Глава 7
Создайте собственное племя

Я обожаю данные. Когда я, копаясь в куче цифр, вдруг нахожу какое-то спрятанное сокровище, это радует меня (почти) так же сильно, как хорошая пара обуви Gucci, найденная на распродаже. Моя компания отвечает за рекламные бюджеты клиентов, составляющие миллионы долларов, и мы обязаны мудро управлять этими средствами. Наша цель заключается в том, чтобы заработать больше одного доллара на каждый доллар, вложенный в нас.

Основа эффективной работы в Facebook кроется в его рекламной платформе. Этот рынок переполнен. В Facebook присутствует более двух миллионов активных рекламодателей (слово «активный» означает, что они использовали платформу в последние 28 дней).

Именно здесь директ-маркетинг может обеспечить сильное конкурентное преимущество. Большинство маркетологов (в том числе работающих в Facebook) совершенно не представляют себе, как написать рекламное объявление в соответствии с принципами директ-маркетинга.

Если говорить совсем просто, вы должны составить объявление о клиентах, а не о вас самих. Расскажите им, почему это должно быть для них важно и почему им следует отреагировать на ваше сообщение прямо сейчас.

Вот как можно перенести стратегию директ-маркетинга на платформу Facebook (рис. 7.1).

1. Напишите заголовок со словом «вы». Вы наверняка захотите, чтобы человек, который смотрит на вашу рекламу, чувствовал, что вы говорите с ним напрямую.

2. Не бойтесь показаться спорным. Ваша цель – в том, чтобы сказать человеку, видящему вашу рекламу, почему ему нужно обратить на нее внимание.

3. Разговаривайте со своим идеальным потенциальным клиентом. Не пытайтесь быть всем для всех. Расскажите идеальному клиенту, что отличает вас от остальных и почему это заслуживает внимания.

4. Используйте стратегии открытой петли и конгруэнтности рекламы. Текст, расположенный ниже вашего рекламного изображения, должен следовать двум различным стратегиям. Прежде всего, это стратегия открытой петли – текст обрывается в конце страницы, побуждая читателя нажать на ссылку и прочитать продолжение. Кроме того, текст должен полностью соответствовать тексту на целевой странице, который видят люди, когда нажимают на рекламу. Это называется конгруэнтностью рекламы, и такая стратегия значительно повышает шансы на совершение следующих действий и конверсию продаж.

5. Взгляд в камеру и улыбка. Если на рекламном изображении присутствует человек, то, как показывают наши тесты, лучший образ – это взгляд прямо в камеру и улыбка.

6. Используйте красную рубашку. Мы тестировали различные цвета одежды и обнаружили, что стратегия красной рубашки работает в 75 % случаев. Судя по всему, использовать красный цвет в одежде лучше, чем какой-либо другой.

7. Будьте ясны и понятны. Используйте текст для того, чтобы сообщить своему целевому потенциальному клиенту, что он получит, нажав на вашу рекламу. Убедитесь в том, что ваши действия соответствуют правилам Facebook, по которым в рекламном изображении объем текста не должен превышать 20 %.

8. Продемонстрируйте вознаграждение. Используйте фотографию бесплатного отчета, купона, видео или чего-то подобного, что смогут получить люди, перейдя на следующую страницу. Это же изображение они должны увидеть, когда оказываются на целевой странице. Это приведет к значительному снижению уходов с вашей целевой страницы.

9. Создайте дополнительное подкрепление с помощью текста ссылки. Facebook позволяет вам менять URL, показываемый в рекламе. Убедитесь, что текст URL соответствует вашему бренду и сайту – это вызовет больше доверия к вашему сообщению.

10. В точности скажите, каких действий вы ждете от читателя. Используйте свою ссылку для демонстрации четкого призыва к действию. Скажите читателю, каких именно действий, связанных с вашей рекламой, вы от него ждете.

Тестирование представляет собой ключевое условие оптимизации рекламы. Больше информации по тестированию приведено в главе 14.

Чем больше рекламы вы выпускаете, тем больше данных вам придется обработать, чтобы найти скрытые сокровища, интересные для подходящих потенциальных клиентов. Как только вы сформулируете идеальное сообщение, а затем найдете подходящие маркетинговые инструменты и средства медиа, настанет пора расти.