Глава 15
Призовой круг

В чем состоит основной принцип работы No B.S. Social Media? В создании кампаний с четко сформулированными результатами, методами измерения и высокой эффективностью инвестиций.

Как уже говорилось в главе 6, в процессе рекламной раскрутки этой книги, начавшемся еще до ее публикации, мы провели конкурс среди небольших компаний. Мы выбрали четырех финалистов и перестроили системы их работы в социальных медиа, а затем выбрали из их числа обладателя главного приза. Историю компании-победителя мы решили рассказать в этой книге.

Краткое описание всех остальных победителей конкурса можно найти на сайте .

Джастин Йоль и его жена Джанель владеют тренажерным залом Fitness Revolution в городе Шанхассен, штат Миннесота (). До участия в нашем конкурсе они активно использовали для своего продвижения Facebook – в частности, они ежедневно публиковали сообщения в ленте и использовали свой аккаунт для ведения закрытых групп поддержки для участников.

Решив воспользоваться рекламой в Facebook, они довольно хорошо понимали, насколько важно отслеживать эффективность инвестиций в этот вид продвижения (и организаторам конкурса очень понравилось их стремление).

Они планировали рекламировать программу индивидуальных занятий в зале. В среднем ежемесячные членские взносы по этой программе составляют $175 при условии заключения 12-месячного контракта. Таким образом каждый новый участник мог бы приносить компании не менее $2100 в год, кроме того, компания могла бы зарабатывать и на дополнительных предложениях для клиентов. Хотя большинство членов клуба Джастина и Джанель продлевают свое членство в конце года, мы решили использовать довольно консервативный подход для расчета финансовой отдачи от рекламной кампании. В качестве основы для расчета мы взяли данные за год, а не оценку жизненного цикла клиента. Но даже в этом случае результаты оказались впечатляющими.

Первая рекламная кампания предлагала клиентам заплатить $79 за 4-недельный пробный курс занятий. В рекламе были представлены изображения реальных клиентов и приводилось короткое высказывание каждого из них. Для повышения эффективности реклама была нацелена на определенные возрастные группы, и в ней использовались изображения людей того же возраста. Кроме того, каждое из рекламных объявлений отправляло посетителей на разные целевые страницы, содержание которых в точности соответствовало сообщению в рекламе.

Затем реклама была подвергнута A/B-тестированию с различными изображениями, и мы использовали самую успешную комбинацию в ходе последовавшей затем рекламной кампании.

Кроме того, мы смогли значительно повысить эффективность инвестиций, изменив некоторые стандартные условия изначального предложения. Так, мы предложили различные варианты дней и времени суток для тренировок. Эта идея оказалась очень удачной, поскольку большинство клиентов, сделавших покупку, выбрали совсем не то время для занятий, которое мы считали оптимальным.

Результаты:

• затрачено на рекламу – $2979;

• выручка от продаж пробного курса – $2139;

• поступления от новых членов – $15 719;

• общая выручка – $17 858;

• прибыль – $14 879, эффективность вложений – около 500 %. На момент публикации этой книги показатели стали еще выше благодаря вспомогательным продажам и рекомендациям со стороны клиентов.

Согласитесь, если бы мы могли положить в игровой автомат $1 и гарантированно получить выигрыш в $5, мы провели бы за этим занятием весь день.

Вторая кампания оказалась не настолько успешной – эффективность инвестиций составила всего 316 %, однако и это очень неплохо. Поскольку эта программа еще не завершена и достаточно большая группа лидов еще не приняла окончательного решения, можно ожидать, что эффективность инвестиций в эту кампанию окажется не хуже первой. Шансы на это намного выше, чем при игре в рулетку.

Джастин так рассказывает о кампании: «В целом мы довольны тем, как нам удалось встроить рекламу в Facebook в инструментарий для генерации лидов. Разумеется, мы, как и большинство других специалистов по директ-маркетингу, не хотели бы полагаться исключительно на одну стратегию, однако планируем уделять больше внимания ее развитию».

На рис. 15.1–15.4 приведены примеры реклам-победителей A/B-тестов.

Ветеринарный центр SurfaceCreek в городе Сидаредж, штат Колорадо, оказывает широкий спектр услуг в области профилактической помощи, вакцинации, хирургии, стоматологии, рентгеновского обследования, лазерной терапии, лабораторных анализов и услуг по родовспоможению для крупных и мелких животных. Специалисты клиники выезжают на фермы, проводят консультации и занимаются массой других дел. Они помогают собакам, кошкам, небольшим млекопитающим, крупному рогатому скоту, козам, овцам и ламам.

С самого начала мы понимали, что основная задача проекта будет состоять в стимулировании более активного и прибыльного для клиники отклика через Facebook.

К началу нашей работы с ветеринарным центром Surface Creek его маркетинг в социальных медиа был минимальным. Публикации делались время от времени, а степень вовлеченности аудитории была смехотворной. У клиники не имелось работоспособной воронки продаж, и она практически не занималась рекламой в Facebook (если не считать нескольких публикаций с оплаченным продвижением и довольно низкой отдачей).

После того, как мы выбрали Surface Creek в качестве победителя, наш аккаунт-менеджер Даниэль Пассаро поработала вместе с ветеринаром Сьюзи Хирш над оптимизацией страницы Surface Creek в Facebook, созданием воронки продаж и организацией рекламы через Facebook, которая смогла бы продемонстрировать объективную эффективность инвестиций.

Первым делом мы обновили фотографию на главной странице. Сам по себе снимок был отличным, однако он был сделан слишком давно, во время строительства нового офиса клиники в 2011 году. Вместо него мы взяли фотографию доктора Сьюзи и доктора Джеффа, стоящих на улице перед офисом с котами на руках (обе фотографии можно увидеть на рис. 15.5 и рис. 15.6).

К этому изображению мы добавили текст, который сразу дает понять, чем занимается центр. Текст звучит так: «Мы помогаем вашим домашним питомцам прожить более долгую и счастливую жизнь». Новая фотография тут же повысила уровень вовлеченности. Она заработала 95 лайков, 6 комментариев и два шера – и все это без инвестиций в рекламу. Поскольку повышение уровня вовлеченности чаще всего приводит к бесплатной генерации лидов, мы сочли это хорошим началом.

Выбор именно этой фотографии был обусловлен и другими причинами. Мы хотели представить ветеринаров аудитории и показать дружелюбное лицо клиники. Также мы хотели четко показать, на чем специализируются доктора, что они могут сделать для потенциальных клиентов, а также закрепить за ними роль авторитетных экспертов на рынке.

Кроме того, мы обновили картинку профиля. Клиника Surface Creek уже использовала свой логотип на странице в Facebook, однако из-за ограничений на размеры картинки изображение оказалась усеченным и нечитаемым. Мы изменили размер изображения, вследствие чего оно стало не только понятным, но и легко узнаваемым.

До и после (рис. 15.7 и 15.8).

Эти две хитрости позволили создать более располагающую и конкретную домашнюю страницу (рис. 15.10 и рис. 15.11, где приведены изображения домашних страниц до и после корректировок).

В прежние времена клиника Surface Creek размещала публикации каждые пару дней. Однако контент выглядел слишком коммерциализированным – зачастую он представлял собой рекламное предложение текущего месяца, которое время от времени сопровождалось умильными фотографиями домашних животных или статьей на интересную тему, взятой из стороннего источника.

Мы начали делать публикации раз в день и расширили количество вариантов размещаемого контента. Степень вовлеченности на странице выросла почти мгновенно. Вот как выглядел график работы на неделю.

День 1. Знакомство с сотрудниками (фотографии персонала, краткое описание или цитата). Поскольку в клинике работает не так много сотрудников, то впоследствии мы планировали заменить этот раздел другим – «Познакомьтесь с пациентами», – в котором намеревались демонстрировать изображения животных вместе с небольшим рассказом о них (рис. 15.12).

День 2. Забавные мемы и изображения животных. Поскольку мы знаем, что люди проводят долгие часы, рассматривая их в свободное от работы время, мы хотели поделиться ими и на нашем сайте. Такие изображения легко стимулируют воображение и желание ими поделиться (рис. 15.13).

День 3. Подсказки на тему здоровья домашних животных. Контент на эту тему по большей части создавался на основе информации, опубликованной ранее в блогах и информационных письмах, написанных доктором Сьюзи и доктором Джеффом (рис. 15.14).

День 4. Еще больше фактов о домашних питомцах. Информация может быть самой разной – начиная с вакцинации и заканчивая диетой для домашних животных (рис. 15.15).

День 5. Обзоры, написанные владельцами животных. Это довольно простой способ делиться рекомендациями и обзорами пациентов. Новые обзоры можно публиковать по мере поступления. Мы могли также использовать уже собранные старые обзоры, тем самым продлевая их жизнь (см. рис. 15.16).

День 6. Вдохновляющие цитаты о животных. Обычно такие публикации, представляли собой трогательную фотографию животного с цитатой и вызывали бурную реакцию. Это совершенно беспроигрышный вариант (см. рис. 15.17).

День 7. Еще больше информации о здоровье домашних животных (рис. 15.18).

Понятно, что людям не сложно поставить лайк фотографии милого домашнего питомца. Однако как это связано с эффективностью инвестиций?

На момент начала работы с нами ветеринарный центр Surface Creek ежемесячно создавал специальные предложения для своих текущих и потенциальных клиентов и делился ими через информационные письма, на домашней странице сайта и через публикации в социальных медиа. Мы же хотели создать воронку продаж для привлечения новых владельцев домашних животных в клинику, что позволило бы ей завязать с ними долгосрочные отношения.

Доктор Джефф не так давно опубликовал книгу рецептов для собак под названием Cooking with Buck: Healthy Recipes for Dogs, чем заработал возможность дать интервью на национальном телевидении. Мы поняли, что вполне можем воспользоваться этим в своих интересах.

Мы предложили новым клиентам возможность провести первичный осмотр питомцев и получить консультацию по вопросам правильного питания за $20. Обычно осмотр стоит $38, ежегодная ценность клиента составляет $625, а ценность за весь жизненный цикл – $3000. Иными словами, уже в течение первого года мы смогли бы легко компенсировать снижение стоимости первичного осмотра на $18.

Мы тщательно готовили текст предложения, помогающий отобрать потенциальных клиентов. В первой же фразе мы обратились к владельцам домашних животных с напоминанием о необходимости периодических осмотров: «Когда вы в последний раз приводили своего пушистого друга на осмотр?»

Мы добавили элемент срочности, описав предложение как «ограниченное по времени». Простой призыв к действию со словами «Нажмите кнопку для записи на осмотр» позволял читателям без труда понять, что нужно сделать, чтобы воспользоваться предложением. И, наконец, в описательном тексте содержалось больше деталей. Мы оставили открытую петлю обратной связи, оборвав текст на середине предложения. Также мы добавили некоторые условия записи на осмотр до 15 апреля, то есть через три недели после старта кампании (рис. 15.19–15.21).

Затем мы связали целевую страницу с сайтом ветеринарного центра Surface Creek. Благодаря такой интеграции мы смогли поддерживать контакт с теми посетителями, которые на тот момент еще не зарегистрировались на сайте.

На целевой странице мы поставили самое успешное изображение из нашей рекламы в Facebook, добавили больше информации о ветеринарном центре и описали наше предложение. Мы специально использовали слова «…приводили своего пушистого друга…», поскольку это четко показывало, что предложение не предполагает поездки специалиста на ферму или ранчо (что обычно обходится довольно дорого).

После заполнения данных формы на экране появлялось сообщение с благодарностью. Одновременно с этим запускалась последовательность действий по поддержанию контакта с новым пользователем, а информация о нем тут же поступала в офис клиники. Страница с благодарностью представляла собой всплывающее окно с телефонным номером клиники (для тех, кто хотел бы тут же связаться с ней). Также на этой странице мы написали, что обязательно свяжемся с новым клиентом по телефону и электронной почте.

Нам было очень важно, чтобы посетители могли записаться на осмотр в любое время дня и ночи, а не только в часы работы клиники. Многие пользователи выходят в интернет по ночам, и мы заметили, что очень часто вопросы и заявки на осмотр приходили в Surface Creek после окончания рабочего дня. Новая схема работы позволила нам принимать эти запросы в самое удобное для клиентов время, а затем наш секретарь перезванивал им в рабочие часы и обсуждал детали. Также мы попросили наших клиентов указать оптимальное время для звонка – таким образом наш секретарь знал, кому из клиентов нужно звонить в то или иное время. Кроме того, собрав пользовательские данные, Surface Creek получила возможность обращаться к клиентам по электронной почте с дополнительными предложениями и информацией (рис 15.22 и 15.23).

Разработав отличное предложение и последовательность действий, мы решили разогреть трафик, то есть людей, к которым мы хотели обратиться. Обычно для этих целей мы находим блог или новостную рассылку, содержимое которой может представлять интерес для читателей. Мы исследовали самые популярные блоги. Заметив, что широкий интерес у читателей вызывает тема вакцинации, мы воспользовались этим в своих целях.

Мы взяли несколько статей из блогов, которые уже имелись на веб-сайте Surface Creek, и создали новый набор рекламных объявлений, позволяющих направлять трафик к этим публикациям. Мы использовали рекламу сразу нескольких продуктов, что позволило нам демонстрировать четыре различные темы блогов – некоторые были более интересны для владельцев собак, а другие для владельцев кошек – в дополнение к общей ссылке на сайт Surface Creek. Мы добавили несколько милых и забавных картинок, помогающих привлечь внимание пользователей Facebook, а также текст со словами: «Беспокоитесь о здоровье своего питомца?», что заставляло читателей думать о потребностях своих любимцев (рис. 15.24).

Мы вновь нацелились на людей, посещавших эти блоги, и продлили для них срок действия предложения об осмотре у ветеринара. Эти пользователи недавно посетили веб-сайт Surface Creek и наверняка размышляли о здоровье своих любимцев, поэтому посещение ветеринара стало бы для них вполне логичным шагом. Продать что-то через Facebook или другую площадку намного проще, если вы обращаетесь к людям, которые уже взаимодействовали с вами и вашим брендом, а не к представителям холодного трафика.

Таргетирование в случае Surface Creek оказалось крайне успешным, поскольку его рынок довольно ограничен. Мы сфокусировались на почтовых адресах, расположенных неподалеку, и получили список, похожий список текущих пациентов Surface Creek.

Эта группа чаще других кликала на ссылки в блоге, кроме того, эти люди уже ранее посещали наш сайт. Также мы приняли во внимание и другие интересы и стереотипы поведения в этой группе: покупка продуктов по уходу за домашними питомцами, продуктов для кошек, собак и других животных. Мы включили в список людей, которые сами сообщали о присутствии в доме кошек или собак; людей, делавших пожертвования в пользу организаций по защите животных; людей, заинтересованных деятельностью Американского общества по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA) или Humane Society, работой зоомагазинов типа PetSmart и Petco или в дрессировке собак. Многие из этих аудиторий были довольно невелики, поэтому на их тестирование потребовалось несколько дней. Мы обнаружили, что в ходе предыдущей работы нам удалось охватить почти всех представителей этой аудитории, поэтому мы дали им немного отдохнуть перед тем, как запустить новую рекламную кампанию. В целом наша работа с этими аудиториями оказалась довольно успешной. Мы собрали 600 кликов при средних затратах $0,80 (а в некоторых случаях и по $0,56) за клик.

Через несколько дней после начала кампании в блоге мы начали предлагать людям, заходившим на сайт, осмотр их питомцев у ветеринара всего за $20. С этим же предложением мы обратились к аудиториям, общение с которыми в ходе кампании, связанной с блогом, оказалось самым результативным. В течение трех недель мы смогли получить 12 просьб о встрече от новых пациентов.

Общие расходы на кампанию составили $878. С учетом того, что мы получили 12 запросов, а средний счет на пациента составляет $625, совокупная ценность новых пациентов составила $7500, то есть эффективность инвестиций для Surface Creek составила около 900 %.

Лично мне это кажется намного более милым, чем фотографии щеночков и котят.

Чтобы просмотреть весь список финалистов конкурса и ознакомиться с другими подсказками, как обеспечить высокую эффективность инвестиций в рекламу на Facebook, посетите сайт .