Помните, что вас будут проверять
Грег Прести
Комментарий от Ким: «Как говорит Дэн Кеннеди, „один – это самое опасное число“. Когда у вас имеется всего один источник для генерации лидов и продаж, вы рискуете будущим своей компании. Большинство наших клиентов, достигших успеха в социальных медиа, смогли не менее успешно освоить поиск в онлайне и обзоры. Грег Прести, управляющий сайтами для медицинских компаний и , – идеальный рассказчик, который может поделиться знаниями об этих техниках. Грег много работал с частными клиентами Дэна и моей компании над укреплением наших позиций в сети. Грег отлично понимает проблематику директ-маркетинга, поиска в онлайне и того, как они помогают повысить эффективность инвестиций в социальные медиа. В этом разделе Грег делится своим мыслями о том, почему поиск в онлайне так важен и почему его обязательно нужно включать в общий маркетинговый план».
Вы должны полагаться на факты, а не на теорию.
Факт: компания Google смогла опередить традиционные медиа в качестве наиболее достоверного источника новостей на планете (2015 Edelman Trust Barometer).
Когда вы будете читать этот раздел, попытайтесь на время забыть о своем веб-сайте. Мы будем говорить не о более или менее красивой странице, за которую вы заплатили тысячи долларов. Мы поговорим об использовании онлайновых инструментов за пределами веб-сайта, позволяющих повысить количество входящих телефонных звонков и объем трафика, а значит, и увеличить доходы вашего бизнеса.
Многие мои клиенты спрашивают, какими способами можно увеличить число откликов от прямых почтовых рассылок, печатной рекламы, генерации лидов (в сети и за ее пределами) и количество внутренних рекомендаций. Я всегда отвечаю одно и то же – разберитесь с Google и наведите порядок в этой сфере!
Вне зависимости от вашего предложения, рекламного текста или источника медиа, каждый потенциальный клиент захочет узнать о вас побольше перед тем, как позвонить или заполнить форму на вашем сайте.
Потенциальные клиенты будут читать обзоры, изучать ваши видео, читать ваши пресс-релизы и обращать внимание на ваш брендинг в Сети (или его отсутствие). Им нужно доверять вам и верить, что вы – лучший вариант в городе или в своей отрасли. В этом деле нет мелочей. Главное – это не ваша позиция на первой странице в поисковых результатах Google, а способность создать у потребителей ощущение доверия и уместности вашего предложения. Вам необходимо предоставить потенциальному клиенту убедительное доказательство того, что с вами можно иметь дело.
Почему так важны отзывы в Google
Один из моих клиентов, Роберт из Чаттануги, штат Теннесси, смог правильно воспользоваться имеющимися у него 125 отзывами в Google. У его ближайшего конкурента было всего 22 отзыва. Компания Роберта стала выглядеть в глазах жителей города настоящим экспертом. Результат: ему пришлось расчистить часть офисного здания, увеличить площадь и штат только для того, чтобы обрабатывать телефонные звонки и другие обращения, поступившие благодаря исключительно поисковому маркетингу в своей округе. Всего за год Роберт удвоил объемы бизнеса.
Вне зависимости от того, в какой отрасли вы работаете, вы вполне можете использовать качественные отзывы для укрепления доверия со стороны новых потенциальных клиентов.
Отзывы Google и в местных интернет-сообществах могут оказать влияние на все формы привлечения новых клиентов:
• реактивация рекламной кампании;
• директ-мейл;
• телевидение;
• радио;
• газеты;
• PR;
• рекламные щиты;
• внутренние рекомендации.
В наши дни каждый новый клиент обязательно пойдет искать информацию о вас в интернете. Нравится вам это или нет, но когда люди хотят понять, заслуживаете ли вы доверия, Google становится для них самым верным источником информации.
Именно в отзывах Google кроется ключ к будущему успеху вашей компании, а может быть, и к ее выживанию.
Компании, у которых больше пятизвездных отзывов в Google, будут получать всех новых клиентов.
Помните, что отзывы на других сайтах (типа Demandforce и Yelp!) можно не учитывать. Поскольку именно Google контролирует результаты поисковой выдачи, отзывы на сторонних сайтах окажутся в конце списка, где их никто не увидит.
Однако это вызвано не тем, что Google хочет выводить на первые позиции именно свои результаты. Дело в том, что сторонние сайты с отзывами не всегда внушают доверие. В ходе недавней фокус-группы с участием 25 000 случайно отобранных клиентов случайных компаний, проведенной по всей стране, четко выделялся один результат – клиенты не переходили на сторонние сайты с отзывами, поскольку те слишком напоминали спам.
Люди больше не доверяют случайным ссылкам в интернете.
Зато они доверяют отзывам Google и внимательно их читают.
В чем же проблема?
Если у вас есть всего несколько отзывов Google (или же они написаны слишком давно), клиенты, скорее всего, уйдут к другим компаниям, имеющим больше отзывов с пятью звездами. Они обратятся не к вам, а к вашим конкурентам. Вот почему система отзывов Google жизненно важна для будущего успеха вашей компании.
Восприятие – это реальность. Вы просто не можете позволить себе оставаться в стороне и не иметь постоянного и качественного присутствие в онлайне.
По данным IA/Kelsey и ConStat, 97 % клиентов использует онлайновые медиа для покупок у местных поставщиков.
Вы понимаете, что означает это число – 97 %? Это значит, что только 3 % людей не пользуются сетью, чтобы что-то о вас узнать. И если вы не будете правильно вести себя в сети, вас просто не найдут.
В 85 % случаев поиска местных поставщиков в интернете пользователи звонят или приходят в компанию с самым высоким рейтингом (по данным ComScore), а в 90 % случаев люди ограничат свой поиск первой страницей поисковой выдачи Google. Игнорируя это важнейшую статистику, вы упускаете не только качественных лидов, заинтересованных в поиске поставщика, но и теплых потенциальных клиентов, уже готовых обратиться именно к вам.
Если вас нет на первой странице, вас никто не найдет.
Вы – невидимка
Вы делаете свою работу или правильно, или неправильно. Третьего не дано. Конкуренция между локальными компаниями невероятно сильна, и в ней побеждают те, кто умеет отслеживать данные и реагировать на них.
Знаете ли вы, сколько клиентов получаете через Интернет? Средняя ценность нового клиента, приходящего к вам через Интернет, в два раза выше, чем в случае привлечения через другие медиа. Например, если средняя ценность вашего нового клиента, привлеченного в офлайне, составляет $1500, то для клиента из Интернета она будет равна $3000! Причина заключается в том, что новые клиенты, приходящие к вам через Интернет, готовы купить ваш продукт или услугу немедленно. А поскольку вы привлекаете уже заинтересованного человека, который уже что-то знает о вашем предложении, он уже готов тратить деньги.
• Если у вас протекает крыша, вам нужен кровельщик.
• Если у вас болит зуб, вам нужен стоматолог.
• Если вам нужна помощь с налогами, вы обращаетесь к бухгалтеру.
Однако в реальности ваши клиенты обращаются к компьютеру, вводят запрос о своей проблеме или вариантах ее решения, а затем выбирают из списка результатов поиска человека или компанию, готовых заняться этим решением.
Примерно 85 % людей выбирают при этом компанию, присутствие которой наиболее заметно.
Поскольку вы не можете сидеть за компьютером 24 часа в день – как и ваши сотрудники, – то управление вашим присутствием в Google должно быть основано на модели, которая вообще не предполагает затрат времени. Вот контрольный список, помогающий вам начать:
• Есть ли у вас система отзывов клиентов в Google, обеспечивающая десять и более пятизвездочных отзывов ежемесячно?
• Есть ли у вас страница в Google Business, способная искренне увлечь потенциальных клиентов?
• Есть ли у вас система создания видеоматериалов, в которых лучшие клиенты рассказывают о вас и о том, как здорово иметь с вами дело?
• Есть ли у вас брендированный видеоканал в YouTube, содержащий ключевые слова, подходящие к вашим услугам и географическому региону?
• Есть ли у вас мобильный сайт Google с предложениями по конверсии, призывающими связаться с вами или предпринять другие действия?
• Есть ли у вас профессионально написанные пресс-релизы о вашей компании на сторонних медиасайтах, таких как CNN и местные СМИ?
Только 1 % лучших компаний на любом рынке знает (соответственно, 99 % не знают), что доверие важнее всего.
Когда дело касается привлечения новых клиентов и убеждения их в том, чтобы остаться, заплатить и прорекламировать вас, не имеет никакого значения, насколько упорно вы работаете, какую школу посещали или какие профессиональные сертификаты у вас имеются. Если ваш клиент вам не верит и не уважает, то у вас неминуемо возникнут серьезные проблемы.
Но если ваши клиенты доверяют вам, то сделают все, что вы захотите.
Самый быстрый, простой и недорогой способ обрести доверие заключается в том, чтобы использовать отзывы других людей, которые уже верят вам и уважают вас. Потенциальные клиенты могут и не доверять вам, но они доверяют тому, что говорят о вас другие люди.
А самое лучшее – это то, что Google готов помочь вам в этом, причем совершенно бесплатно!
Google AdWords
Хотели бы вы сократить расходы на маркетинг и при этом переиграть конкурента, который тратит больше вас? Вы и сами знаете, о ком я говорю. Такой конкурент есть в любом городе, и с ним можно постоянно сталкиваться на страницах Google.
Теперь вы можете платить на 45 % меньше, чем любой ваш конкурент.
Вам нужно создавать конверсию в Сети, телефонные звонки и в конечном итоге продажи. Для того, чтобы удвоить поток новых клиентов благодаря поиску в онлайне, вам нужно знать точные слова, которые они используют в поисковом запросе.
Однако если у вас уже есть какое-то количество обзоров в Google, а по некоторым ключевым словам вы уже оказываетесь на первой странице, вам необходимо остерегаться влияния поиска негативных запросов. Каждый день я вижу, как компании оцениваются по негативным запросам типа «худший стоматолог в [городе]» из-за того, что оплачивают рекламу по этим словам!
Это примеры негативных ключевых слов, которые возникают, когда в вашей рекламе используются слова типа «худший», «невыносимый» или «болезненный». Вне зависимости от смысла этих слов, принятый в Google алгоритм ранжирования и размещения результатов запросов может запросто разрушить доверие потенциальных клиентов.
Соответствие запросу – единственное, что имеет значение для Google
Когда ваше сообщение начинает соответствовать тому, что хочет увидеть рынок, вас наградят не только потенциальные клиенты – своими звонками и размещением заказов, – но и Google. Компания вознаградит вас во вполне буквальном смысле, снизив расценки на рекламу.
К примеру, когда человек ищет услуги косметической стоматологии, ему не нужен ортодонт. Вы хотите убедиться в том, что ваше сообщение имеет смысл для рынка. Большинство компаний и специалистов в области медиа совершенно не догадываются, как создавать рекламные предложения, на 100 % соответствующие требованиям Google и способные при этом превращать идеальных потенциальных клиентов в реальных и готовых платить.
Верхний 1 %
Большинство людей даже не знают, что 98,6 % рекламных объявлений, которые размещаются в Google, удаляются менее чем за 48 часов. Об этом не знают даже люди, непосредственно размещающие эти объявления.
Один из самых популярных поисковых запросов в Сан-Франциско – «мосты Сан-Франциско».
Разумеется, люди ищут информацию о мосте Золотые Ворота, однако, как я знаю, одно очень крупное рекламное агентство как-то раз заплатило за то, чтобы по запросу «мосты Сан-Франциско» демонстрировалась реклама его клиента-дантиста.
Хотя стоматологи и используют термины «коронка» и «мост», это совершенно неинтересно людям, ищущим информацию о мосте Золотые Ворота, мосте между Сан-Франциско и Оклендом или даже мосте Сан-Матео.
Как только Google понимает, что ваше объявление неуместно для данного контекста, оно тут же начинает девальвироваться. Вы тратите деньги на объявления, которые могут принести массу показов, но это так и не приводит к возникновению полезного трафика, новых клиентов или продаж.
Хуже того, Google накажет вас за подобную тактику. Ваша реклама будет стоить дороже. Более того, компания может просто заблокировать вам доступ.
Если у вас есть клики – ваша реклама релевантна
Чем выше значение вашего показателя кликабельности (click-through rate, CTR), иными словами, чем больше человек, которые видят вашу рекламу и нажимают на ее ссылку, тем меньше нужно платить за позицию в списках, на которой вы хотите оказаться. Чем ниже значение CTR, тем больше будет стоит ваша реклама и тем хуже будет ее позиция.
Это можно считать подобием дарвиновского естественного отбора, который отсеивает плохих рекламодателей и вознаграждает хороших.
Помните: что хорошо для клиентов Google, то хорошо и для вашего бизнеса. В конечном итоге единственное, что будет иметь значение, – это то, насколько ваша реклама и ваш контент соответствуют ключевым словам, на которые вы сделали ставку.
Ключевое условие снижения цен
Даже в условиях, когда в игру вступают все больше новых компаний, вы можете все равно платить за рекламу все меньше и меньше. Для этого нужно знать один важный секрет – значение показателя кликабельности важнее, чем ставка, которую вы готовы платить за место объявления в списке.
Значение показателя кликабельности представляет собой процентную долю людей, которые нажали на рекламную ссылку, из тех, кто делал определенный запрос. К примеру, если поиск осуществляют 100 человек, то моя реклама демонстрируется 100 раз. Если на нее нажал один человек, то значение показателя составит 1 %.
Если я плачу $1 за вторую позицию в результатах поисковой выдачи Google, то остальное – это чистая математика. Если значение показателя для вашей рекламы равно 2 %, а сама реклама уместна, вы можете заплатить всего $0,51 за то, чтобы перескочить на вторую позицию и сдвинуть меня вниз.
Мораль истории: если ваша реклама в два раза уместнее рекламы конкурента, вы платите на 50 % меньше него.
Правила могут быть простыми, однако их значение огромно. Стоит вам достигнуть высоких значений показателя кликабельности, количество ваших потенциальных клиентов и сделок начнет расти, а цены на рекламу – все больше снижаться.
Всего одно слово может оказаться важным
Можно часто менять CTR своей рекламы на 50 %, изменив всего одно слово. В этом нет ничего необычного и это не случайность. Действительно, всего одно слово может привести к тому, что ваша реклама будет считаться уместной для Google или же будет удалена.
И речь теперь не о поиске по вашим ключевым словам, а о сложной работе по настройке коммуникации вашей компании. Возможно, вы этого не понимаете, но ваши конкуренты получают на 50 % больше телефонных звонков, потому что делают правильные вещи, находят новые ниши и стремятся найти уместных и идеальных новых клиентов.
Три ключа от царства Google
Ключевыми элементами успеха вашей кампании являются бюджет, ключевые слова и тексты. Сколько вы можете заплатить за кампанию в целом и за каждый клик? На какие конкретные ключевые слова вы хотите нацелиться? Что именно должно быть включено в текст вашего рекламного объявления?
Чтобы добиться наилучших результатов, нужно правильно подойти к каждому из этих элементов. Вот как выглядят ваши десять шагов к успеху:
1. Определите величину своего бюджета.
2. Составьте список ключевых слов.
3. Уточните их.
4. Определите географический охват.
5. Создайте эффективные рекламные объявления.
6. Придумайте сильные заголовки.
7. Напишите убедительный текст.
8. Создайте призыв к действию.
9. Настройте свой аккаунт на лучшие результаты.
10. Занимайтесь эффективным отслеживанием и мониторингом.
Следуйте правилам
Возможно, вы думаете, что Google готов с удовольствием взять ваши деньги и не беспокоиться о содержании вашей рекламы, однако в реальности Google хочет убедиться в том, что его клиенты довольны, – именно в этом состоит разница между Google, зарабатывающим деньги, и Google, зарабатывающим много денег.
Ваша реклама в Google будет оцениваться на основании трех факторов:
1. Значение показателя кликабельности.
2. Уместность ключевых слов.
3. Текст рекламы и содержание целевой страницы.
Если ваша реклама не привлекает достаточного количества кликов, Google определит вам низкий Quality Score (показатель качества). Если ваша реклама не соответствует выбранному вами набору ключевых слов, Google также даст вам низкий Quality Score. И он сделает то же самое, если текст вашей рекламы не соответствует содержимому страницы, на которую вы направляете людей.
Чем выше Quality Score вашей рекламы, тем больше шансов, что вам придется меньше платить за рекламу.
