Глава 3
Основы, или Что такое директ-маркетинг

Вот несколько фактов, которые приводит Ассоциация директоров по маркетингу:

• 28 % специалистов по маркетингу сократили свой рекламный бюджет, чтобы вкладывать больше в цифровой маркетинг (февраль 2015 года).

• Объем рекламы в социальных сетях во всем мире составил в 2014 году $16,10 млрд, что на 45,3 % больше, чем в 2013-м. В результате доля рекламы в социальных сетях в общем объеме инвестиций в цифровые средства рекламы выросла до 11,5 %. Совокупные расходы на рекламу в социальных сетях в Северной Америке, Западной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе составили 93,7 % всех мировых расходов (январь 2015 года).

• В 2012 году маркетологи потратили $4,4 млрд на мобильную рекламу в США. Эта цифра удвоилась до $8,5 млрд в 2013 году; ожидается, что к 2017 году она вырастет еще в четыре раза и составит $31,1 млрд. Примерно половину этой суммы составляет реклама, связанная с поисковыми запросами (ноябрь 2014 года).

• Согласно новому отчету Gartner Inc., маркетологи в США тратят в среднем до 2,5 % общего дохода своих компаний на деятельность в сфере цифрового маркетинга.

Компания Social Media Examiner провела ежегодный опрос 3000 компаний на тему использования маркетинга в социальных медиа и его результатов, и выводы оказались ужасающими, хотя и неудивительными.

Несмотря на то, что 86 % маркетологов заявляют о важности социальных медиа для их бизнеса, 89 % сообщили, что основным позитивным результатом оказалось «улучшение контакта», а лишь 37 % маркетологов посчитали свои усилия в Facebook эффективными. Однако более 75 % из них не знают, как измерять свои результаты.

Серьезно.

Ситуация выглядит еще хуже, когда вы понимаете, что опросы Social Media Examiner посвящены именно социальным медиа. Иными словами, предполагается, что участники таких опросов призваны быть самыми толковыми специалистами по маркетингу в этой области.

Вот что интересно. Вы можете не знать, работает ваш маркетинг или нет. Вы также можете ошибочно считать, что главная задача маркетинга – выстраивание узнаваемости, а не получение дохода. Но и в том, и в другом случае достаточно произвести лишь небольшие корректировки, чтобы получить отличные результаты.

Тестируя принципы директ-маркетинга в социальных медиа, я раз за разом возвращаюсь к мыслям и идеям Дэна. Многие люди, работающие в этой области, считают, что социальные медиа – полная ерунда, и для многих компаний так оно и есть. Но это вызвано тем, что большинство специалистов по маркетингу не применяют никаких тактик прямого маркетинга в своем стратегическом подходе (если у них вообще есть стратегия).

Моя компания, Elite Digital Group, тратит тысячи долларов ежедневно и миллионы ежегодно на рекламу в социальных медиа. Компания использует принципы директ-маркетинга для достижения финансово значимых результатов для наших клиентов, да и, что греха таить, для нас самих. Хорошие новости поступают постоянно, и редкий день обходится без того, чтобы мы не запрыгали от радости.

Однако перед тем, как погрузиться в изучение маркетинговых тактик, описанных ниже, давайте поговорим о некоторых ключевых принципах бизнеса, сформулированных Дэном, в применении к социальным медиа.

При работе в мире социальных медиа необходимо убедиться, что у ваших потенциальных клиентов имеется постоянная возможность вступить с вами в контакт и заключить с вами сделку. В противном случае вы не сможете оценить отдачу от маркетинговых бюджетов и времени, потраченного на работу в Сети. Отличным антипримером здесь может служить компания GM. Сначала она ничего не сделала для формулирования эффективного призыва к действию, а потом заявила, что реклама в социальных медиа – это напрасная трата времени и денег. Впрочем, нужно отметить, что в последнее время компания взялась за ум.

Генерация лидов. Стимулируйте людей делиться с вами своими контактными данными. Для этого вы можете предложить им нечто действительно ценное, то, за что они готовы заплатить деньги. Дайте им это бесплатно. В качестве стимулов могут выступать отчет, доклад, подарочный сертификат или билет на интересное мероприятие.

Продажа. Продавать в социальных медиа даже холодным лидам. Мы и сами каждый день делаем это для многих из наших клиентов с помощью Twitter, LinkedIn и Facebook, однако здесь стоит помнить несколько вещей. В вашем предложении должно быть что-то особенное – например, ваш продукт можно купить только в Сети, или же он должен предлагаться по специальной цене, или как минимум позиционироваться как уникальный.

Если же вы решите продавать свой продукт через социальные медиа по той же цене и на тех же условиях, что и в других каналах, то, скорее всего, ваши результаты окажутся не очень впечатляющими. Социальные медиа можно сравнить с вечеринкой, а не с супермаркетом, и единственный способ заставить людей обратить внимание на ваше предложение – это убедить их в том, что оно выгодно и интересно. Сделайте это, и все обратят на него внимание и захотят что-то у вас купить.

Примером здесь может служить финансовый эксперт Памела Еллен, предлагающая посетителям своего сайта бесплатно скачать главу книги Bank On Yourself Revolution: Fire Your Banker, Bypass Wall Street, and Take Control of Your Own Financial Future (рис. 3.1).

Реклама направляет трафик на целевую страницу для дальнейших действий (рис. 3.2).

Такой метод работы запускает определенную последовательность действий, побуждающую потенциальных клиентов пообщаться с финансовым консультантом. Эта кампания позволяет привлечь лидов по цене $18 за человека.

Другая компания, умело создающая хорошие объявления со вполне удовлетворительными результатами, – All-States Medical Supply.

All-States Medical Supply хочет повысить продажи своих инструментов для тестирования диабета. Она предлагает бесплатный датчик Diabetes Meter с первой покупкой (рис. 3.3 и 3.4).

Результат: средние затраты в расчете на клиента – $2,66.

Аналогичным образом выстраиваются рекламные кампании GKIC, позволяющие организации стабильно наращивать количество участников. На рис. 3.5 вы можете увидеть, как выглядит страница «Дорога к успеху» GKIC Insider's Circle – отправная точка для людей, желающих присоединиться к сообществу.

Потенциальным клиентам предлагается выполнить несколько микрозаданий в несколько приемов. Это является условием получения полного пакета бонусов. На третьей странице воронки продаж их просят выразить согласие с бесплатной подпиской. И на это соглашается от 50 до 60 %.

Поскольку социальные медиа обладают высокой степенью автоматизации, было бы совершенно неправильно и неэффективно выступить с предложением, а затем оставить его неизменным в течение неограниченного времени. Ваши предложения должны быть свежими, новыми и постоянно меняющимися в привязке к четко определенным датам. Предлагайте еженедельные бонусы к покупкам, совершению определенных действий, размещению комментария или рассказу о вашей странице. Предложения должны всегда содержать срок окончания и стимул к немедленному действию.

Хотите, чтобы ваша аудитория кликнула на рекламу и оказалась на вашем веб-сайте? Ясно скажите ей об этом (рис. 3.6).

При написании постов ставьте ссылку на отдельную строку. Пример правильно размещенной ссылки приведен на рис. 3.7.

Как понять, насколько эффективны инвестиции в маркетинг в социальных медиа, если вы их не отслеживаете? В нашей компании постоянно происходит что-то веселое, но мы крайне серьезны, когда речь заходит об отслеживании.

Используйте возможности отслеживания, доступные в каждом профиле в социальных медиа и на рекламных платформах. Все они накапливают данные о конверсии, аналитике и выводах. Пользуйтесь ими. Со своей стороны вы можете отслеживать происходящее в уникальных формах, на целевых страницах и на определенных URL. Все это может быть как простым, так и сложным, в зависимости от используемой вами программы. Не все программы умеют легко адаптироваться к измерениям. Вот почему большинство наших частных клиентов использует программу Infusionsoft и вот почему мы получили партнерский сертификат от этой компании.

В мире социальных медиа все ваши посты, промоакции, фотографии и заявления должны быть направлены на продажу, а не на брендинг. Может показаться, что это противоречит нашему прежнему заявлению о том, что предоставление ценного контента должно занимать 85 % времени, а продажи – 15 %, но это не так. Весь ваш контент должен создаваться с целью осуществления продаж в эти 15 % времени. Иными словами, ваши сообщения должны создавать интерес и показывать потенциальным клиентам, каким образом вы можете решить их проблемы.

Кроме того, это означает, что вы будете тратить деньги только на развитие лидов и продаж, а не на рост лайков или вовлеченности. Пусть ваша страница и не наберет миллион сторонников вашей компании. Но ваша цель состоит не в увеличении популярности, а в повышении эффективности инвестиций.

Так называемые эксперты в области социальных медиа никогда не скупятся на догадки и предположения. Будьте особенно осторожны, когда кто-то хочет поделиться с вами абсолютной истиной в отношении любого типа маркетинга в социальных медиа. Моя команда каждый день расходует тысячи долларов рекламных бюджетов наших клиентов из различных отраслей и регионов, и мы обнаружили, что ничто не может считаться абсолютной истиной даже в рамках одной отрасли. Единственное, о чем вы должны всегда помнить, это то, что ваши затраты и направление движения вашего маркетинга представляют собой результаты вашей рекламы и постов. Вот почему вы должны отслеживать и проверять буквально все и каждый день. Да, каждый день. Мы предоставляем нашим клиентам отчеты, из которых можно в точности узнать, сколько они тратят на рекламу, чему равна наша комиссия и сколько подходящих лидов или клиентов они получают. Иными словами, для наших клиентов не составляет труда рассчитать величину отдачи на инвестиции. Затем мы используем эти данные для дальнейшего повышения эффективности их рекламных кампаний. Любая другая информация – чепуха, не заслуживающая внимания.

Существуют ли еще какие-нибудь принципы директ-маркетинга, которые заслуживают внимания? Разумеется, и именно для этого вам пригодится оставшаяся часть этой книги.