Если вы хотите добраться до конечной точки своего путешествия, вам необходимо сделать первый шаг. И, конечно, вам очень поможет наличие подходящей обуви.

Когда я впервые прочитала книгу Дэна «Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник», она меня сразу зацепила. Я чувствовала себя как ребенок, только что научившийся самостоятельно ездить на велосипеде. Казалось, что теперь мои возможности безграничны.

Я не могла дождаться момента, когда смогу применить на практике стратегии, описанные в книге, и понять, как еще я могу улучшить работу компании и ее финансовое положение.

1. Позиционирование. Для начала мне нужно было отказаться от идеологии «отчаянной нужды» в пользу удовлетворения спроса. Мне нужно было прекратить соревноваться на переполненном рынке маркетинговых агентств полного цикла, способных делать что угодно и для кого угодно. Перестать быть подобием товара массового спроса. Такие товары конкурируют между собой по цене, и выигрывает самая низкая. Это очень похоже на упорный труд, в результате которого ты не получаешь ровным счетом ничего, а я больше не могла так работать.

Я должна была стать главным экспертом в своей отрасли, чтобы, когда у меня на пути появлялись потенциальные клиенты, я была единственной, с кем им хотелось бы пообщаться. Возможность встречи со мной должна была стать для них привилегией для них, а не для меня. И это не имеет ничего общего с притворством. Сейчас я действительно могу считать себя серьезным экспертом в вопросах директ-маркетинга в социальных сетях с высокой окупаемостью инвестиций. В нашем сообществе нет более компетентного специалиста, чем я.

2. Ценообразование. Поддержание самых низких цен на рынке не позволяло мне платить по счетам, и это нужно было изменить. Я начала медленно повышать цены для новых клиентов. Должна сказать, что я долго жалела самых старых своих клиентов и не поднимала цены для них два года. Многие из них ушли, однако некоторые остались, несмотря на то, что сумма их ежемесячных платежей увеличилась в три раза по сравнению с изначальной. У нас стало меньше клиентов, однако прибыль выросла. Оставшиеся клиенты извлекали больше прибыли из нашей работы (ведь мы теперь могли измерять результаты!), и все были счастливы. Сейчас наша минимальная ежемесячная ставка для работы с частными клиентами в 10 раз выше ставки в самом начале этого процесса. Так что избавление от лишнего порой может оказаться крайне прибыльным делом.

3. Целевой рынок. Большинство офлайновых компаний, работавших в моей местности, не могли позволить себе платить суммы, необходимые нам для выживания. Не могли они заплатить и за тот уровень сервиса, который позволил бы им получить весомые результаты. Мой целевой рынок должен был выйти за пределы 10-километрового радиуса вокруг моего офиса. Он должен был стать национальным и даже международным. Именно это позволило бы мне достучаться до тех, кто понимал суть директ-маркетинга и желал успешно выйти в цифровое рыночное пространство. К счастью, мы знали о медиаканале, способном охватить значительно более широкую аудиторию.

4. Медиа. Прежде всего, мне предстояло научиться использовать различные медиа. До этого момента мой маркетинг ограничивался прямыми контактами с теми, кому я могла пожать руку. Мне принадлежала маркетинговая компания, однако бизнес рос исключительно при помощи непосредственных связей. Мне нужно было придумать что-то для масштабирования этой схемы. Мне нужно было увеличить список потенциальных и интересных мне клиентов, не ограничивающийся личными знакомыми. Я начала работать в канале, с которым была знакома лучше других, – LinkedIn, – а затем пошла в Facebook, Twitter и Google+. Результаты оказались поразительными, но об этом чуть позже.

Поскольку у меня не было денег, я не могла покупать рекламу в медиа. Кроме того, мне приходилось делить время между работой и ребенком. Поэтому я начала с простого.

Я принялась писать еженедельные электронные статьи, которые рассылала по электронной почте и публиковала в своем блоге. Также я распространяла ссылки на блог через свои каналы социальных медиа. Основная идея моих сообщений заключалась в том, что маркетинг должен всегда иметь точные результаты, а все остальное не имеет смысла. Я пыталась вести себя довольно противоречивым образом, чтобы выделяться на переполненном рынке. Я отлично помнила мысль Дэна, что «попытки стать всем для всех закончатся тем, что вы станете никем и ни для кого». Мне было нужно сфокусироваться на работе с теми, кто хотел получить какие-то иные результаты, помимо роста узнаваемости. Мне было необходимо сконцентрироваться на работе с людьми, желающими измерять результаты, ответственно относиться к маркетингу и получать солидную отдачу от инвестиций в него. Соответственно, я перестала считать своими целевыми клиентами тех, кому нужен один лишь «брендинг».

Самым удивительным стало то, что моя стратегия в отношении социальных медиа и блога начала работать. Мои стратегии начали приносить результаты. Ко мне начали поступать запросы от компаний, с представителями которых я раньше не встречалась. Они стали приходить ко мне, потому что я смогла стать в их глазах настоящим экспертом по вопросам окупаемости инвестиций в социальные медиа. Я стала использовать ту же стратегию в интересах своих собственных клиентов, и результат оказался таким же. Когда пришло время продлевать контракты, клиенты не только не отказались от работы с нами, но и значительно увеличили свои бюджеты.

Я привлекла нескольких крупных клиентов и смогла решить проблемы с платежным потоком. Теперь у меня появилась возможность самостоятельно выбирать себе клиентов, а не работать с теми, у кого просто было достаточно денег. Могу признаться, что для меня было огромным удовольствием говорить «Спасибо, нет» всем тем, с кем у меня не ладился разговор в процессе продажи наших услуг. Мне очень нравится, когда я могу избежать проблем для своей команды (и самой себя) и отказаться от работы с человеком, который в будущем станет вести себя как тиран (если вы вдруг еще этого не знаете, то тираны – не самые лучшие клиенты).

В тот период я начала уделять больше внимания работе в организации GKIC Insider's Circle, созданной Дэном Кеннеди. Я посетила несколько мероприятий, заплатила за привилегированный уровень членства (это было необходимо для того, чтобы получить доступ на мероприятия для VIP-участников, никого из которых я в то время не знала). В ходе мероприятий я высасывала из людей, окружавших Дэна, все, что только могла. К немалому сожалению для себя, я узнала, что Дэн не любит женщин с двойными фамилиями и презирает социальные медиа. Возможно, это было связано с тем, что ни первые, ни вторые не окупали его инвестиции в должной мере.

Однако я была настойчива.

Я решила протестировать все стратегии директ-маркетинга в канале, который знала лучше всего, – социальных медиа. Я решила сначала сделать это для себя, а в случае успешного исхода – и для своих клиентов. В ходе этого процесса мой список адресов для электронной рассылки вырос всего за один год с 1200 имен (полученных благодаря личному общению, обмену визитными карточками и ручному вводу данных в базу) до более чем 21 000, причем благодаря использованию одного лишь Facebook.

Оборот моей компании за то же время вырос на 327 %. Мы перестали быть компанией, отчаянно пытающейся заработать денег на зарплату. Наши доходы начали исчисляться семизначными цифрами. Каждое утро я просыпалась с чувством благодарности. Я продолжала придерживаться своих стратегий, узнавала о них что-то новое, а они продолжали окупаться.

Примерно через год после начала этих перемен я возвращалась домой поздно вечером, забрав свой iPad из ремонтной мастерской. Мой годовалый малыш поцарапал стеклянное покрытие (насколько я знаю, это делают все годовалые дети). Впрочем, эта неприятность обернулась удачей. По дороге домой я решила послушать аудиопрограмму на компакт-диске, который получала как «бриллиантовый» участник GKIC. Я узнала о том, что могу номинироваться на «Бриллиантового маркетолога года», а главным призом была поездка с Дэном в развлекательный парк Disney World на мастер-класс под названием Mastermind.

Оказалось, впрочем, что день, когда я узнала об этой возможности, способной изменить всю мою жизнь, оказался последним днем подачи заявок. Такие вещи меня никогда не смущали, поэтому я быстро приехала домой, помогла мужу уложить детей, а затем, устроившись к нему под бок (мне очень повезло – мой муж не только привлекательный мужчина, но и всегда и во всем меня поддерживает), принялась за работу.

Открыв программу для отправки факсов (я уже говорила, что Дэн не пользуется электронной почтой?), я заполнила заявку, отправила ее и принялась ждать.

Я ненавижу ожидание!

Получив через пару дней подтверждение того, что я вошла в состав финалистов, я не смогла удержаться и пустилась в пляс. Это означало, что теперь я могу принять участие в телефонном интервью в прямом эфире и поделиться с другими тем, что я узнала за время работы с GKIC, тем, как Дэн помог мне изменить и бизнес, и всю жизнь. Я хотела рассказать о том, как Дэн помог мне узнать о новых стратегиях и сформулировать новые практические принципы работы. Затем по итогам интервью независимые судьи должны были определить победителя, а Дэн – объявить его имя в прямом эфире.

Я чувствовала, что просто рождена для победы в этом соревновании. Я решила участвовать в нем, веря в то, что даже если не выиграю, я все равно получу шанс поблагодарить Дэна за все, что я от него узнала и что изменило мою жизнь.

Я провела немало времени за подготовкой к соревнованию. К счастью, за год общения в рамках GKIC я подружилась с прекрасными и щедрыми предпринимателями. Я проконсультировалась с теми из них, кто оказывался в числе финалистов в прошлом, и они дали мне несколько отличных идей.

Я написала план своего выступления, выкупила домен («Я живу на планете Дэна») для публикации примеров своего успеха и не забыла помолиться перед звонком.

Я ужасно нервничала. Поэтому я забилась в самое тихое место в нашем офисном здании – в ясли. У некоторых наших сотрудников есть маленькие дети, и мы наняли специального человека, который присматривает за малышами (включая моих девочек). В тот день никого из них не было. Поэтому я сидела в одиночестве в этой комнате с горками, куклами и наборами карандашей и ждала.

Мои руки тряслись. Голос дрожал. Сердце билось настолько часто, что я думала, что его стук слышен даже Дэну. Однако я продолжала читать свой текст. Я читала, читала и читала. Дэн, имеющий репутацию ворчуна, был на удивление терпелив и постоянно меня подбадривал.

Завершив презентацию, я глубоко вздохнула. Мне показалось, что во время выступления я буквально забывала дышать.

После этого мне пришлось подождать, пока остальные кандидаты закончат свои выступления. Это было настоящей пыткой. Прошу понять меня правильно, у каждого из них были прекрасные истории, однако я уже говорила, что не выношу ожидания. Мне казалось, что прошла целая вечность.

Настало время принять решение. Судьи выбрали фаворита, и Дэн приготовился назвать его имя.

Не я. Черт!

Дэн великодушно сообщил, что моя кандидатура была второй в списке фаворитов, однако судьям больше понравился некий промышленный производитель, успешно воплотивший практики GKIC в своей работе.

Однако это еще не было полным поражением.

Ко всеобщему удивлению, Дэн объявил, что впервые за все время проведения конкурса приглашает к участию в семинаре Mastermind всех финалистов. Нам предстояло самостоятельно оплатить все транспортные расходы, однако, оказавшись на месте, мы могли принимать участие во всех запланированных мероприятиях. Нам нужно было всего лишь отправить ему факс и подтвердить свой приезд.

Могу сказать, что никогда прежде я не отправляла факсы с такой скоростью.

Два месяца спустя я использовала свой шанс выступить в рамках семинара Mastermind с участием всех победителей и получше познакомиться с Дэном. В какой-то момент мы с ним принялись обсуждать возможность совместной работы над некоторыми проектами, в том числе над презентацией для элиты Mastermind, так называемой «Титановой группы». Затем он представил меня председателю правления GKIC, и я поняла, что теперь могу смело считать GKIC своим клиентом. Мы по сей день занимаемся в Facebook вопросами приема новых членов GKIC (речь об этом шла в главе 1).

Помимо всего прочего, наше партнерство позволило создать книгу, которую вы сейчас читаете. После двух лет совместной работы Дэн Кеннеди пишет книгу о социальных медиа с женщиной с двойной фамилией. Со мной.

Аминь.