (например, коэффициент ответов и коэффициент конверсии продаж) сами по себе бесполезны. Мы используем их, чтобы определить эти два важнейших параметра, которые отражают реальную картину – какие результаты принес наш маркетинг.

Если вы не учитываете этих параметров в вашем бизнесе, то сейчас как раз тот момент, когда нужно проанализировать наконец свой маркетинг и оценить его эффективность. Регулярная проверка, оценка и улучшение этих показателей – необходимое условие для развития бизнеса.

Первоначальное предложение видят потенциальные клиенты (люди, которые еще не стали вашими клиентами). Они не знают вас, и у них нет ни малейшей причины любить вас или доверять вам. В двух словах: задача первоначального предложения – превратить этих людей в реальных клиентов и заработать достаточно денег, чтобы хотя бы покрыть расходы на привлечение клиентов. Веская причина для рекламы. Реальная прибыль – то, что мы получаем в конечном итоге благодаря неоднократным покупкам, которые совершают реальные клиенты.

Иногда действительно имеет смысл уйти в минус, то есть допустить убытки на первоначальном этапе, потому что вы уверены, что вернете свои вложения и заработаете прибыль в конечном итоге. Обычно так обстоят дела с абонентской подпиской и в бизнесе с высокой пожизненной ценностью клиента. Если вы не в курсе своих параметров, это довольно рискованно, так что наметьте себе цель – добиться такой первоначальной прибыли, чтобы она покрыла расходы на привлечение клиентов, пока не рассчитаете пожизненную ценность клиентов. В главе 8 мы еще вернемся к итоговой прибыли и увеличению пожизненной ценности клиентов. Это может произвести настоящую революцию в вашем бизнесе и превратить убыточную компанию в успешную.

Без всяких сомнений, интернет и социальные сети – настоящий прорыв. Они демократизировали информацию и вывели нас на такой уровень связи и общения, о каком нельзя было и мечтать. Однако вокруг этих «новых СМИ», особенно социальных сетей, столько шума, что можно подумать – это решение всех проблем маркетинга. Многие самопровозглашенные маркетинговые «гуру» из кожи вон лезут, чтобы убедить вас в том, что социальные сети – будущее маркетинга, и что если вы не уделяете все или большую часть маркетинговых ресурсов социальным сетям, вы ретроград, который вскоре исчезнет с рынка.

Конечно, когда поднимается такая шумиха и идет агрессивная пропаганда, нельзя терять голову, – научитесь отделять факты от вымысла. Прежде чем обзывать меня противником социальных сетей, позвольте уточнить. Я пользовался социальными сетями во многих проектах и продолжаю пользоваться ими регулярно.

Однако, несмотря на весь этот ажиотаж вокруг социальных сетей, мне бы хотелось, чтобы вы трезво смотрели на вещи и видели, в каких случаях они действительно вписываются в вашу целостную маркетинговую стратегию, а в каких нет.

Успешная маркетинговая кампания должна учитывать три важных элемента.

Рынок (вспомните главу 1): целевой рынок, к которому вы обращаетесь.

Сообщение (вспомните главу 2): маркетинговое сообщение или торговое предложение.

Медиа (чему посвящена глава 3): средство общения, способ передачи вашего сообщения целевому рынку, например, с помощью радио, прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга, интернета, телевидения и т. д.

Только все три компонента вместе взятые могут обеспечить успех маркетинговой кампании. Нужно отправить правильное сообщение правильному целевому рынку через правильный канал связи. Любая ошибка с одним из трех компонентов – и ваша маркетинговая кампания обречена на неудачу. Эта структура помогает видеть вещи в определенном контексте.

Социальные сети – это канал связи; не стратегия, а медиа. Проверенные временем, фундаментальные принципы маркетинга не могут внезапно измениться только потому, что появился новый канал связи. И вы должны решить – это подходящий канал связи для вашего бизнеса? Вспомните три компонента, с которыми нужно справиться для успеха вашей кампании; медиа – один из них. Каждый канал связи имеет свои особенности, и социальные сети не исключение. Перечислим несколько моментов, которые нужно учитывать, когда речь идет о социальных сетях.

Во-первых, это не идеальная торговая среда. Я считаю социальные сети местом встреч, собраний и празднеств. Думаю, все вы бывали на встречах, где один из гостей (родственник или друг) оказывался разносчиком заразы сетевого маркетинга. Ну, знаете, когда они расхваливают преимущества новейших лекарств и «эликсиров» и пытаются продать вам что-то или «завербовать».

От такой наглости и бесцеремонности всем становится не по себе, это совершенно неприемлемые время и место для торговой презентации. Социальные сети – то же самое. Открытые продажи и постоянная реклама вашего предложения считаются неприемлемым поведением в социальных сетях и могут оттолкнуть людей от вашего бизнеса, вместо того чтобы привлечь их.

Однако, как и реальные общественные тусовки, социальные сети – прекрасное место для налаживания и укрепления знакомств, которые позже могут принести коммерческую выгоду, если создать подходящие условия. Одна из самых больших ценностей социальных сетей – возможность узнать отношение «голосистых» клиентов к вашему бизнесу и пообщаться с теми, кто хвалит вас или жалуется на открытых форумах.

Дополнительное преимущество социальных сетей – социальная адаптация вашего бизнеса. Доступность, ответ на критику и похвалу, общение с клиентами – все это и есть социальная адаптация, и клиенты понимают, что общаются с живым человеком, а не с безликой корпорацией. Помните, люди покупают у людей.

Социальные сети таят в себе две ловушки.

Во-первых, они съедают время. Вам кажется, что вы обязаны ответить на любой бестолковый комментарий, и это ворует все силы и время у других маркетинговых задач, которые могут принести намного больше пользы. При использовании социальных сетей важна дисциплина. Вы ведь не позволите своим сотрудникам стоять и болтать весь день; точно так же вы не можете позволить себе или им чрезмерно увлекаться онлайн-болтовней. Некоторые люди считают, что маркетинг в социальных сетях «бесплатный». Он действительно бесплатный, если ваше время ничего не стоит.

Во-вторых, возникает вопрос о собственности. Ваша страничка или профиль в социальных сетях на самом деле принадлежат самой сети. Так что, когда вы тратите огромное количество времени и денег на свой профиль и привлечение аудитории в этих сетях, в итоге вы укрепляете их активы, а не свои.

Лично я предпочитаю создавать и укреплять свои собственные маркетинговые активы – например, веб-сайты, блоги, списки для почтовой рассылки. А социальные сети я использую просто для того, чтобы привлечь посетителей к своим маркетинговым активам. Так мое время и усилия идут на то, чтобы украшать свой собственный «дом» вместо арендованного, хозяин которого может выдворить меня на улицу в любой момент.

Классический пример, подтверждающий этот принцип, – новая политика Facebook на бизнес-страницах. Раньше, если люди ставили лайк на странице вашей компании, вы могли бесплатно обратиться ко всей этой аудитории. Поэтому предприниматели много времени и денег тратили на то, чтобы люди поставили им «лайк».

Теперь Facebook требует от вас платить каждый раз, когда вы хотите отправить сообщение всей своей аудитории, в противном случае вы можете обратиться лишь к небольшому ее проценту. Для тех, кто вложил колоссальные ресурсы в привлечение солидной аудитории на Facebook, это стало сильнейшим ударом – словно почву выбили из-под ног.

Это одна из причин, по которой я предпочитаю иметь 1000 человек в моем собственном списке почтовой рассылки, чем 10 000 человек, которые поставили «лайк» на моей странице в Facebook.

Как с любой маркетинговой страницей, крайне важно выяснить, где «зависают» ваши потенциальные клиенты, и использовать соответствующие медиа, чтобы адресовать им свое сообщение. Это могут быть социальные сети или совершенно другой канал связи.

Электронная почта – прямой, персонализированный способ общения с потенциальными и существующими клиентами. Благодаря распространению смартфонов и мобильных устройств практически у всех электронная почта под рукой или в ближайшем доступе.

Список подписчиков на электронную рассылку играет важнейшую роль в стратегии онлайн-маркетинга. Важное место на вашем веб-сайте должна занимать подписка на рассылку. Это позволяет фиксировать электронный адрес посетителей сайта и дает возможность «пасти» тех посетителей, которые еще не готовы купить ваш продукт, но проявили интерес и хотят получить подробную информацию.

Как мы обсудим в следующих двух главах, получение контактов и взращивание контактов – два критически важных этапа маркетинга. Они позволяют грамотно обходиться с заинтересованными потенциальными клиентами, которые еще не созрели для покупки. В целом такие контакты составляют большинство потенциальных клиентов и, по сути, обеспечивают вам будущие продажи. Если бы вы не зафиксировали контакты этих заинтересованных пока еще непокупателей, вы бы потеряли их навсегда. Оставалось бы надеяться только на то, что когда наконец они созреют для покупки, они вспомнят ваш веб-сайт среди сотен других, которые они посещали, и все-таки завершат процесс покупки, начатый много дней, недель или месяцев назад.

Электронная почта также позволяет поддерживать связь с клиентской базой и облегчает тестирование и выпуск новой продукции или услуг. Со временем, когда вы укрепите взаимосвязь с подписчиками, ваша база данных станет бесценным маркетинговым активом.

Наличие списка подписчиков, которые откликаются на ваши письма, позволяет вам получать деньги практически по требованию. Вы формулируете привлекательное предложение, предусматривая механизм реагирования, и рассылаете его по электронной почте всему списку подписчиков. Вы сразу же получите обратную связь – будь то удачное предложение или нет. Это прекрасная возможность дешево тестировать свои продукты и услуги, прежде чем инвестировать средства в более дорогие медиа, такие как печатные СМИ или реклама с платой за клик.

Несмотря на развитие и популярность социальных сетей, ваша база данных электронных подписчиков остается одним из важнейших элементов онлайн-маркетинга. Как мы отмечали, охват потенциальных клиентов через социальные сети стал проблемой, потому что только небольшой процент подписчиков увидит ваше предложение. Но даже если бы вам разрешили отправить ваше сообщение всем и каждому, оно, вероятнее всего, утонуло бы в общей массе информации. Смешные видео с кошечками, шутки и мемы вытеснят ваше маркетинговое сообщение. Неспроста они называются социальными сетями.

Более того, электронная база данных – актив, который принадлежат лично вам. Он не зависит от того, какие социальные сети сейчас в тренде. Помните MySpace? Хотя я сомневаюсь, что Facebook и Twitter исчезнут в скором времени, все меняется так стремительно. Если вы выстроите свой бизнес на чужой платформе, а она утратит популярность, ключевой актив вашего онлайн-маркетинга окажется за бортом.

Хотя электронная почта – мощный инструмент, у нее есть некоторые особенности, о которых вам следует знать. Перечислим, что можно и чего нельзя делать, когда речь идет об электронной почте.

Никакого спама. В большинстве стран действуют строгие правила относительно email-маркетинга. Обратите внимание, что вам нужно получить согласие адресата, прежде чем отправлять ему рассылку. Именно поэтому так важна форма для рассылки на вашем веб-сайте. Никогда и ни за что не покупайте и не собирайте электронные адреса, если адресаты не просили рассылку. Это не только крайне неудачный способ позиционировать себя, так как вы попадаете в ту же категорию, что и спам, но и незаконно. Позиционирование мы обсудим подробнее в главе 6.

Будьте человеком. Не пишите электронное письмо как робот, не отделывайтесь формальным сообщением. Электронная почта – персонализированный канал связи, и даже если вы отправляете одно и то же письмо тысячам подписчиков, пишите так, как будто вы адресуете его одному-единственному человеку. И не стесняйтесь иногда отступать от строгой официальности.

Используйте коммерческую платформу email-маркетинга. Никогда не пользуйтесь Outlook и Gmail или какими-либо другими почтовыми сервисами для массовой рассылки. Эти сервисы предназначены для переписки «один на один», а не «один ко многим». Ваш аккаунт либо закроют, либо внесут в черный список, если вы начнете массовую рассылку. Есть коммерческие системы для email-маркетинга, дешевые и простые. К примеру, популярны AWeber, MailChimp, Infusionsoft и ActiveCampaign. Эти сервисы хороши тем, что они автоматически решают множество юридических вопросов для вас, – например, существует опция отмены рассылки и размещения вашей контактной информации в нижней части письма. Они также прилагают усилия к тому, чтобы обойти спам-фильтры и обеспечить «доставку».

Регулярная рассылка. Если редко делать рассылку по вашему списку контактов, люди «охладеют». Хоть они и дали согласие на рассылку, если они давно не получали от вас весточки, то вполне могли забыть, кто вы, и отметить вас как спам. Более того, снижается ценность вашего ключевого актива онлайн-маркетинга. Чтобы поддерживать теплые отношения, контактируйте со своими подписчиками, по крайней мере, раз в месяц. В идеале – раз в неделю, хотя это зависит от целевого рынка. Я знаю, что некоторые маркетологи делают рассылку ежедневно или даже несколько раз в день. Относительно частоты рассылки не существует жестких правил, гарантирующих успех. Главное – проследите за тем, чтобы ваша рассылка была актуальной и ценной.

Ценность для клиентов. Если вы делаете рассылку, только когда хотите продать свой товар или услугу, подписчикам это скоро наскучит, и они либо откажутся от рассылки, либо будут игнорировать ваши письма, либо отметят их как спам. Все здоровые отношения опираются на обмен ценностями. Проследите за тем, чтобы большинство ваших писем было не торговыми презентациями, а создавали ценность для подписчиков. Оптимальное соотношение – три ценностных письма на каждое письмо с торговым предложением.

Автоматизация. Еще одна веская причина пользоваться коммерческими платформами для email-маркетинга – автоматизация. Эти платформы позволяют настроить последовательность и частоту рассылки, и новые подписчики будут получать ваши письма автоматически. К примеру, когда они подписываются на рассылку, от вас может автоматически прийти письмо с приветствием. На следующий день ваша автоматическая система рассылки может выслать ценностное письмо с подробным рассказом о продукции, которая их заинтересовала. Через три дня можно выслать письмо с информацией о вас и вашем бизнесе. Через неделю – предложить запланировать телефонный разговор с вами. Все это можно сделать «на автопилоте». Платформа для email-маркетинга может стать одним из лучших продавцов в вашей организации. Она никогда не заболеет, никогда не пожалуется и никогда ничего не забудет.

Когда речь идет об email-маркетинге, обратите внимание на три момента.

• Когда письма доставляют. Как мы говорили, наиболее эффективный способ гарантировать доставку электронной почты – использовать коммерческую платформу для email-маркетинга. Кроме того, проследите за тем, чтобы в письмах не было спам-фраз или слишком много изображений и ссылок.

• Когда письма открывают. Лучший способ добиться того, чтобы ваши электронные письма открывали, – сформулировать интересную тему письма. В главе 2 мы обсудили стратегию создания рекламных сообщений и заголовков. Представьте, что ваше письмо оказывается среди сотен других писем в списке входящих сообщений потенциального клиента. Тема письма должна вызвать любопытство и мотивировать адресата на то, чтобы он открыл письмо.

• Когда письма читают. Некоторые маркетологи утверждают, что электронное письмо должно быть коротким. На самом деле размер письма – второстепенный вопрос, главное – его актуальность и качество. Если вы написали интересный контент, его прочитают. Например, известный email-маркетолог и блогер Рамит Сети пишет очень длинные электронные письма. Кроме того, он делает рассылку довольно часто. Он собрал тысячи данных по целевому рынку и точно знает, о чем его читатели хотят знать. Поэтому, несмотря на то что его письма длинные, они очень актуальны и интересны для целевого рынка. Альтернативный подход – составить короткие письма-тизеры или резюме. Читателям предлагается пройти по ссылке, чтобы найти подробную информацию на вашем веб-сайте или в блоге.

Электронная почта – мощный инструмент и персонализированный канал связи. Он позволяет создавать крайне увлекательные кампании и автоматизировать многие процессы. При грамотном подходе электронная рассылка станет ценным компонентом онлайн – и офлайн-стратегии.

В эпоху, когда интернет, электронная почта и социальные сети играют такую гигантскую роль в личном и деловом общении, многие считают, что традиционная почта, или «черепашья» почта, отжила свой век. Они так ошибаются!

Я прекрасно разбираюсь в технике и, можно сказать, с детства пользуюсь интернетом – с его первых дней, когда интернет шел еще через телефонный модем. Я также был сооснователем двух чрезвычайно успешных технологических стартапов, которые я помог создать с нуля, довести до пикового развития и увести с рынка. Однако, несмотря на свой опыт или, наверное, благодаря ему, я считаю «черепашью» почту одной из самых важных и недооцененных форм маркетинговых медиа. Когда речь идет о медиа-стратегии, вы должны понимать, что электронная почта не заменяет традиционную почту, а дополняет ее.

Всем нам нравятся скорость и эффективность виртуальных методов; однако нельзя недооценивать силу «живых» объектов, когда нужно оказать эмоциональное воздействие на людей. А эмоциональное воздействие для мотивирования на желаемые действия – в этом и заключается цель маркетинга. Подумайте, что эффектнее: если муж отправит жене SMS-сообщение или электронное письмо со словами «Я люблю тебя» на годовщину свадьбы или же письмо, написанное от руки на красивой открытке, вместе с букетом ее любимых цветов? Между виртуальным и физическим эквивалентами одного и то же сообщения разница огромная.

Вы когда-нибудь получали купоны Google AdWords по почте? Кстати, показательный пример: творение цифрового века – Google использует традиционную почту в качестве маркетинговой стратегии своего малого бизнеса.

Традиционная почта имеет гораздо более длительный срок службы, и от нее не избавишься так просто. Люди часто хранят значимые для них письма на протяжении десятков лет. Для электронной почты это большая редкость в силу ее эфемерности – вот письмо попало в папку «Входящие», а в следующую минуту вы его удалите и забудете.

Еще один важный аспект традиционной почты – за последние годы она осталась практически незахламленной, а для маркетолога это настоящий клад. Захламленность, перенасыщенность электронной почты мешают донести ваше сообщение до целевой аудитории, а медиа, не загроможденные лишней информацией, наоборот, облегчают задачу.

Электронная почта значительно более перегружена мусором. И этот мусор принимает настолько фантасмагорические формы, что даже тот, кто мастерски умеет сортировать почту, относится к электронной почте совершенно по-другому. Люди разбирают электронную почту, нацелившись на кнопку «Удалить». Все, что не вызывает интерес, сразу же попадает в «Корзину», пересылается или попадает в архив, откуда никто живым еще не выходил.

Пока нас заботит, как телепортировать физические объекты из одного места в другое, как в «Стар Треке», мы зависим от курьеров и почтовых служб, которые доставляют нам письма и посылки.

Несомненно, традиционная почта – мощный медиа-инструмент. Однако, как и с любыми медиа, крайне важно не увлекаться только одним инструментом. Ваша цель – подумать, как получить максимальную выгоду с вложений в медиа, будь то почта или что-либо другое.

Разговор о маркетинге или тратах на медиа невозможно завершить, не обсудив бюджет. Когда вы тратите деньги на маркетинг, происходит одно из трех.

1. Ваш маркетинг терпит неудачу (то есть прибыль меньше затрат на маркетинг).

2. Вы понятия не имеете, насколько эффективен ваш маркетинг, потому что не оцениваете результаты.

3. Маркетинг оказывается успешным (то есть прибыль больше затрат на маркетинг).

Для каждого сценария есть простой план действий.

Если ваш маркетинг регулярно не оправдывает ожиданий и вы теряете деньги, то остановитесь и измените то, что вы делаете.

Если вы не оцениваете результаты маркетинга, то это просто глупо, потому что современные технологии позволяют дешево, быстро и легко отслеживать результаты маркетинга и рентабельность инвестиций.

Если маркетинг успешный и регулярно обеспечивает положительную рентабельность инвестиций, то нужно развернуться как следует и бросить на него все деньги.

Одна из самых безумных привычек малого бизнеса – устанавливать рамки бюджета на маркетинг. Ограничивая бюджет, вы предполагаете, что либо ваш маркетинг не работает и, следовательно, является лишь очередной статьей расходов (то есть пустой тратой денег), либо же вы понятия не имеете, работает он или нет, потому что не оцениваете результаты и просто вкладываете в него деньги в надежде получить некий положительный результат.

Если у вас первый вариант, то, конечно, нужно установить верхнюю планку бюджета, потому что расходы следует контролировать. Но возникает вопрос – зачем тратить деньги на маркетинг, который не работает? Если второй вариант, то нужно как можно быстрее изменить ситуацию. Когда вы нанимаете нового сотрудника, разве вы не оцениваете результативность его работы, так почему же вы регулярно платите за маркетинг и не знаете, какие результаты он приносит?

Если ваш маркетинг работает (то есть рентабельность инвестиций положительна), зачем же ограничивать его конкретным бюджетом? Такой маркетинг можно сравнить с личным и вполне законным печатным денежным станком. Этот сценарий называется «деньги со скидкой». Если бы я продавал купюру в $100 за $80, разве вам не захотелось бы купить как можно больше? Или вы бы сказали: «Простите, но мой бюджет на стодолларовые купюры со скидкой составляет в этом месяце $800, так что я возьму только десять купюр»?

Вот почему я всегда советую не ограничивать бюджет для эффективного маркетинга. На это обычно возражают, что будет тяжело справиться со спросом. Во-первых, это просто замечательная проблема. Во-вторых, если спрос на ваш продукт действительно превышает предложение, у вас появилась блестящая возможность поднять цены. Это сразу же увеличит прибыль и привлечет к вам клиентов более высокого уровня.

Единственный случай, когда нужен строгий бюджет для маркетинга, – тестирование. На этом этапе часто случаются неудачи, и пусть они обходятся максимально дешево, пока у вас не окажется на руках успешный товар.

Протестируйте свои заголовки, свое предложение, позиционирование и другие параметры. Затем отсейте неудачные варианты и оптимизируйте удачные, чтобы получить такой продукт, который принесет максимальную рентабельность инвестиций.

Кстати, почта берет одни и те же деньги за бесполезную и абсолютно никому не нужную почтовую рассылку, что и за рассылку с высоким уровнем конвертации, которая привлечет миллионы клиентов. Как только вы сформулируете рекламу, которая принесет больше денег, чем вы тратите, можно наращивать маркетинговые мощности и соответственно готовиться к неприлично большой прибыли!

«Один» – самое опасное число. Оно лишает бизнес стабильности, опоры.

У вас только один источник контактов? Только один основной поставщик? Один крупный клиент? Один медиа-канал? Один тип продукта? Пользуясь компьютерной терминологией, в вашем бизнесе только одно «уязвимое звено»? Если да, то у вас очень шаткий бизнес, и незначительные изменения во внешних обстоятельствах, которые вы не в состоянии контролировать, могут оказать разрушительное воздействие.

Непростая ситуация. Многие компании пострадали, когда Google изменил алгоритм поисковой системы. Эти компании вложили весь свой маркетинговый бюджет и все свои усилия в поисковую оптимизацию и в один прекрасный день обнаружили, что их единственный источник контактов исчез.

Точно так же, когда Google стал менять формат платной рекламы, даже рекламщики, которые ежемесячно платили Google бешеные деньги, получили удар под дых. Google стал брать с них в четыре, пять, а иногда и в десять раз больше, чем раньше. Эти изменения вынудили рекламщиков прервать свои кампании и попытаться найти другой источник контактов. Тем временем их бизнес практически застыл на месте. Факс-рассылка была фактически запрещена в Соединенных Штатах, и многие фирмы, которые опирались на нее как на единственный источник контактов, разорились.

Древняя мудрость гласит, что дом нужно строить на камне, а не на песке. Когда грянет буря (а она неминуема), дом устоит. Первый шаг – продумать все сценарии, когда цифра «один» может навредить вам. Вот несколько примеров.

• Что если ваш основной клиент уйдет к конкурентам или обанкротится?

• Что если изменится законодательство, и продукт, который вы предлагаете, будет запрещен или канет в Лету?

• Что если ваша основная рекламная стратегия перестанет работать?

• Что если ваши расходы на привычную вам рекламу значительно возрастут?

• Что если исчезнут ваши высокие рейтинги в поисковых системах или резко вырастет стоимость рекламы с платой за клик?

• Что если ваш основной поставщик поднимет цены, или не сможет обеспечить необходимый объем товара, или обанкротится?

• Что если вы целиком и полностью опираетесь на email-маркетинг, а правительство введет новые ограничения для этой стратегии?

Все эти сценарии вполне реальны. Если вы опираетесь на что-то одно, то ставите себя в крайне уязвимое положение – вы строите дом на песке. Когда грянет гром и нахлынут воды, дом рухнет. Выявите и исключите все «единственные и потому уязвимые звенья» вашего бизнеса.

Тогда, если законы изменятся, если подорожает реклама, если совершенно неожиданно одна из стратегий перестанет работать, ваш бизнес выживет. Вы сможете контролировать ситуацию, потому что не зависите от чего-то одного. Джим Рон, всемирно известный философ бизнеса, придерживался блестящего принципа в этом отношении:

Кстати, даже если ни один из этих сценариев не подтвердится, вы все равно выстроите более прочный и ценный бизнес. Я часто наблюдаю, когда речь идет о медиа-стратегии, что малый бизнес опирается только на один сценарий. Я рекомендую, по крайней мере, пять разных источников новых контактов и новых клиентов. Более того, я советую, чтобы большая часть этих источников была в платных медиа, то есть чтобы ваш маркетинг стоил вам денег. Платные медиа важны по двум причинам.

Во-первых, они в высшей степени надежны. Если я заплачу газете за размещение моей рекламы, вероятность того, что она действительно разместит рекламу, очень высока. Намного сложнее получить такую гарантию от бесплатных (или кажущихся бесплатными) каналов маркетинга, например такого, как «сарафанное радио».

Во-вторых, платный маркетинг мотивирует вас на то, чтобы сосредоточиться на рентабельности инвестиций. Если один метод платного маркетинга не работает, вы отказываетесь от него. Вы больше не захотите тратить на него время и деньги. Напротив, когда маркетинг бесплатный, например, распространение слухов, мы не столь категоричны и зачастую тратим на него огромное количество времени, потому что нам не нужно ничего платить (по крайней мере, сначала). Однако есть альтернативные издержки, которые при тщательном анализе зачастую превращаются во внушительные суммы реальных денег.

Искусство и наука превращать каждый доллар, потраченный на рекламу, в прибыль с помощью прямого маркетинга выстроят прочное основание для вашего бизнеса и будут стимулировать его активный рост.