В 2014 году Кари Вутилайнен продал всего 50 единиц своего товара. И был вполне этим удовлетворен.

Вутилайнен – финский производитель часов, специализирующийся на изготовлении наручных часов Vingt-8, а именно модели G. M. T. (Greenwich Mean Time) в платиновом корпусе и с механизмом ручной работы. Каждый экземпляр часов стоит около $86 000.

Вутилайнен не пытается создавать продукты для всех и каждого. У него есть ниша, на которой он предельно сосредоточен. Его часы V-8R выиграли приз в категории мужских часов на знаменитом конкурсе Grand Prix d'Horlogerie.

Когда его спросили, собирается ли он снизить объемы своего производства в случае сокращения рынка, он ответил: «Даже если востребованность на рынке снизится на 10 %, в моем случае это означает всего пять человек. Я без проблем смогу найти пять других человек, желающих купить мои часы».

50 единиц товара и $4,3 миллиона выручки.

Совсем неплохо.

Очень важно знать, кто вы на самом деле. Раньше я называла свою компанию «маркетинговым агентством полного цикла». Но какой смысл заключен в этом наборе слов?

Лично для меня это означало тревогу и беспокойство.

Мы не могли сконцентрироваться на каких-то конкретных услугах и выбрать нишу, мы пытались заинтересовать весь малый бизнес в округе, которому в принципе могла понадобиться наша помощь. Обычно у таких компаний не было ни сформированной маркетинговой воронки, ни списка задач, ни бюджета. И таких компаний у нас было очень много.

Такие небольшие компании плохо платили, поэтому даже если объем заключенных контрактов позволял покрывать расходы, мы все равно не могли оплачивать счета. Самым важным временем суток для меня было три часа дня – к этому моменту чек должен был оказаться в банке, чтобы попасть на наш счет в тот же день. В противном случае все рассыпалось на части. К примеру, нам могли отключить интернет. Такие крайне важные для маркетинговой фирмы поставщики, как полиграфические компании, могли – вполне справедливо – отказать нам в выдаче заказа, или, что хуже всего, была вероятность, что я не смогу выплатить зарплату своим собственным сотрудникам.

Иногда почтальон приносил письма с чеками до трех часов, иногда нет. Насколько я помню, чаще всего он опаздывал. Наш почтальон был очень нетороплив и часто использовал наше офисное здание, чтобы устроить себе продолжительный перерыв перед тем, как приступить к доставке почты. На него не действовал даже мой убийственный и хорошо отработанный взгляд итальянского мафиози.

Когда вы пытаетесь быть всем для всех, это означает, что вы не сможете ни выбирать себе клиентов, ни обеспечить рост бизнеса. Если вы пытаетесь привлечь всех, помните, что в этом случае вы не контролируете будущее своей компании.

Сосредоточьтесь на более узкой нише.

Обращение к минимальной части аудитории позволяет предлагать что-то важное именно для нее. А это дает возможность выстроить крепкие связи и повысить шансы на превращение потенциальных клиентов в реальных.

Лучше иметь 500 страстных сторонников, чем 10 000 равнодушных фолловеров. Нужно привлечь именно тех людей, которые заплатят столько, сколько вы стоите. Помните…

Ваша работа – выяснить, кто эти люди и почему они должны отдать эти деньги именно вам.

• Изучите 10 % ваших клиентов, которые обеспечивают вам самый большой оборот или, что еще лучше, прибыль.

• Составьте список этих клиентов и попытайтесь выявить закономерности.

• Ответьте на вопрос: «С кем я хотел бы провести отпуск?». Представьте, что ваши клиенты предложили вам вместе поехать в отпуск или на конференцию, где будут тысячи таких же, как они. Хотели бы вы оказаться на такой конференции?

Я исхожу из того, что если достаточно упорно взращивать свой бизнес, это будет приносить удовольствие. Ваша ниша может быть любой. Если ваша деятельность на целевом рынке прибыльна, если вам нравится на нем работать, это значит, что вы нашли свою нишу.

Вы можете создать именно тот бизнес, который действительно хотите.

В отличие от большинства других людей, профессионально занимающихся финансовым планированием, Памела Еллен в своей маркетинговой коммуникации позиционирует Уолл-стрит в качестве «врага». Она знает, что ее рынок состоит из независимо мыслящих людей, стремящихся управлять своим будущим. Поэтому ей удается без труда находить общий язык с консервативными христианами – семейными, образованными и финансово состоятельными.

Она не прячет ни своих политических взглядов, ни идей относительно инвестирования. Памела добровольно этим делится, и это знают все, кто следит за ее работой.

Прежде чем вы начнете доносить свое сообщение через какие-либо каналы, необходимо понять, из кого состоит ваш рынок.

Для начала вам необходимо создать «аватар» идеального потенциального клиента – человека, которого вы больше всего хотите привлечь в свой бизнес.

На чем стоит сконцентрироваться при создании аватара: пол, возраст, профессия, семейное положение, сексуальная ориентация, место жительства, родной язык, образование, доход, умение работать с определенными технологиями и состав семьи. Не менее важно знать об предпочтениях в области СМИ, интересах, страхах и предпочитаемых брендах. Вся эта информация может лечь в основу стратегии для работы с уже имеющимися клиентами.

Иногда в ходе этих изысканий можно наткнуться на золотую жилу. Facebook дает в руки инструменты, помогающие найти значительную часть этой информации благодаря сервису Ad Manager.

Мы загрузили в Facebook Insights список участников одного из наших клиентов, крупной маркетинговой организация, и программа выдала нам следующие данные:

1. Клиенты компании состоят в браке и имеют высшее образование, причем многие из них обладают степенью магистра. Значения этих показателей у них выше, чем у среднего пользователя Facebook (рис. 5.1).

2. Большинство из них пользуется для выхода в сеть и настольным компьютером, и мобильным телефоном, однако четверть использует только компьютер. Это значительно больше, чем в среднем по Facebook и может считаться хорошим условием для организаций, занимающихся маркетингом в сети, поскольку идеальные перспективные клиенты этой компании значительно чаще будут изучать приходящие к ним сообщения на больших экранах. Лишь 5 % аудитории пользуется для выхода в Facebook исключительно мобильными телефонами, это на 86 % меньше в сравнении со средним пользователем Facebook (рис. 5.2).

3. Они тратят меньше денег в Сети, чем средний пользователь Facebook (рис. 5.3). Лишь 45 % из них тратят на онлайн-шопинг столько же или больше, чем средний пользователь. Можно предположить, что в данном случае компании стоит игнорировать тех, кто не тратит деньги в онлайне, однако статистика говорит об ошибочности подобных выводов.

4. Чаще всего клиенты компании покупают что-то для своего бизнеса или пользуются услугами по подписке (рис. 5.4).

5. Их жилье находится у них в собственности (рис. 5.5).

6. Для оплаты они преимущественно используют кредитные карты, причем 20 % имеют специальную карту для путешественников, а еще 30 % – премиальную кредитную карту (рис. 5.6).

7. 15 % аудитории относятся к демографической категории Summit Estates (рис. 5.7).

Семьи, относящие к категории Summit Estates, наслаждаются хорошей жизнью – им доступны роскошные путешествия, различные развлечения и множество направлений потребления.

Приведенная выше информация взята из данных компании Acxiom, занимающейся глубоким изучением данных на основе программы сегментирования Perspectives. Давайте повнимательнее посмотрим на представителей сегмента Established Elite. Она состоит в основном из сегментов Active Lifestyle, Corporate Connections, Top Professionals и Active. Как эта информация влияет на эффективность вашего сообщения? Вы получаете возможность напрямую обращаться к лучшим из своих целевых клиентов, что позволит привлечь больше таких, как они, и игнорировать всех остальных. Это не только помогает привлекать больше идеальных потребителей, но и экономит деньги, поскольку избавляет от необходимости фокусироваться на остальных.

Главное, что это – результат анализа данных реальных клиентов, а не списка людей, которые когда-то подписались на получение информации, но так ни разу ничего и не купили. Анализ этого списка дает совершенно иную картину.

Разбивка трафика посетителей для веб-сайта приведена на рис. 5.8.

Несколько профилей показывают значения выше среднего (рис. 5.9).

Больше людей совершает покупки в Сети (рис. 5.10).

Показатель подписки на услуги не превышает средние значения по сравнению с фолловерами (рис. 5.11).

В целом расходы в Сети находятся на среднем уровне, притом что количество людей, совершающих покупки таким способом, несколько меньше среднего (рис. 5.12).

Услуги по подписке покупаются на уровне незначительно выше среднего (рис. 5.13).

Никаких примечательных особенностей с точки зрения интересов или демографии не выявлено.

Очевидно, что при формулировании аудитории компании следует концентрироваться на лучших клиентах, чтобы привлечь больше таких же и предпочитающих не платить деньги в онлайне, а тратить их на услуги по подписке.

Если бы мы посмотрели не на общий трафик нашего клиента, а на реальных покупателей, наш маркетинговый фокус оказался бы несколько смещенным. Сравнивая различия между рынками, мы можем выявить характеристики, типичные для наиболее прибыльных перспективных клиентов.

Итак, как же была реализована стратегия? Мы выявили характеристики членов компании, отличавшие их от всех остальных, и адресовали им нашу рекламу. Изучая демографические данные, мы увидели, что эта аудитория активно ездит в командировки. Поэтому мы стали ориентироваться на других людей, подходящих по этому параметру, а также клиентов American Airlines. Это обеспечило нам приток подписчиков из холодного трафика, причем отдача составила 300 % от затрат на рекламу. Когда вы учитываете показатель эффективности инвестиций, вы находите золотую жилу, поскольку ваши конкуренты вряд ли будут принимать во внимание эти совершенно неявные демографические данные. Они продолжат действовать привычным образом.

(Чтобы узнать больше об использовании Facebook для получения доступа к демографической информации о клиентах, посетите сайт .)