Книга: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Назад: Глава 1 Как выбрать целевой рынок
Дальше: Глава 3 Реклама как средство привлечения потенциальных клиентов
Глава 2
Как составить маркетинговое сообщение
Резюме главы 2
В большинстве своем маркетинговые сообщения скучные, вялые и неэффективные. Чтобы выделиться из толпы, нужно сформулировать интересное сообщение, которое привлечет внимание целевого рынка. А завладев его вниманием, нужно добиться ответной реакции.
В этой главе мы обсудим:
• Почему практически вся реклама абсолютно бесполезна и чем ее заменить.
• Как выделиться на фоне толпы, даже если вы продаете товар широкого потребления.
• Почему никогда нельзя соперничать с конкурентами исключительно по цене.
• Как сформулировать привлекательное предложение для целевого рынка.
• Насколько важно правильно выбрать заголовок. Примеры самых удачных рекламных заголовков в истории.
• Как влезть в голову к потенциальным клиентам и вступить в дискуссию, которая там протекает.
• Как правильно назвать свой бизнес, продукт и услугу.
Случайности случаются
Я много времени уделяю просмотру самых разных местных и национальных СМИ – не ради статей, а ради рекламы. Занимаясь этим уже несколько лет, могу сказать, что за крайне редким исключением меня просто поражает, насколько скучна, однотипна и бесполезна реклама. Сплошной мусор. Пустая трата денег и возможностей.
Большинство рекламных материалов малого бизнеса содержат лишь следующие сведения.
• Название компании.
• Логотип компании.
• Длинный перечень предлагаемых услуг.
• Обещания наивысшего качества и самых выгодных цен.
• Обещания бесплатной дополнительной информации или образца.
• Контактная информация.
То есть в основном это название, статус компании и перечень услуг. И они надеются, что в тот день, когда их реклама выйдет в свет, потенциальный клиент, который нуждается в их продукции или услуге, наткнется на нее и примчится к ним с распростертыми объятиями. Это я называю случайным маркетингом. Потенциальный клиент, набредший на нужную рекламу в нужное время, иногда по счастливой случайности приносит продажи.
Если исключить такие вот «случайности», то никто бы никогда не давал рекламу. Но так как случайности все же случаются, такая реклама время от времени действительно приносит продажи или контакты. Она мучает предпринимателей до смерти, потому что, хоть реклама и отнимает их деньги, они все равно боятся отказаться от нее, так как изредка она все же срабатывает – и, кто знает, на следующей неделе может принести крупную сделку, о которой они мечтали.
Как будто малый бизнес увлекся игорными автоматами в казино. Бросает деньги, тянет за рукоятку и надеется выиграть джек-пот – но, как правило, только теряет деньги. Изредка удается вернуть несколько центов с потраченного доллара, и это подогревает надежды и желание продолжать в том же духе.
Настало время для целенаправленного маркетинга – когда рекламу воспринимают как торговый автомат, где результат и полученная ценность предсказуемы, в отличие от игорного автомата, где ваши шансы получить желаемый результат мизерны.
Чтобы перейти к целенаправленному маркетингу, нужно обдумать два важных вопроса.
1. Какова цель вашей рекламы?
2. О чем говорит ваша реклама?
Когда я спрашиваю предпринимателей, в чем цель их рекламы, то обычно слышу в ответ:
• брендинг;
• заявить о себе;
• рассказать людям о продукции и услугах;
• расширить продажи;
• стимулировать людей позвонить и получить бесплатную информацию.
Это совершенно разные задачи, и одно рекламное объявление просто не в состоянии решить их одновременно. Обычно малый бизнес пытается на потраченные деньги создать максимальный информационный шум. Но в попытке охватить слишком много они не достигают ни одной из поставленных целей.
Мое золотое правило: одна реклама – одна цель. Если что-то в рекламе не помогает вам достичь цели, то, значит, оно отвлекает, и пора от него избавиться. Это могут быть такие «священные коровы», как название вашей компании или логотип. Рекламная площадь стоит денег, а такие вещи занимают основное место и зачастую отвлекают внимание от самого сообщения, ослабляя его.
Вместо того чтобы пытаться заполучить продажи напрямую с рекламы, просто стимулируйте потенциальных клиентов ткнуть пальцем именно в вашу рекламу и выразить к ней интерес. Это снижает сопротивление назойливости пустых реклам и помогает создать маркетинговую базу данных – одно из самых ценных приобретений в вашем бизнесе.
Определившись с целью, нужно сообщить о ней читателю рекламы. Каких действий вы ждете от него? Вы хотите, чтобы он позвонил по вашему бесплатному телефону и сделал заказ? Или зашел на веб-сайт и запросил бесплатный экземпляр? Или бесплатную информацию? Вам нужно абсолютно четко представлять себе, к чему вы призываете потенциальных клиентов – в отличие от расплывчатых фраз «звоните нам, не раздумывая».
Итак, вы должны точно знать, чего вы ждете от потенциальных клиентов и что они получат взамен. Кроме того, предложите им несколько вариантов действий. К примеру, если вы ждете, что потенциальные клиенты закажут вашу продукцию, дайте им возможность сделать это онлайн, по телефону или по электронной почте. У разных людей разные предпочтения, когда речь идет о методах общения. Предложите несколько вариантов ответной реакции, чтобы они выбрали самый удобный для себя.
Вы когда-нибудь сидели на вечеринке бок о бок с человеком, который только и делает, что говорит о себе? Довольно быстро это надоедает. Вы продолжаете вяло улыбаться и вежливо кивать, а мысленно вы далеко и только ждете возможности сбежать.
Точно так же практически вся реклама малого бизнеса сосредоточена на самой компании. Вместо того чтобы затронуть потребности и проблемы потенциальных клиентов, она возвеличивает себя. Яркий логотип и название компании, бесконечный перечень услуг, заверения в том, что вы – ведущий поставщик того или иного продукта или услуги. Словно вы кричите: «Смотрите на меня!»
К сожалению, рынок перенаселен, и когда все одновременно кричат «смотрите на меня!», это превращается в фоновый шум. Напротив, прямой маркетинг сосредоточен на потребностях, мыслях и эмоциях целевого рынка. Так вы словно вступаете в дискуссию, которая уже идет в голове идеального потенциального клиента. Ваша реклама сможет затронуть его на глубинном уровне и выделиться на фоне 99 % других рекламных материалов, которые просто вопят о себе.
Не берите пример с того парня на вечеринке, который, позабыв все на свете, болтает о себе весь вечер, в то время как собеседники, потеряв терпение, ищут пути отступления. Также не оставляйте ничего на волю случая. Вы должны точно знать, на какие цели направлена ваша реклама и каких действий вы ждете от потенциального клиента.
Уникальное торговое предложение
Львиная доля малого бизнеса не имеет ни малейшей причины для существования. Уберите имя и логотип этих маленьких фирм с веб-сайта или из других маркетинговых материалов, и вы никогда в жизни не поймете, кто они. Их деятельность сводится только к тому, чтобы выжить и платить по счетам владельца, который обычно еле сводит концы с концами или даже несет убытки.
С точки зрения клиента, нет ни одной веской причины покупать у них, и все продажи, которые все-таки происходят, сводятся к чистой случайности. В розничной торговле множество таких примеров. Если они что-то продают, то только если клиенты случайно наткнутся на их товар. Никто их не ищет. Никто не жаждет заполучить то, что они предлагают, и если они вообще исчезнут с рынка, никто скучать не станет. Горько, зато правдиво.
Дело в том, что эти компании появились по принципу «я тоже» или «хочу быть как все». Как они рассчитали цену? Как они выбрали продукт? Какие решения были приняты относительно маркетинга? Обычно они смотрят на ближайшего конкурента и поступают точно так же или вносят незначительные изменения. Поймите меня правильно, нет ничего плохого в том, чтобы брать пример с того, что уже успешно применяется. По сути, это очень мудрая стратегия. Однако, скорее всего, конкуренты, с которых они берут пример, плывут в той же лодке – то есть из кожи вон лезут, чтобы заполучить сделки и продажи без какой-либо убедительной аргументации – почему люди должны покупать их продукцию. Они приняли самые важные деловые решения, опираясь на догадки и поведение точно таких же посредственных конкурентов. Слепой ведет слепого.
Замучив себя до смерти – заработав достаточно денег, чтобы выжить, но не достаточно, чтобы жить, – многие компании принимают наконец важное решение – заняться маркетингом. И начинают рекламировать свой «скопированный» бизнес с помощью таких же скучных «скопированных» сообщений. Как и следует ожидать, ничего не получается, и даже если появляются новые продажи, их явно не достаточно, чтобы покрыть расходы на маркетинг.
Вот в чем дело: вероятность того, что вы сразу же выстроите идеальный маркетинг, то есть составите абсолютно правильное сообщение для рынка и выберете абсолютно правильный канал рекламы, ничтожно мала. Даже самые опытные маркетологи скажут вам, что они едва ли добились положительных результатов с первого раза. Придется пройти несколько этапов. Нужны тестирование и аналитическая оценка, прежде чем вывести сообщение на рынок.
Но у большинства нет времени, денег и сил, которые необходимы для успеха. Более того, с таким «скопированным» подходом у них нет даже надежды.
Представьте, что маркетинг – это усилитель. Приведу пример. Вы рассказываете одному человеку о том, чем вы занимаетесь, но он не проявляет никакого интереса. Тогда вы находите десять человек и рассказываете им, но они тоже не визжат от восторга. Если вы усилите свое сообщение с помощью маркетинга и расскажете о своем бизнесе 10 000 человек, почему вы решили, что результат изменится?
Маркетинг – это гонка с препятствиями, если вы не представляете, зачем существует ваш бизнес и почему люди должны покупать именно ваш товар, игнорируя товары ваших ближайших конкурентов.
Вам нужно уникальное торговое предложение (УТП). На этом многие застревают. Они думают: «Я продаю кофе. В этом нет ничего уникального».
Неужели? Почему же не все покупают кофе за $1 в магазинчике 7-Eleven? Почему мы выстраиваемся в очередь и покупаем кофе за $4–5 у какого-то хипстера, которому явно не мешало бы помыться? Подумайте. Вы регулярно переплачиваете 400–500 % за тот же товар.
Или вода – один из самых распространенных товаров на земле. Когда вы покупаете бутылку воды в магазине или в торговом автомате, то, не моргнув глазом, платите в 2000 раз больше, чем если бы вы налили стакан воды, пропущенной через фильтр у себя дома.
В обоих примерах продукт не менялся, но условия и обстоятельства изменились или же изменилась упаковка и доставка.
Цель вашего УТП – ответить на вопрос клиента: зачем мне покупать у вас, а не у ваших конкурентов?
Еще одна полезная проверка – ответьте на вопрос: если убрать название компании и логотип с вашего веб-сайта, люди все равно узнают вас, или это может быть любая другая компания из вашей отрасли?
Распространенная ошибка – упоминать «качество» или «блестящий сервис» в своем УТП. И вот почему.
1. Качество и блестящий сервис – это ожидания, неотъемлемая часть хорошего бизнеса, но не уникальная характеристика.
2. Люди узнают о вашем качестве и блестящем сервисе только после покупки. Эффективное УТП должно привлечь внимание потенциальных клиентов до того, как они примут решение о покупке.
Вы поймете, что рекламируете свой бизнес как товар широкого потребления, когда потенциальные клиенты, прежде всего, спросят о цене.
Позиционировать себя как производителя товаров широкого потребления и предлагать самые низкие цены, чтобы привлечь клиентов, – ужасная ситуация для малого бизнеса. Это примитивно, унизительно и неминуемо кончится слезами.
Выход – сформулировать уникальное торговое предложение, отражающее то, что позиционирует вас по-другому, чтобы, сравнивая вас с конкурентами, потенциальные клиенты видели очевидную разницу.
Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов (как яблоко от яблока), то все решает цена, и вам конец. Всегда найдется тот, кто продаст свой товар дешевле, чем вы.
Ничто не ново под луной
По-настоящему уникальных продуктов и компаний мало, так что возникает вопрос: «Раз в моем бизнесе нет ничего уникального, как же составить УТП?»
Помогая своим клиентам сформулировать УТП, я всегда предлагаю им задать себе два вопроса. Ответы на них – путь к маркетинговому и финансовому успеху.
• Зачем им покупать?
• Зачем им покупать у меня?
На эти вопросы нужен четкий, лаконичный, количественно измеримый ответ. Вместо невнятной ерунды «мы самые лучшие» или «у нас самое лучшее качество».
Назовите уникальное преимущество, которое вы предлагаете. Причем эта уникальность не обязательно касается самого продукта. Как мы уже говорили, поистине уникальных продуктов крайне мало. Уникальность может быть в упаковке, доставке, обслуживании или даже в самих продажах.
Нужно позиционировать себя таким образом, чтобы, даже если бы ваши конкуренты работали прямо через дорогу от вас, клиенты все равно пришли бы к вам, а не к ним.
Сделайте все правильно, и, возможно, они даже выстроятся в очередь, чтобы купить товар у вас, а не у конкурентов, – как в Apple.
Как влезть в голову потенциальных клиентов
Нам нужно проникнуть в мысли потенциальных клиентов. Чего они хотят? Вряд ли это просто товар, который вы продаете; скорее всего, это результат того, что вы продаете. Разница несущественная на первый взгляд, но на самом деле она огромна.
Например, если человек потратит на часы $50, то он приобретет совершенно не то, что человек, который потратит на часы $50 000.
Во втором случае он покупает статус, роскошь и эксклюзивность. Конечно, он хочет, чтобы часы показывали время, как и тот, кто потратил $50, но вряд ли это основная мотивация.
Итак, чтобы проникнуть в мысли потенциальных клиентов, нужно понять, какой конечный результат они ожидают получить. Затем нужно составить уникальное торговое предложение, опираясь на результат, к которому стремится потенциальный клиент.
Например, если вы владелец типографии, то у вас потребительский бизнес. Нужно как можно быстрее выбраться из этой категории. Я не имею в виду, что нужно покинуть отрасль, но попробуйте позиционировать себя по-другому.
Перестаньте бездумно продавать визитки, брошюры и печатную продукцию и начните задавать открытые вопросы: «Почему вы обращаетесь к нам? Какого результата вы ждете?» Потенциальным клиентам не нужны визитки и брошюры, им нужны те преимущества, которые визитки и брошюры принесут их бизнесу.
Так что можно сесть с ними и обсудить: «Какова ваша цель? Давайте проведем аудит и оценим все, чего вы хотите достичь с помощью печатной продукции». Обговорив весь процесс, можно взять с них плату за аудит. Затем, если они наймут вас, стоимость консультации можно включить в стоимость работы. Теперь вы уже не просто исполнитель. Теперь вы доверенный советник, который обслуживает потребности клиента.
Не сбивайте их с толку, а то сбегут
Запомните: у ваших потенциальных клиентов, по сути, три варианта действий:
• купить продукт у вас;
• купить его у ваших конкурентов;
• ничего не делать.
Вы, наверное, думаете, что главная проблема – это конкуренты, но на самом деле бороться с инертностью потенциальных клиентов намного сложнее. Поэтому нужно сначала подумать, зачем этим людям вообще покупать данный продукт. И уже потом – зачем им покупать у вас.
Мы живем в эпоху поколения броских заголовков, которому приходится переваривать тысячи сообщений каждый день. Сегодня, как никогда, важно формулировать ваше сообщение четко, доступно и эффективно.
Вы можете объяснить суть своего продукта и его уникального преимущества одним коротким предложением?
Не забывайте, что путаница и невразумительность никак не способствуют продажам. Особенно если у вас непростой продукт. Многие предприниматели ошибочно думают, что если у клиента возникнут вопросы, он обратится к ним за дополнительной информацией. Это так далеко от действительности! Если клиент сбит с толку, вы его потеряете.
У людей слишком большой выбор и слишком много информации, которая обрушивается на них регулярно, так что им вряд ли захочется разбираться в путаном, непонятном торговом предложении.
Как удивить и впечатлить, если вы продаете товар широкого потребления
Что нужно сделать, чтобы, несмотря на высокие цены, клиенты благодарили вас за работу? В двух словах – нужно произвести впечатление, удивить и даже поразить.
Когда предприниматели слышат этот ответ, то обычно ворчат себе под нос: «легче сказать, чем сделать» – вероятно, потому, что произвести впечатление значит для них – быть невообразимо уникальным и креативным. То есть таким, каким могут быть люди только намного умнее и талантливее.
Владелец кафе скажет: «Слушай, я же кофе продаю, кого я могу удивить?» Отсюда следует часто задаваемый вопрос: как впечатлить клиента, если вы продаете продукт широкого потребления?
Рассмотрим несколько примеров.
Когда я говорю о том, что нужно впечатлить клиентов, это не обязательно означает, что ваш продукт или услуга уникальны. Напротив. По сути, уникальность – опасное, непростое и довольно дорогое положение. Речь о другом: вы должны отличаться. Чем наш владелец кафе может отличаться от конкурентов?
Взгляните-ка на следующие фотографии.
Думаете, это «произведение искусства» дорого обошлось? Ни копейки. Разве что бариста пришлось потренироваться, и теперь на несколько секунд больше уходит на приготовление каждой чашки.
Но подумайте, скольким друзьям каждый клиент расскажет об этом кафе или, лучше, скольких приведет туда? Возможно, владелец кафе мог бы повысить цену на 50 центов по сравнению с соседним кафе? Конечно. Эти 50 центов, умноженные на сотни тысяч чашек в год, – чистая прибыль, солидная прибавка.
Разве продукт уникален? Отнюдь, просто он немного отличается. Отличается настолько, чтобы произвести впечатление.
Или другой пример. Большинство интернет-магазинов присылают однотипные банальные подтверждения на электронную почту, когда вы делаете заказ. Примерно такие: «Ваш заказ поступил в службу доставки. Сообщите, если не получите его в срок. Спасибо, что сделали заказ у нас».
А теперь посмотрите, как CD Baby создает особое настроение для своих клиентов, тем самым проводя скрытый маркетинг, вместо рассылки типичных скучных подтверждений:
С превеликой осторожностью, вооружившись стерильными перчатками, мы взяли ваш CD с полки CD Baby и разместили на атласной подушке.Команда из 50 сотрудников проверила ваш CD и отполировала его, чтобы гарантировать наилучшее качество перед отправкой.Наш специалист по упаковке, из Японии, кстати, зажег свечку, и все замерли, наблюдая, как он кладет ваш CD в самую симпатичную золотистую коробочку, какую только можно приобрести за деньги.Мы дружно отпраздновали этот момент, и вся компания отправилась на почту, где весь город Портленд вышел пожелать «Счастливого пути!» вашей посылке – которая уже на пути к вам, в нашем частном самолете CD Baby, сегодня, в пятницу, 6-го июня.Надеюсь, вам было в радость делать покупки на CD Baby. Мы уж точно получили удовольствие. Ваша фотография красуется у нас на стене – над подписью «Клиент года». Мы просто без сил, но ждем не дождемся вашего возвращения на CDBABY.COM!
Вот такое подтверждение заказа было отправлено тысячи раз и размещено во многих блогах и на многих веб-сайтах. Дерек Сиверс, основатель CD Baby, считает, что именно это неподражаемое сообщение принесло компании тысячи новых клиентов. Опять-таки, продукт абсолютно не уникален, но когда обыденное и скучное вдруг преображается, это вызывает улыбку у клиента, и этот маркетинговый ход создает бесплатный дополнительный бонус для вашего бизнеса.
Еще один пример из другой высоко конкурентной отрасли потребительских товаров – бытовой техники.
Когда компания Apple впервые запустила свой легендарный плеер iPod, можно было бы рекламировать 5 Гб памяти или другие технические характеристики, как все остальные компании в то время. Но что они придумали вместо этого?
«1000 песен в вашем кармане».
Гениально! Пять гигабайтов ничего не значат для большинства потребителей. Как и весь технический жаргон, а вот «1000 песен в вашем кармане» – любой поймет, какие преимущества это сулит.
iPod вовсе не был первым плеером на рынке и даже не самым лучшим, но оказался самым успешным, потому что команда Apple смогла быстро и доступно сформулировать причину, по которой нужно покупать именно их продукт. Обратите внимание, что во всех трех примерах речь идет о продуктах широкого потребления, а удивительными и запоминающимися их делают второстепенные характеристики – совершенно не те, за которые их покупают.
В итоге продавец имеет полное право установить премиальную цену, потому что он продает удивительный, ни с чем не сравнимый опыт. Клиент не только рад заплатить наценку, но, по сути, благодарит продавца тем, что рассказывает о его продукте или услуге другим. Почему? Потому что мы любим делиться всем необыкновенным, нетривиальным, что нам удалось пережить.
Что удивительного и необычного можно сделать в вашем бизнесе? Четкий ответ на этот вопрос окажет значительное влияние на ваш успех.
Самая низкая цена
Иногда меня спрашивают: «Разве низкая цена не может стать моим УТП?» Конечно, но можете ли вы гарантировать, что вся ваша продукция дешевле, чем у конкурентов, включая таких гигантов, как Costco и Walmart? Вряд ли.
Всегда найдется тот, кто захочет прогореть быстрее вас. Не советую играть в эту игру.
Итак, УТП, которое гласит «самые низкие цены на некоторые продукты и только в определенное время», не очень-то привлекает внимание.
Дело в том, что если у вас малый или средний бизнес, вы вряд ли побьете крупных дисконтеров в гонке за самые низкие цены.
Честно говоря, вам это и не нужно. Высокие цены привлекают более достойных клиентов. Как ни парадоксально, «дорогие» клиенты приносят намного меньше огорчений, чем «дешевые». Я наблюдал это во многих компаниях и многих отраслях.
Вместо скидок попробуйте повысить ценность вашего предложения. Добавьте бонусы, дополнительные услуги, персонализацию решений – все это представляет большую ценность для клиента и при этом обойдется вам совсем недорого.
Это также поможет вам выделиться из толпы конкурентов, особенно на рынке товаров широкого потребления.
Не поддавайтесь искушению, не ввязывайтесь в ценовую/товарную игру. Сформулируйте свое УТП, выполните его и сделайте так, чтобы ваши клиенты играли в вашу игру, по вашим правилам.
Краткая презентация
Уметь кратко и понятно объяснить, какую проблему решает ваш продукт или услуга, – это настоящее искусство для владельца компании, особенно если вы занимаетесь сложным бизнесом.
Прекрасный способ выделить свое УТП – сформулировать краткую презентацию. Краткая презентация – это лаконичное, хорошо подготовленное резюме вашей работы и ее ценности продолжительностью не более 30–90 секунд – примерно столько занимает поездка в лифте.
Конечно, принцип банальный, и вы вряд ли будете часто использовать эту речь в лифте, но она поможет четко визуализировать ваше УТП. А это крайне важно, когда вам нужно будет сформулировать торговое предложение, о чем мы вскоре поговорим.
Тридцать секунд после вопроса «Чем вы занимаетесь?» – самая распространенная упущенная возможность для маркетинга. Ответ почти всегда сосредоточен на самом человеке, бессмысленный и пустой. В таких ситуациях люди стараются назвать самую внушительную должность, какую могут придумать: им кажется, что собеседник будет судить о значимости их работы по ответу. «Я специалист по утилизации отходов», – отвечает дворник.
Помню, я спросил одну леди, чем она зарабатывает на жизнь, на что она ответила: «Я старший ивент-мастер». Я так и не понял, чем она занимается, поэтому стал задавать наводящие вопросы и выяснил, что оказывается, она помогает рассаживать посетителей на концертах и крупных мероприятиях на стадионах.
Конечно, некоторые недалекие люди судят о вашей значимости по должности или отрасли деятельности, однако на этот вопрос есть гораздо более эффективный ответ. Вам не придется штудировать словарь в поисках сложных слов, чтобы придать вес вашему делу или напустить туман.
Когда вас спросят, чем вы занимаетесь, у вас появится блестящий шанс выдать краткую презентацию. Это прекрасная возможность озвучить свое маркетинговое предложение в самых разных местах и самым разным людям.
Конечно, вам не захочется показаться надоедливым торговцем, так что важно правильно структурировать презентацию. Большинство презентаций страдают от одной и той же проблемы – раздутой значимости должностей. Это сбивает с толку собеседника; вы надеялись произвести впечатление, а он думает: «Ну и выпендрежник».
Плохой маркетинг сосредоточен на продукте или на вашей личности. Хороший маркетинг, особенно прямой маркетинг, всегда направлен на клиента и решение проблемы, именно такой и должна быть краткая презентация. Вас должны запомнить за решение проблемы, которое вы предлагаете, а не за впечатляющую, но совершенно непонятную должность или сферу деятельности.
Хороший маркетинговый ход рассказывает потенциальному клиенту о проблеме, решении и, наконец, о фактических данных, подтверждающих эффективность вашего решения. Краткая презентация должна быть такой же.
Итак, как правильно сформулировать эти три компонента за 30 секунд? Вот самая эффективная формула, какую я знаю:
Вам знакома [проблема]? А мы занимаемся [решение]. Вообще-то [фактические данные].
Приведем примеры.
Страхование. «Вы знаете, что большинство людей редко проверяют свое страховое обеспечение, когда меняются их жизненные обстоятельства? Благодаря моей работе им не о чем беспокоиться, потому что я слежу за тем, чтобы их страховое покрытие всегда соответствовало реальной жизненной ситуации. Как раз на прошлой неделе ограбили одного из моих клиентов, но он смог вернуть полную стоимость украденного, потому что его страховое покрытие отвечало всем необходимым требованиям».Электротехника. «Вы наверняка знаете, что случаются перебои с электричеством, из-за которых страдают важные системы в крупных компаниях. Я занимаюсь как раз тем, что устанавливаю резервные системы питания, чтобы компании могли рассчитывать на бесперебойную работу всех своих процессов. Кстати, я установил систему в «Банке Х», и теперь их коэффициент непрерывной работы вырос до ста процентов».Разработка веб-сайтов. «Вам наверняка знакомо, что веб-сайты большинства компаний не успевают вовремя обновляться. Я занимаюсь тем, что устанавливаю программное обеспечение, благодаря которому обновлять веб-сайты намного проще, не нужно платить веб-дизайнеру каждый раз. Например, я недавно установил программное обеспечение одному из своих клиентов, и он теперь экономит $2000 в год».
Это надежная формула для краткой презентации, главное – сосредоточиться на клиенте и его проблеме, а не на себе и своем продукте/услуге.
Торговое предложение
Это ключевая задача, которую многие ленятся решать и, в итоге, предлагают что-то безумно скучное, или снижают цены, или копируют то, что делает их ближайший конкурент.
Помните, что если вы не объясните целевому рынку, чем ваше предложение отличается от предложения конкурентов, он будет опираться на цену как главный критерий в принятии решения. В конце концов, если продавец А продает яблоки за $1, а продавец Б продает практически те же яблоки за $1,50, кого покупатель выберет?
Ваша задача – сформулировать предложение, которое привлечет внимание клиентов и будет радикальным образом отличаться от предложения конкурентов. При этом нужно ответить на два важных вопроса.
1. Из всех продуктов и услуг, которые вы предлагаете, какие вызывают у вас наибольшую уверенность? К примеру, если бы вам заплатили только в том случае, когда клиент получит желаемый результат, то какие продукты или услуги вы бы предложили? Другими словами, какую проблему вы с уверенностью могли бы решить для целевой аудитории?
2. Из всех продуктов и услуг, которые вы предлагаете, какие вам больше всего нравятся?
Вот несколько дополнительных вопросов, которые помогут вам сформулировать торговое предложение.
• Что на самом деле покупает мой целевой рынок? Люди ведь покупают не страховку, например, а душевное спокойствие.
• Каково самое большое преимущество моей продукции/услуги?
• Каковы самые эффективные эмоциональные слова и фразы, которые привлекут и удержат внимание рынка?
• Какие возражения есть у моих потенциальных клиентов и как я смогу их разубедить?
• Какое умопомрачительное предложение (включая гарантии) мы можем сделать?
• Можем ли мы рассказать интригующую историю?
• Кто еще продает схожий товар или услугу и как?
• Кто еще пытался продать схожий продукт и почему их попытки не увенчались успехом?
Одна из главных причин неудачи маркетинговых кампаний – необдуманное предложение. Какая-нибудь скучная ерунда, как, например, скидка 10 или 20 %.
Торговое предложение – одна из важнейших составляющих маркетинговой кампании, так что уделите ей больше времени и усилий.
Чего хочет мой целевой рынок
Предлагать правильный товар неправильной аудитории или неправильный товар правильной аудитории – одна из основных маркетинговых ошибок предпринимателей.
Именно поэтому первый и, пожалуй, самый важный раздел Одностраничного маркетингового плана целиком посвящен поиску конкретного целевого рынка для маркетинга.
Теперь, когда подготовка завершена, нужно структурировать предложение, которое понравится целевому рынку. Оно должно отличаться от унылых, бессмысленных торговых предложений конкурентов и вызывать у ваших потенциальных клиентов только одно желание – достать кошелек.
Один из самых простых способов выяснить, чего хотят потенциальные клиенты, – спросить их. Это можно сделать с помощью опроса или более формального исследования рынка.
Обратите внимание, что большинство людей вообще не понимают, чего они хотят, пока не увидят то, о чем давно мечтали. Кроме того, когда люди участвуют в опросах или исследованиях рынка, они опираются только на логику; однако когда дело доходит до покупки, они руководствуются эмоциями и только постфактум оправдывают свое решение логикой. Поэтому опросы нужно дополнить собственными наблюдениями.
Если спросить покупателей дорогих автомобилей класса «люкс», чего они хотят, то, скорее всего, их ответ будет логичным (и нечестным или наполовину честным): качество, надежность, комфорт. На самом же деле им нужен статус.
Слова, приписываемые Генри Форду, точно отражают суть дела:
«Если бы я спросил людей, чего они хотят, то они ответили бы – быстрых лошадей».
Я бы рекомендовал проанализировать, что на самом деле покупает и ищет ваш целевой рынок.
Взгляните на продукты и категории, которые лидируют на таких рынках, как Amazon и Ebay.
Можно проанализировать запросы в поисковиках с помощью таких инструментов, как Adwords Keyword Tool (Google) – это еще один эффективный метод.
И, наконец, посмотрите, какие темы обсуждаются в социальных сетях и какие новости публикуются на отраслевых сайтах. Что люди комментируют, на что они реагируют?
Эти инструменты позволяют прикоснуться к глобальному сознанию и дают правильное представление об актуальных тенденциях, темах для обсуждения и размышления.
Предложение, от которого невозможно отказаться
Теперь, когда вы знаете, чего хочет рынок, нужно сформулировать свое предложение так, чтобы вам не смогли отказать. Перечислим несколько важных элементов.
Ценность. Во-первых, подумайте, что самое ценное вы можете сделать для клиентов? Какой результат они получат, если вы препроводите их из пункта А в пункт Б и при этом заработаете прибыль?
В этом вся суть вашего предложения.
Язык. Если вы сами не относитесь к вашему целевому рынку, придется ознакомиться с его языком и профессиональными терминами. Допустим, вы продаете велосипеды MBX, придется обсуждать «перемахи», «вилли» и «банники», а не характеристики, преимущества и технические особенности байка. Если вы продаете клюшки для гольфа, будьте готовы обсудить «хуки», «слайсы» и «гандикапы».
Причина – «почему?». Если у вас потрясающее предложение, нужно объяснить, почему вы этим занимаетесь. Люди так привыкли к тому, что их пытаются надуть, что когда кто-то делает эффектное ценностное предложение, они настроены скептически и ищут подвох.
Я пережил это на собственном опыте, когда мы предлагали намного более качественные услуги по цене примерно в два раза дешевле, чем у конкурентов. Люди без перерыва звонили в отдел продаж, чтобы уточнить наше предложение и выяснить, в чем подвох. Я не предлагаю вам выдумать обоснование для вашего блестящего предложения, но будьте готовы привести достоверную причину снижения цены: например, вы планируете распродать оставшиеся запасы на складе, или у вас поврежденная продукция, излишние запасы, переезд офиса или склада и т. д.
Добавление ценности. Если включить множество бонусов, то ваше предложение покажется простым и понятным. Очень умный ход, который дает лишний повод обсудить ваше предложение с клиентом. По сути, я рекомендую при любой возможности дополнять ваше предложение бонусами, которые ценятся иногда выше, чем само предложение. Информационная реклама блестяще с этим справляется. «Мы удвоим свое предложение», «Это еще не все…» и т. д.
Раскрутка. Когда потенциальный клиент распалился и уже настроен покупать, можно предложить ему дополнительный продукт или услугу. Это прекрасная возможность всучить ему продукт с высокой рентабельностью, даже если изначальный продукт низкорентабельный. Например, картошка-фри к бургеру, продленный срок гарантии, антикоррозийная обработка автомобиля. Это дает дополнительную ценность клиенту, а вам – дополнительную прибыль.
Рассрочка платежа. Это абсолютно необходимое условие для дорогостоящих продуктов, именно этот фактор иногда оказывает решающее воздействие на решение клиента – уйти или потратить деньги.
Когда ваш товар или услуга стоит $5000, клиенту намного легче проглотить эту горькую пилюлю, если разделить ее на 12 небольших частей по $497. Люди обычно планируют свои расходы как ежемесячные траты, и $497 в месяц кажется намного разумнее, чем $5000 за раз.
Кроме того, обратите внимание, что 12 × $497 – это больше, чем $5000. По сути, почти $6000. Во-первых, так вы сможете покрыть свои финансовые затраты. Во-вторых, вам нужно мотивировать тех, кто способен заплатить всю сумму сразу, предложив им скидку при единовременной оплате.
Гарантия. Как мы отметили в этой главе, вы должны дать железобетонную гарантию, которая целиком и полностью исключает риск для ваших потенциальных клиентов. Люди так часто разочаровывались, что не верят ни одному из ваших заявлений. Ничего личного, просто так обстоят дела. Они хотят сотрудничать с вами, ничем не рискуя. По сути, они хотят, чтобы в случае невыполнения ваших обещаний, риск ложился именно на ваши плечи. «Мы гарантируем, что вам понравится» – это слабое и совершенно неэффективное утверждение.
Дефицит. Ваше предложение должно производить впечатление дефицита, осознав который, потенциальные клиенты должны отреагировать незамедлительно. Люди намного активнее реагируют на страх потери, чем на перспективу приобретения. Однако вам нужно веское обоснование такого дефицита, потому что обманывать нехорошо.
Например, у вас ограничены поставки, ограничено время, ограничены ресурсы. Используйте это как преимущество в маркетинге. Если у вас заканчивается время или запасы на складе, то это еще больше подогреет страх потери.
Как вы видели, существует множество компонентов эффективного предложения. Если вы последуете по шаблонному, необдуманному пути «скидка 10 %» или схожих примитивных предложений, то считайте, что выбросили деньги на ветер.
Не жалейте времени, тщательно обдумайте свое предложение. Процент привлечения клиентов взлетит до небес, как и итоговые показатели вашей компании.
Бейте по больному
Представьте, что у вас раскалывается голова. Вы открываете свою аптечку и начинаете рыться в остатках таблеток, кремов и витаминов и с ужасом обнаруживаете, что болеутоляющего-то нет. Тогда вы со всех ног бежите в ближайшую аптеку в надежде заполучить таблетку, которая принесет облегчение, в котором вы отчаянно нуждаетесь.
Вас будет волновать цена? Вам вообще придет в голову прогуляться по другим аптекам, сравнить цены и найти те же таблетки дешевле? Вряд ли. Вам больно, и помощь нужна незамедлительно. На самом деле, даже если бы лекарство стоило в два или три раза дороже, чем обычно, вы бы все равно его купили.
Привычные законы покупки не работают, когда мы испытываем боль. Так же это касается ваших потенциальных и существующих клиентов. Много ли рекламы понадобится фармацевту, чтобы продать обезболивающее тому, у кого голова раскалывается? Да никакой, наверное.
То же самое происходит, если вы продаете телевизоры, автомобили или консультируете. К вам приходят люди, испытывающие острую нужду. Им нужно решение проблемы, а не характеристики и преимущества продукта. Если вы продаете мне телевизор, то можете сделать акцент на характеристики и преимущества и подчеркнуть, что у него четыре HDMI порта и разрешение 1080. Но для большинства людей это ничего не значит. А что если вы снимете с моих плеч страшное бремя – тащить его домой, распаковывать и потратить уйму времени на то, чтобы подключить и синхронизировать с другой техникой?
Вместо скидки и позиционирования себя как продавца предметов массового потребления, почему бы не предложить доставку телевизора на дом, установку, качественное подключение и синхронизацию со всем периферийным оборудованием? Вот теперь вы предлагаете мне настоящее болеутоляющее, и цена уже не так важна, как в случае если бы вы предложили мне просто продукт потребления с набором характеристик и преимуществ.
Даже если вы продаете точно такой же телевизор, что и конкуренты, нужно обставить покупку так, чтобы избавить меня от головной боли, и я с радостью стану вашим клиентом. Более того, я стану вашим ревностным фанатом и приведу друзей, потому что для меня вы были не просто продавцом потребительских товаров. Вы стали решением моей проблемы. Теперь сравнение с конкурентами пойдет вам на пользу. А что если бы вы предложили мне «четыре порта HDMI и разрешение 1080»?
Продавать характеристики – наилучший способ превратить потенциальных клиентов в охотников за низкой ценой, которые видят в вашем продукте лишь товар потребления, который нужно купить по самой выгодной цене. Ваша цель – предложить решение проблемы, облегчить мучения, чтобы любое сравнение с конкурентами было в вашу пользу. Помните, что люди с большей охотой готовы заплатить за лечение, а не предотвращение болезни. Если нацелиться на сиюминутную боль, вместо того чтобы обещать блаженство в будущем, то продажи возрастут, как и уровень удовлетворенности клиентов, а вот сопротивление цене снизится. Поищите слабые, проблемные места в вашей отрасли и предложите решение.
Искусство продаж: невозможно скучной рекламой привлечь покупателя
Практически ни один другой навык не принесет вам столько пользы, сколько способность составлять увлекательные тексты. Высшее мастерство в маркетинге – умение четко сформулировать, почему потенциальный клиент должен покупать у вас, а не у конкурентов, вызывая у него эмоции и мотивируя их.
Ранее в этой книге мы говорили о том факте, что прямой маркетинг опирается на совершенно особый принцип подачи рекламных материалов. В прямом маркетинге мы используем рекламу, которая позволяет воздействовать на эмоциональные, болезненные места аудитории.
Вместо того чтобы использовать традиционную, скучную, «профессиональную» рекламу, мы используем рекламу, похожую на ДТП, – даже если вам не хочется смотреть, все равно вы не сможете оторвать от нее глаз.
Реклама эмоционального прямого маркетинга использует броские заголовки, мощное торговое предложение и вдохновляющий призыв к действию. Это называется «искусством продаж».
Многие компании, особенно те, что продают товары и услуги профессионалам или другим бизнесам, считают, что такая реклама не годится для их рынка. Но даже если действительно придется корректировать свой подход к данному конкретному рынку (как и к любому целевому рынку), было бы серьезным упущением списывать со счетов эмоциональную рекламу прямого маркетинга.
От генерального директора компании Fortune 500 до простого уборщика – все мы представляем собой сгусток эмоций, и решение о покупке мы принимаем, опираясь на эмоции, и только потом оправдываем их логикой. «Дорогая, я купил Porsche 911 исключительно из соображений безопасности, к тому же немецкие машины такие надежные». Ну да, как же.
Я столько раз встречал предпринимателей, что могу сказать: их личность абсолютно отличается от той личности, которая проявляется в их маркетинге. Честно говоря, большинство вообще не отражают в маркетинге никакой личности. Причина – в желании казаться «профессионалом». Их маркетинг зачастую пресный, ничем не примечательный, и если стереть их логотип и название из маркетинговых материалов, это может быть реклама любого другого предприятия в отрасли. Очень жаль, потому что если бы они общались в маркетинге так, как делают это лично, то их успеху можно было бы позавидовать.
В личном общении они очень интеллигентные, интересные собеседники, увлеченные своим делом, однако когда речь идет об их маркетинге и рекламе, они словно столбенеют. Совершенно неожиданно они из кожи вон лезут, чтобы показаться «профессионалами», начинают вставлять жаргонные словечки и используют такую лексику, которую в нормальной беседе никогда бы не использовали. Вы наверняка знаете, о каких словах и фразах я говорю: «лучший среди аналогов», «синергичный», «стратегическое единение» и т. д. Такие слова не используются в нормальном разговоре с друзьями или коллегами.
Дело в том, что люди покупают у людей, а не у корпораций. Умение наладить отношения и взаимопонимание высоко ценится в мире продаж один на один; однако по какой-то непостижимой причине, когда дело доходит до продаж многим клиентам, предприниматели считают, что нужно отложить свои личные качества в сторону и действовать как безликая корпорация. Рекламный материал – это инструмент искусства продаж. Нужно написать торговое предложение так, как будто вы разговариваете напрямую с каждым потенциальным клиентом.
Монотонная, скучная, «профессиональная» реклама – верный путь потерять интерес аудитории. Бессмысленные клише и заявления «лучший провайдер на рынке» превращают ваш бизнес в бездумную копию других компаний. Такие «скопированные» компании привлекают клиентов самого низкого примитивного уровня, которые вынуждены искать самые низкие цены, потому что по другим критериям они не могут вас дифференцировать.
Людям нравится аутентичность, демонстрация личности и своего мнения. Даже если они не согласны с вами, они будут уважать вас за открытость и самобытность. Если вы будете самим собой и проявите свои личностные качества, это поможет вам выделиться среди бескрайнего моря однотипности и серости. Взгляните, к примеру, на один из самых живучих телеформатов – новостной. Зачем тратить столько эфирного времени на то, чтобы показывать лицо ведущего? Если использовать только его голос, то можно показать намного больше контента и новостей.
Однако есть причина, по которой столько времени уделяется «говорящей голове» – она добавляет личностный элемент зачастую безликим темам. А также добавляет авторитетность и создает впечатление личной беседы с доверенным источником. Люди реагируют на фотографии и видео с другими людьми. Не случайно YouTube и Facebook – два крупнейших онлайн-ресурса в мире. Нас безмерно интересует, что делают и о чем говорят другие люди.
Этим легко можно выгодно воспользоваться в своем бизнесе. Например, добавить видео на своем веб-сайте. Совершенно простое видео, как «говорящая голова», где вы будете рассказывать о своем продукте или услуге, которое можно снять и закачать на сайте за пять минут с помощью портативной камеры или даже смартфона. Или же можно использовать социальные СМИ как двусторонний источник общения с существующими и потенциальными клиентами. Даже этих двух примеров достаточно, чтобы создать более глубокую и прочную связь, потому что вы добавляете в бизнес личностные характеристики.
Не используйте маркетинговый материал, чтобы спрятаться за ним. Используйте его, чтобы выразить свое мнение, показать свои знания, дать советы и комментарии, а главное – будьте собой, будьте аутентичным. Это сразу же поможет наладить связь и выделить ваше маркетинговое предложение среди всех скучных и безликих предложений подобного рода, роящихся вокруг вас.
Люди открывают почту и, нацелившись на кнопку «Удалить», начинают сортировать письма. Они сортируют письма в две группы: письма из первой группы открывают и читают, а вторая группа сразу отправляется в корзину, зачастую эти письма даже не открывают. Люди жаждут чего-то нового, интересного, непривычного. Дайте им это, и вы завладеете их вниманием. Если ваш маркетинговый материал «профессиональный», то он будет скучным, монотонным, и, скорее всего, его проигнорируют. Дело в том, что большинство компаний боятся предлагать потенциальным клиентам рекламу, которая действительно обратит на себя внимание. Они беспокоятся о том, что подумают или скажут их друзья, родственники, коллеги и т. д.
Поэтому они составляют робкие, запутанные письма и рекламные материалы из разряда «я как все». Поменяйте название и логотип компании, и они окажутся абсолютно взаимозаменяемыми с любыми конкурентами из их отрасли. На самом деле вас должно беспокоить только одно мнение – мнение ваших клиентов и потенциальных покупателей. Честно говоря, даже ваше личное мнение не должно фигурировать в маркетинговых материалах. Единственный достоверный показатель эффективности вашего материала – ответная реакция клиентов.
Дело в том, что большинство влачит свое существование на грани отчаяния. Эти люди мечтают о том, что кто-то придет и вырвет их из тисков обыденности и привлечет внимание, пусть даже на мгновение. Ваша задача – воплотить их мечту в жизнь.
Компоненты блестящей рекламы
Удивительно, как незначительные изменения в словах и фразах могут кардинальным образом изменить эффективность рекламного материала. Некоторые слова обладают огромной силой воздействия и вызывают эмоциональную реакцию. К примеру, прочитайте эти три слова:
• животное;
• рыба;
• акула.
Какое из них вызвало у вас наиболее сильную эмоциональную реакцию? Подозреваю, что последнее, однако в определенном бесстрастном контексте оно может быть заменено двумя другими. То же самое касается слов, которые вы используете в рекламном материале. Одни слова провоцируют более сильную эмоциональную реакцию, чем другие. Приведем небольшую подборку самых распространенных слов-стимулов.
• Бесплатно.
• Вы.
• Сэкономить.
• Результаты.
• Здоровье.
• Любовь.
• Доказано.
• Деньги.
• Новый.
• Простой.
• Безопасность.
• Гарантировано.
• Открытие.
Замените одно слово в заголовке, и результат превзойдет ожидания. Не забывайте, все покупки продиктованы эмоциями, логика оправдывает их значительно позже. Если вы пытаетесь достучаться до логики с помощью фактов и цифр, это пустая трата времени.
Пять основных мотиваторов человеческого поведения, особенно во время покупки:
• страх;
• любовь;
• жадность;
• чувство вины;
• тщеславие.
Если ваш рекламный материал не затрагивает, по крайней мере, один из этих моментов, то, скорее всего, он слишком слабый и неэффективный.
Заголовки – один из самых важных элементов рекламного материала. Их назначение – привлечь внимание целевого рынка, вызвать желание прочитать материал. Заголовок – это реклама для рекламы, он выполняет свою особую функцию. Вам придется активно пользоваться этим инструментом в маркетинге, когда будете формулировать тему в электронных письмах, заголовки для рекламных материалов или веб-сайта. Приведем небольшую подборку заголовков одних из самых успешных рекламных кампаний в истории.
• Они смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я начал играть!.. [Реклама самоучителя игры на музыкальных инструментах].
• Кто еще хочет выглядеть как телезвезда?
• Удивительный секрет, обнаруженный одноногим гольфистом, добавит 50 ярдов вашему удару, избавит от хуков и слайсов и сократит количество ударов до десяти – практически за один день!
• Признания адвоката, лишенного лицензии.
• Вы когда-нибудь видели, как взрослый мужчина плачет?
• Открытое письмо всем жителям Портленда, страдающим от лишнего веса.
• Как вам кажется, жизнь ребенка стоит $1?
• Как странный случай спас меня от облысения.
• Если правительство заморозило ваш банковский счет – что делать?
• Как клоун превратился в успешного торговца.
• Супруга известного киноактера клянется, что ее новый парфюм не содержит запрещенный сексуальный стимулятор!
• Прибыль, скрытая на вашей ферме.
• Подтверждение: врачи намного опаснее оружия!
Вы заметили, как все эти успешные, проверенные временем заголовки затрагивают один или несколько основных мотиваторов человеческого поведения?
Список сотен самых успешных заголовков в истории рекламы можно найти на веб-сайте 1pmp.com или 1pmp.ru
Страх, особенно страх потери, – один из самых сильных эмоциональных факторов, который можно использовать в рекламном материале. Важно понимать, как определенные слова связаны с определенными эмоциями.
Многих беспокоит, что это попахивает манипулированием. Как и любой мощный инструмент, этот метод можно использовать с добрыми или недобрыми намерениями, и, несомненно, многие люди делают и то и другое.
Скальпель в руках хирурга может послужить для спасения жизни, а в руках преступника – для убийства. В любом случае нужно понимать, как работает этот мощный инструмент; к тому же вряд ли вам удастся прожить свою жизнь, ни разу с ним не столкнувшись.
То же самое касается рекламных материалов в прямом маркетинге. Это эффективный инструмент продаж, и пользоваться им неэтично запрещено.
Если вы продаете то, что соответствует интересам потенциальных и существующих клиентов, то получается, что вы оказываете им большую услугу, используя такой мощный инструмент. Вы можете уберечь их от покупки менее качественного продукта.
Как влиться в дискуссию, которая протекает в голове потенциального клиента
Каждый из нас постоянно говорит «про себя». Иногда это называют «внутренним диалогом».
Конечно, у будущей мамочки и пенсионера совершенно разные мысли крутятся в голове. Или у завсегдатая фитнес-центра и домоседа-лежебоки. Вот почему так важно знать, что представляет собой ваш целевой рынок.
Эмоциональные болевые точки одной аудитории натолкнутся на полное безразличие другой аудитории. Эмоциональный прямой маркетинг невозможен, если вы не знаете ТОЧНО, кто входит в вашу целевую аудиторию и какие у них эмоциональные стимулы.
Прежде чем написать хоть одно слово для рекламного материала, вы должны точно понимать, как мыслит ваш целевой рынок и о чем он говорит. Какой язык люди, к которым вы обращаетесь, используют и на какой язык реагируют. Как проходит их день и что творится в их голове. Чего они боятся, о чем переживают? Что их радует и мотивирует?
Изучение рынка – один из самых недооцененных методов подготовки рекламного материала, и игнорирование его – основная причина, по которой даже профессионально подготовленный рекламный материал не достигает поставленной цели. Эмоциональная прямая реклама – мощный инструмент в маркетинговом арсенале. Но важно правильно ее понимать. Исследовать, написать, затем протестировать и оценить результат – и вы намного обгоните 99,9 % конкурентов.
Еще один способ проникнуть в мысли потенциальных клиентов – обратить внимание на слона в комнате. Совершенно естественно всегда представлять свой бизнес в самом благоприятном свете. Однако это одна из самых грубых ошибок в маркетинге – подчеркивать только позитивные аспекты сотрудничества с вами. Старательно избегать слона в комнате, то есть рисков, связанных с покупкой вашего продукта/услуги, – ошибка непрофессионалов.
Миндалевидное тело – область мозга, отвечающая за страх. Она определяет нашу реакцию на внешние обстоятельства, чтобы выжить, и стимулирует чувство страха, чтобы предупредить нас о нависшей угрозе. Если ночью за вами увязался подозрительный тип и сердце бьется, как птица в клетке, значит – миндалина выполняет свою работу. Это хорошо. Однако миндалина в голове ваших потенциальных клиентов может также отвратить их от покупки вашей продукции. А это плохо.
Будь вы владельцем кафе или больницы, когда потенциальный клиент обдумывает, стоит ли покупать ваш продукт или обращаться к вам за услугой, его миндалина оценивает вероятные риски. Причем эти риски могут быть такими тривиальными, как невкусный латте, или абсолютно серьезными, как, например, безвременная кончина на операционном столе. В любом случае оценка рисков никогда не прекращается. Как владелец бизнеса и маркетолог вы должны это понимать. Если вы решили проигнорировать этот момент в своем маркетинге, то вы позволите миндалине потенциальных клиентов выйти из-под контроля и навредить продажам. Учитывая, что оценка рисков происходит независимо от того, нравится вам это или нет, почему бы не поучаствовать в ней и исключить все причины отказа от покупки, прежде чем они навредят вашему бизнесу?
Традиционные методы продаж советуют опровергать возражения; однако на самом деле клиенты редко высказывают свои возражения. Наше вежливое общество привыкло маскировать возражения за ничего не значащими фразами, такими как «мне нужно подумать», хотя миндалина в этот момент надрывается от крика: «Уноси ноги!» Одна из задач эффективного рекламного материала – рассказать потенциальным клиентам, для кого НЕ предназначен ваш продукт или услуга. Для этого есть три веские причины.
Во-первых, вы отфильтруете людей, которые не входят в целевой рынок, и тех, кому ваш продукт не подходит. То есть вам не придется тратить время на невыгодных, маловероятных клиентов. Это также сокращает число возвратов и жалоб от покупателей, которые неверно поняли, что же они купили.
Во-вторых, если вы сразу же обозначите, для кого предназначен ваш продукт, это повысит доверие. Вы покажетесь намного более справедливым и беспристрастным, если раскроете обе стороны медали и объясните, кому полезен ваш продукт, а кому нет.
Наконец, потенциальные клиенты, для которых предназначен ваш продукт, увидят, что он четко отвечает их потребностям, а это коренным образом отличается от ситуации, когда вы говорите, что продукт рассчитан на всех и каждого. Так продукт кажется более узкоспециализированным, эксклюзивным.
Еще один прекрасный способ влезть в голову потенциальным клиентам – выяснить, кого они винят в своих бедах, и использовать в рекламном материале метод под названием «общий враг». Если спросить людей, почему они не смогли добиться успеха, то вы услышите среди всего прочего несколько очень распространенных ответов. Оказывается, мы виним во всем:
• экономику;
• правительство;
• слишком высокие налоги;
• плохое образование и воспитание;
• отсутствие поддержи со стороны семьи и друзей;
• нехватку времени;
• нехватку денег;
• отсутствие возможностей;
• отсутствие навыков и знаний;
• несправедливое начальство.
В этом списке только одна загвоздка – в нем нет нас самих!
Вот результаты общегосударственного исследования «Стоимость жизни» (тратим слишком много, а зарабатываем слишком мало), проведенного одной из крупнейших газет. Как вы видите, лишь немногие винят себя.
Кого вы вините в том, что жить стало слишком дорого?
(опрошены те, кто еле сводит концы с концами)
Согласно Journal of Safety Research, 74 % американцев считают, что их водительские навыки можно оценить как выше среднего уровня. И только 1 % считают их ниже среднего уровня.
То же самое с признанием собственной вины. Сколько раз вы слышали, как ребенок говорит: «Это не я»? Повзрослев, мы мало меняемся. Большинство считают себя ни в чем не повинными. Как можно использовать эту информацию? Во-первых, в своем рекламном материале никогда не обвиняйте потенциальных клиентов за положение, в котором они оказались. Если мы хотим проникнуть в мысли, которые крутятся в их голове, то наше маркетинговое сообщение должно учитывать эти мыслительные процессы – как бы они ни отличались от наших собственных.
«Общий враг» – прекрасный способ выгодно использовать менталитет «это не моя вина». Выберите актуальный пункт из списка обвинений потенциального клиента, поддержите его и предложите решение. Приведем пример рекламного заголовка, который мог бы использовать бухгалтер:
«Бесплатный отчет расскажет, как вытребовать обратно у жадных налоговиков заработанные тяжелым трудом деньги».
Прекрасный способ сблизиться с потенциальным клиентом, предложив ему при этом решение. Используя «общего врага», вы объединяетесь с клиентом и играете роль спасителя от вражеских сил, в данном случае – государственных налогов.
«Общий враг» позволяет хорошенько встряхнуть потенциального клиента, влезть ему в голову и стимулировать эмоции, которые уже готовы прорваться наружу.
Это эффективный способ пробиться сквозь посторонние мысли и суету и привлечь внимание потенциальных клиентов.
Как назвать продукт, услугу или бизнес
Я не раз обсуждал эту тему с предпринимателями. Обычно это происходит следующим образом: меня просят высказаться по поводу разных вариантов названия нового продукта, услуги или компании. Затем следует объяснение этих названий. Вот, что я думаю: если вам приходится объяснять, что означает ваше название, то это сразу же указывает на ошибку. Заголовок должен отражать содержание. Другими словами, если из названия не следует, что представляет собой продукт, услуга или бизнес, то вы начали не с того конца. Когда я втолковываю это людям, некоторые качают головой с сомнением. Ведь есть известные, успешные бренды с необычными названиями – Nike, Apple, Skype, Amazon и т. д. Наверняка я ошибаюсь со своим упрощенным взглядом на бизнес! Вот в чем дело. Все эти крупные бренды потратили сотни миллионов долларов на рекламу, чтобы объяснить людям, кто они и что они делают. Сколько готовы потратить вы?
Ведь речь идет не о той рекламе, которая продает товар и приносит контакты. Речь идет о рекламе, которая просто рассказывает людям, чем вы занимаетесь. Глупее траты денег и не придумаешь. Выбрав непонятное название, вы начинаете с конца, и потом вам придется потратить кучу денег на рекламу, чтобы поправить ситуацию. А нужно было всего лишь назвать свой бизнес «Срочный ремонт сантехники», чтобы сразу же объяснить, чем вы занимаетесь и чем вы отличаетесь от других, вместо «Аква-решения». Теперь придется долго объяснять, что «аква» в переводе с латинского значит «вода» и что вы предоставляете «полный спектр сантехнических решений» (что бы это ни значило), отсюда и название «Аква-решения».
Сколько раз я встречал абсолютно непонятные названия компаний и продуктов. Иногда это банальная, безвкусная игра слов, иногда туманная ссылка на художественное произведение, а иногда выдуманное слово, значение которого понимает только сам «творец». На самом деле, каким бы умным ни было ваше название, лишь немногие захотят потратить время и силы, чтобы выяснить его значение и происхождение. Возможно, это важно для вас, потому что это ваше детище, ваше творение, но клиенты редко задумываются об этом.
Более того, попытки «умничать» приводят к путанице, неразберихе и работают против вас. Как мы уже отметили в этой главе, путаница отбивает у людей желание покупать ваш продукт. Если сбить их с толку, они сбегут. Все очень просто. Всегда выбирайте ясность и доступность вместо умничанья. Даже при наиболее благоприятном стечении обстоятельств сложно добиться того, чтобы люди прочитали ваше сообщение, поняли его и перешли к действиям. Поэтому намеренно добавлять путаницу, если вы – малый бизнес со скромным бюджетом, – это безумие.
И наконец, не спрашивайте друзей и родственников, что они думают о вашем заумном новом названии. Конечно же, они примутся восхвалять вашу идею и осыпать вас комплиментами, и это приятно, но не приносит абсолютно никакой пользы. Обязательно протестируйте название и получите обратную связь, но от объективных людей, которые входят в ваш целевой рынок – а не от тех, кто уже знает, чем вы занимаетесь. Название может действовать в ваших интересах или против ваших интересов, очень дорого и сложно изменить его в процессе работы, так что обдумайте все заранее и помните, что, прежде всего, оно должно быть понятным.
Задание по главе 2:
Что вы хотите сказать целевому рынку?Заполните второй пункт Одностраничного маркетингового плана
Назад: Глава 1 Как выбрать целевой рынок
Дальше: Глава 3 Реклама как средство привлечения потенциальных клиентов
