Глава 9
Волшебный мир электронной почты

Итак, как лучше всего обращаться с потенциальными покупателями, которые изъявили желание вступить с вами в контакт?

Возможно, вам сравнительно много лет и вы помните времена, когда программы для обмена электронной почтой в оболочке DOS постепенно перешли под управление HTML. Изображения и текст могли заполнять всю страницу, а кроме того, отправляться всему списку контактов за считаные секунды. Это было невероятно масштабное изменение в способе нашего общения, поскольку внезапно у нас появилась возможность обмениваться своим сообщением с тысячами людей без необходимости покупать рекламное место в СМИ.

Компании думали, что сорвали джекпот, потому что теперь их маркетинг мог обходиться без особых вложений или усилий. Они верили, что люди будут обязательно обращать внимание на эти сообщения и реагировать на них. Они верили – несмотря на то, что все остальные компании используют тот же самый канал с практически идентичными сообщениями, именно их сообщение будет чем-то выделяться среди других. И большинство из них верит в это до сих пор.

Вот какие ошибки в маркетинге на основе электронной почты способны убить ваш бизнес:

1. Ваши лучшие клиенты (как имеющиеся, так и потенциальные) не хотят получать от вас электронные письма. Проверяли ли вы, нравится ли лучшим из ваших клиентов получать от вас сообщения? Посвящены ли эти сообщения вам или им? Видят ли они какую-либо ценность в получении этого контента?

2. Заголовки ваших писем посвящены вам самим. Никогда не используйте заголовок электронного письма для продвижения даже самых новых и прекрасных продуктов, событий или услуг. Заголовок нужен для того, чтобы побудить читателя открыть сообщение и прочитать больше.

3. Ваши письма не посвящены вашему целевому рынку. Получатели ваших писем не заинтересованы в ответе на вопрос «что?». Единственное, что их волнует, это то, «почему» ваше предложение может сделать их жизнь лучше. Убедитесь, что ваши сообщения адресованы правильной аудитории.

4. Вы ограничиваетесь только рассылкой электронных писем. Не используя другие маркетинговые каналы, вы утрачиваете доверие аудитории. Поддержите свои электронные рассылки с помощью маркетинга в печати, новых медиа, а также традиционных новостных рассылок и нацеленных трансляций в СМИ (узнать больше о новостных рассылках можно в главе 12). Чем больше каналов вы можете использовать для коммуникации с одним и тем же целевым рынком, тем выше будет ваша эффективность и тем большее доверие вы будете вызывать.

5. В тексте электронного письма отсутствует призыв к действию. Люди слишком заняты, чтобы размышлять о том, чего вы от них хотите. Скажите им это прямо.

У одного из наших клиентов, GKIC Insider's Circle, имеется довольно большой список респондентов (которые к тому же отличаются высокой степенью откликаемости). Я взяла интервью у его директора по маркетингу Майка Стодолы на тему применяемых им стратегий и некоторых из самых значительных ошибок, которые допускают компании, когда дело касается рассылок по электронной почте.

Майк Стодола занимается директ-маркетингом уже много лет – после того, как он окончил колледж и тут же стал предпринимателем. Под руководством Дэна Кеннеди и коллег по GKIC, он смог вырастить свой бизнес в области торговли недвижимостью так быстро, что в возрасте 24 лет уже открыл собственную брокерскую компанию, а менее чем через 18 месяцев благодаря созданным им маркетинговым системам на него уже работали свыше 30 агентов по недвижимости, постоянно занятых то на одном, то на другом проекте.

Помимо этого, он консультировал множество предпринимателей и коммерсантов на тему развития компаний с помощью эффективного автоматизированного директ-маркетинга. Его клиенты представляют множество отраслей – от предприятий по изготовлению пиццы до личных тренеров, от страховых агентов до медицинских торговых представителей. Майк никогда не собирался работать на кого-то другого. Однако когда GKIC переехал в Чикаго, Майк настолько сильно проникся тем, что сделали для него и других созданные им системы, что присоединился к маркетинговой команде компании и остается в ней до сих пор.

Благодаря различным маркетинговым стратегиям промоакции Майка в сети позволили увеличить трафик более чем на 112 %. Они сыграли важную роль во внедрении целого ряда успешных маркетинговых кампаний в сети и за ее пределами, позволивших получить более $100 000 выручки всего за несколько дней. В своем интервью Майк рассказывает о нескольких важных принципах внедрения и автоматизации маркетинговых систем, позволяющих сделать бизнес более прибыльным и тратить свое время на работу, приносящую больше денег за каждый час.

Ким: Какие ошибки обычно допускают люди в процессе маркетинга с помощью электронных писем?

Майк: Ошибок может быть много, однако самая главная возникает, когда вы путаете текст электронного письма с лекцией. Не забывайте, что получатели ваших писем – это не группа людей, сидящих в огромной аудитории и слушающих, что вещает им компьютер. Письмо читает один человек. Правильнее писать электронные письма так, чтобы это было похоже на личную коммуникацию, один на один. И неважно, отправляете ли вы 10 или 10 000 писем, нужно иметь в виду, что каждое из них будет читать конкретный человек.

Ким: Можете ли вы подсказать, как выбрать правильный тон для такого прямого и индивидуального общения?

Майк: Люди часто используют в коммуникации слишком корпоративный стиль. Но правильнее сделать его менее формальным. К примеру, я могу написать какому-то из своих корреспондентов письмо типа «Привет, Ким, в четверг я буду делать такую и такую крутую штуку. Было бы здорово вас увидеть». Попробуйте написать что-то в этом стиле, не слишком корпоративное и формальное. И не переусердствуйте с форматированием.

Если в общении с людьми вы не пользуетесь слишком формальным и официальным стилем, не делайте этого и в переписке. Попробуйте написать письмо, адресованное конкретному и известному вам человеку. А затем немного модифицируйте его, чтобы оно подходило для отправки группе.

Вторая ошибка, которую допускают люди, – они пишут скучные письма. Это самый страшный грех в мире маркетинга. Если вы говорите только о себе, себе, себе или о своем продукте, вебинаре или чем-то другом, чем вы торгуете, – это большая ошибка. Вы должны полностью сфокусироваться на читателе вашего электронного письма.

Ким: Какие тактики вы используете при создании темы письма?

Майк: Вся суть темы письма состоит в том, чтобы заставить подписчика открыть его. Она должна вовлекать. Она должна быть интересной и будить любопытство. И если тема вызывает именно такие эмоции, это значит, что она делает свое дело. Не торопитесь с темой – придумайте ее после того, как напишете само письмо. После того, как вы сформулировали свою личную историю, поговорили о возможных исходах и четко указали, что может получить от общения ваш читатель, найдите хорошую строку внутри уже написанного вами текста. Следуйте простому правилу – вам нужно вызвать у читателя любопытство, воодушевление или вовлеченность.

Некоторое время назад маркетологи начали использовать в заголовках ремарку RE:, имитируя ответ на полученное письмо. Избегайте этого! Аудитория к этому уже привыкла, а многие системы работы с электронной почтой воспринимают такие письма как спам. Не нужно дурачить людей. Никогда.

А вот что можно сделать, так это сказать людям, что они получат от общения с вами. Добавьте в заголовок слова в скобках – [видео] или [изображения]. Помогите читателям понять, что в письме их ждет что-то помимо текста. Либо вы можете сразу сказать о значительном призе – БЕСПЛАТНОМ вебинаре или доступе к интересующему читателей продукту.

Если вы – владелец ресторана, то заголовок письма может выглядеть примерно так: «Как приготовить идеальное филе-миньон [видео]». Люди наверняка откроют такое письмо. Кроме того, для пущей конкретики вы можете добавить в текст заголовка временные рамки или цену.

Все правила, применимые к заголовкам в печатной рекламе, применимы и к заголовкам электронных писем, потому что это всего лишь еще один вид рекламы.

Ким: Если цель вашего письма состоит в том, чтобы побудить читателей совершить какие-то действия, то как выглядит процесс его написания?

Майк: Как и в случае с заголовком, текст должен быть интересным, вовлекающим и вызывающим любопытство. Создайте определенную смесь. Если у вас много материала, то можно создать несколько типов писем. Первый может представлять собой интересную личную историю. Скажите несколько слов о специфике произошедшей ситуации и о том, как вам удалось с ней справиться. Не стесняйтесь делиться своими эмоциями. Другое письмо может говорить о результатах, которых достигли остальные клиенты с помощью вашего продукта или услуги. А третье письмо может содержать полезные советы или описывать стратегию.

Совсем недавно мы провели для нашего клиента GKIC – клиента с рекордным значением показателя кликабельности – эксперимент с рассылкой электронных писем, содержавших ссылки на видео. Оно было показано более чем 100 000 людей, которым нужно было ответить на содержавшееся в видео предложение в течение 24 часов. Результат оказался невероятно успешным. Конечно, он очень нам понравился, и мы начали говорить другим клиентам: «Если вы хотите узнать, как это сделать, нажмите здесь».

Самое волнующее в этом процессе – то, что вы влезаете в шкуру своего идеального клиента, покупателя или пациента в попытках выяснить, чего же они хотят на самом деле. В чем состоит их возможный выигрыш? Мы слишком часто концентрируемся в своих сообщениях на том, что хотим продать – что-то типа ужина и стейка с овощами, – когда наши потенциальные потребители на самом деле жаждут романтического вечера.

И именно его вы и должны продавать. Люди хотят получить от вас в ответ ощущение – именно это желанное ощущение вечернего свидания. Если вы можете определить, чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент, то получите намного более сильную ответную реакцию и уровень вовлеченности.

Ким: Можете ли вы побольше рассказать о структуре этой программы с 100 000 участников и ответной реакцией в течение 24 часов?

Майк: Для начала мы отправили электронное письмо одному из наших партнеров по рекомендациям (для описания таких людей мы обычно используем слово affiliate, то есть «партнер»). Обычно во время формального обеда с такими партнерами по рекомендационным программам человек, отвечающий за программу, передает им электронное письмо, которое они могут отправить по своим спискам контактов. Иными словами, это письмо могли разослать 10 разных людей, поэтому мы хотели, чтобы тональность письма GKIC отличалась от привычной.

Для этого мы взяли результаты программы, полученные за первые 24 часа, и попытались донести до респондентов следующее сообщение: «Не обращайте внимания на то, о чем говорится в этом видео. Обратите внимание на то, что делают эти люди с маркетинговой точки зрения, потому что это помогло им получить 100 000 лидов за 24 часа».

В этом и состояло основное отличие нашего письма. Мы предлагали познакомиться с процессом, а не с контентом.

И это письмо прочитало невероятно большое количество людей.

Ким: То есть вы заставили их почувствовать, что они увидят нечто, к чему нет доступа у всех остальных?

Майк: Да, а для увеличения количества кликов мы использовали еще одну стратегию. В настоящее время возможность добавить видео в электронное письмо пока что еще не так широко распространена. Мы взяли кадр из видео, а затем добавили поверх него небольшую кнопку воспроизведения (с помощью Snip It, бесплатного инструмента Windows). Разумеется, когда читатели нажимают на изображение, им кажется, что они нажимают на кнопку воспроизведения, а на самом деле они переходят на страницу с видео.

Изображения (в том числе с кнопками воспроизведения) всегда имеют более высокие значения показателя кликабельности.

Ким: Могли бы вы поделиться парой советов относительно повышения продуктивности электронных писем?

Майк: Если интернет-провайдер не блокирует спам и он составляет 99 % содержимого почтового ящика, люди задумываются о том, чтобы его сменить. Чтобы этого не случилось, провайдеры внедрили ряд инструментов, позволяющих улучшить пользовательский опыт. Одним из примеров этого могут служить специальные папки, в которые приходят оповещения, новые сообщения с форумов и т. д. Однако люди проверяют эти папки намного реже, чем основную папку, поэтому мы всегда боремся за то, чтобы поступающие от нас письма все же оставались именно в ней.

Для этого нам нужно побудить людей открыть наши сообщения и что-то сделать с их содержимым. Один из параметров, который часто оценивают провайдеры услуг электронной почты, – это значение показателя кликабельности. Если у вас есть ссылка и на нее жмет множество получателей, провайдер говорит себе: «Возможно, это все же не спам, потому что письмо открывает X процентов получателей, а Y процентов предпринимает какие-то следующие шаги».

Этому процессу помогает наличие в вашем письме изображений и ссылок на другие страницы.

Кроме того, провайдеры услуг электронной почты располагают информацией о том, сколько времени читатели проводят на целевой странице, на которую ведут наши ссылки. Наверняка вы хотели бы, чтобы читатели попадали на страницу с уместным и интересным для них контентом. Самые лучшие из наших электронных писем, имеющие наивысший уровень вовлеченности, ведут читателей на наш блог. Примерно в 90 % случаев читатели в итоге находят текстовый контент, и для чтения той или иной публикации им требуется от 3 до 8 минут.

Очень полезной для ваших целей может оказаться так называемая гигиена списка. Ей могут заниматься любые компании вне зависимости от своего размера. Если вы видите, что получатель ваших писем раз за разом их не открывает, это видит и провайдер. Иногда провайдер начинает считать, что ваши письма неинтересны получателям. И пока этого не произошло, вам стоит каждые 30–90 дней исключать из списка рассылки людей, не откликающихся на ваши обращения. Не надо рассылать электронные письма людям, которые в любом случае их не откроют. Это оказывает сильное негативное влияние на то, насколько эффективно вы сможете донести свое сообщение людям, которым оно действительно интересно.

Если у вас хороший маркетинг, вам не стоит бояться потери людей. Если они не открывают ваши письма, то, возможно, они и не являются вашей целевой группой – по крайней мере не в этом медиаканале.

Ким: То есть вы рекомендуете просто отказываться от рассылки людям, которые не открывают ваши письма в течение определенного периода времени, и это позволит вам повысить долю открываемых писем в разосланных?

Майк: Да. Исключив из списка рассылки людей, которые не открыли письмо в течение 90 дней, вы можете повысить эту долю в два и более раза. Это серьезный аргумент для провайдеров услуг электронной почты. Видя, что этот показатель растет, они начинают воспринимать вас намного серьезнее. Этим занимаются все крупные компании. Если вы еще не пробовали заняться гигиеной списка и повышением доли открываемых писем, то вам стоит обратить на это внимание.

Ким: Есть ли у вас какая-либо стратегия работы с постскриптумами? Как вы используете постскриптумы в своих электронных письмах и в маркетинге в целом?

Майк: Мы используем постскриптумы тремя различными способами. Первый касается привязки электронного письма к внешнему контенту (например, к блогу). Мы используем постскриптум для представления нашего второго предложения. К примеру, если наш блог посвящен десяти лучшим формулам для написания заголовков, то в постскриптуме будет ссылка на наш блог. Поскольку у нас проходит множество различных мероприятий, а читателю могут быть неинтересны эти десять формул, мы делимся в постскриптуме информацией на другие темы. Например, это может быть рассказ о будущем вебинаре или промоакции, продукте и т. д. Иногда мы можем просто написать что-то типа: «Если вы вдруг забыли, в конце апреля у нас проходит Суперконференция. Узнать детали о ней можно по этой ссылке». Многие люди, не заинтересованные в основной теме письма, часто пролистывают его до постскриптума, даже если они не читают электронные письма.

Помимо этого, мы используем постскриптум для образовательного процесса. Расскажите читателям о том, что вы хотите им сказать. Затем скажите это, а потом еще раз объясните, что именно вы только что сказали. Если в нашем электронном письме содержится много деталей о конкретном продукте, то постскриптум обычно состоит из двух-трех фраз, описывающих суть изменений, которые могут произойти с читателями после того, как они перейдут на наш сайт и совершат покупку.

И последний способ использования постскриптума связан с темой вовлечения. В своих электронных письмах мы часто представляем читателям новую стратегию, новый бонус или какую-то новую тему для обсуждения. Это своего рода приманка на будущее. Такой механизм лучше всего работает в наших системах, предполагающих продолжение общения. Если вы зайдете на сайт GKIC и скачаете отчет, то мы свяжемся с вами через 3–5 дней и используем постскриптум нашего сообщения для рассказа о содержимом письма, которое придет к вам на следующий день. Иногда в постскриптуме дается ссылка на бесплатный отчет или какой-нибудь полезный инструмент. Мы хотим приучить людей к тому, чтобы они читали наши электронные письма до самого конца. Вот почему мы используем этот метод в основном при первых контактах с нашей аудиторией. Мы хотим, чтобы в каждом электронном письме содержалось и нечто ценное, и приманка на будущее. Если аудитория читает наши электронные письма каждый день в течение трех-пяти дней, у нее формируется привычка. Мы предлагаем ценность, а наши читатели остаются вовлеченными в общение с нами.

Ким: Вы ведете их по пути, по которому хотите провести.

Майк: Именно так. Как ни странно, почти никто не использует постскриптумы в маркетинге, хотя они обеспечивают высокую степень кликабельности (уступающую разве что первой гиперссылке в тексте электронного письма). Так что я советую вам поработать с этими тремя стратегиями постскриптума, и вы наверняка увидите, как резко вырастет степень вовлеченности команды.

Описание еще нескольких стратегий работы с электронной почтой можно найти по адресу .