Различные типы вопросов, представленные в этой и трех следующих главах, обеспечат вас набором полезных инструментов, которыми вы сможете пользоваться в процессе заключения сделки. Детализирующие, сравнительные, познавательные, проясняющие, побуждающие и дальновидные вопросы позволят вам различным образом воздействовать на реакции ваших потенциальных клиентов. Узнав, как формулируются эти вопросы, вы сможете включить их в свой репертуар и максимально увеличить свои деловые контакты.

Детализирующие вопросы

Среди нескольких типов вопросов, которые вам следует использовать, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, есть и детализирующие вопросы. Они превращают обычный запрос данных в наводящий вопрос, который дает возможность получить более подробную информацию. Детализирующие вопросы позволят вам откинуться на спинку кресла и просто слушать рассказ клиента.

Детализирующие вопросы следует начинать со слов:

«Опишите…»

«Поделитесь со мной…»

«Объясните…»

«Помогите…»

«Скажите…»

Эти слова сигнализируют вашим потенциальным клиентам, что вы действительно хотите их выслушать и предлагаете им конкретизировать свои ответы. Давайте рассмотрим сначала пример разговора с использованием обычных вопросов, а затем — с использованием детализирующих. Марк, профессиональный специалист по продажам с десятилетним опытом работы, звонит Лизе, агенту по закупкам National Trucking Corporation. После обмена общими фразами о погоде и предстоящих праздниках Марк переходит к делу:

Марк: «Лиза, кто принимает решения в National Trucking?»

Лиза: «Я».

Марк: «Понял. А в какие сроки вы хотите осуществить изменения?»

Лиза: «Как можно скорее».

Марк: «Каковы ваши цели?»

Лиза: «Заработать побольше и побыстрее».

Марк: «Можно я составлю для вас предложение?»

Лиза: «Да, присылайте».

Проанализируем итог: вряд ли Марк заключит сделку, так как он ограничился обычными вопросами. Специалист по продажам, задавай он детализирующие вопросы, получил бы больше информации и лучше разобрался в ситуации Лизы. Теперь рассмотрим ситуацию, когда Марк будет использовать детализирующие вопросы, чтобы понять, как работает National Trucking и кто или что влияет на принятие решения Лизой (внешние заказчики, внутренние заказчики, конкуренты, карьерные цели или рабочие проблемы).

Марк: «Лиза, не могли бы вы рассказать мне о процессе принятия решений в вашей компании?»

Лиза: «Сначала я просматриваю любые предложения, касающиеся замены поставщика. Если я считаю, что изменение пойдет на пользу и предложение мне нравится, то направляю свои рекомендации региональному руководителю Элу. Он просматривает информацию и определяет, целесообразен ли будет новый контракт. После одобрения Элом предложение передают вице-президенту филиала Джону Уильямсу. В случае его положительного решения компания устанавливает двухнедельный срок для оценки начальных результатов. Если все идет хорошо, то на следующем этапе я формирую заказ на поставку и завершаю сделку».

Марк: «Похоже, принятие решения зависит от многих людей. Можете поделиться со мной, каких конкретных целей хотели бы добиться вы и другие причастные к закупкам люди, изменив действующую у вас систему?»

Лиза: «Мы еще не определили в точности свои цели. По правде говоря, мы испытываем трудности уже более года, и, насколько я понимаю, никто особенно не спешит что-либо менять. Мне кажется, я единственная, кто признает наличие проблемы, потому что мне приходится задерживаться после работы и со всем этим справляться. Похоже, остальным все равно».

Марк: «Да, похоже, у вас действительно проблема, которую остальные не замечают. Исходя из того, что вы рассказали, думаю, вам стоит представить меня вице-президенту филиала. Я, несомненно, смогу пролить свет на этот вопрос, ведь моя компания накопила успешный опыт работы с подобными проблемами. Когда бы мы все могли встретиться?»

Лиза: «Я выясню это и договорюсь о встрече как можно быстрее».

Проанализируем итог: задав всего несколько детализирующих вопросов, Марк узнал ряд ценных фактов о Лизе и National Trucking. Во-первых, он понял, что Лизе не хватает полномочий, чтобы принимать окончательное решение о замене поставщика, но при этом любая инициатива касательно изменений должна исходить от нее. Во-вторых, Марк узнал, что именно Лиза испытывала в компании проблемы в связи с текущей ситуацией. Выяснив это, он понял, что она будет с энтузиазмом продвигать его предложение, так как хочет изменить ситуацию.

***

Узнав о многоэтапном процессе принятия решения, Марк решил заручиться поддержкой Лизы и пойти прямо к вице-президенту, чтобы сделать предложение по новому контракту. Ему не только удалось договориться о встрече, но и получить из первых рук внутреннюю информацию о текущих проблемах и о том, как в компании обычно принимаются решения.

Когда Лизе задавали привычные вопросы, она не говорила о том, что расстроена и недовольна текущей ситуацией. Если бы Марк просто завершил разговор после первого сценария, то его усилия, скорее всего, оказались бы напрасными. Лиза уже знала, что в компании есть проблема, но не была уверена, что кто-либо еще признает необходимость перемен. Какими были бы шансы Марка на успех в такой ситуации? Вероятнее всего, крайне малыми, но он не мог узнать об этом, если бы не разговорил потенциального клиента. С другой стороны, детализирующие вопросы Марка вызвали реакцию у Лизы и подтолкнули ее к организации встречи с человеком, уполномоченным принимать решения.

Мы еще вернемся к ситуации Марка, а пока подумайте, как использовать детализирующие вопросы в вашей профессиональной жизни.

Обратите внимание, что в этом упражнении я не прошу превратить все ваши вопросы в детализирующие. Дело в том, что, как и другие типы вопросов, описанные в книге, детализирующие вопросы следует применять эпизодически. Прочитав о других типах вопросов, вы сможете вернуться к своему изначальному списку и решить, какие из них следует изменить, чтобы они лучше всего соответствовали вашей профессиональной ситуации. Научившись составлению собственных детализирующих вопросов, вы больше не станете беспокоиться о том, чтобы не забыть предложенные мной фразы. Однако я рекомендую для начала строить свои детализирующие вопросы именно таким образом, чтобы не забывать о своей цели — разговорить клиента. Усвоив мои наставления, вы свободно сможете заменять слова на более соответствующие вашему стилю.

Сравнительные вопросы

Еще один полезный инструмент, который следует включить в свой набор, — это сравнительные вопросы. Как вы, вероятно, догадались из названия, в сравнительных вопросах используются вариации слова «сравнить», такие как «противопоставить», «отличаться», «или», «в сопоставлении». Сравнительные вопросы немного сложнее детализирующих и требуют, чтобы их тщательнее обдумывали; однако польза от ответов на эти вопросы с лихвой окупает затраченное на них время. Сравнительный вопрос может открывать несколько направлений для обсуждения, включая:

• Время. С помощью сравнительных вопросов можно узнать о событиях, случившихся в прошлом у потенциального клиента, а также о его надеждах на будущее. Также они помогут вы­явить проблемы, вызывающие озабоченностьу клиента, и какие из них выходили на первый план с течением месяцев и лет.
• Лиц, принимающих решения. Сравнительные вопросы позволяют вам получить доступ к внутренним механизмам организации и выяснить, кто принимает серьезные решения. Они позволяют вам, постороннему человеку, узнать о конкурирующих или конфликтующих интересах среди сотрудников компании. Вы сможете легко найти себе сторонника (в предыдущем примере это Лиза) и выявить возможные очаги сопротивления. Сравнительные вопросы раскрывают процесс принятия решений и дают вам доступ к внутренней политике организации. Зная о скрытых ловушках, вы можете подготовить контраргументы на любой возможный аргумент.
• Конкурентов. Сравнительные вопросы могут стимулировать диалог с потенциальным клиентом об отрасли в целом и снабдить информацией о конкурентах, а также о том, какие аспекты компании нуждаются в совершенствовании. При встрече с топ-менеджером, принимающим решения, вы узнаете, что его озабоченность дифференцированием продуктов и услуг компании на конкурентном рынке сродни вашим заботам как специалиста по продажам. Сравнительные вопросы могут помочь клиентам увидеть, что вам близка их ситуация и вы способны предоставить ее решение.
• Альтернативный выбор. Сравнительные вопросы могут открыть путь к новым решениям для ваших потенциальных клиентов. Вы можете задавать вопросы, способные пролить свет на любого рода неудовлетворенность, которую они испытывают в отношении существующих продукта или услуги, и, в свою очередь, показать, как ваше решение может избавить от этих ­проблем.

Аналогично преимуществам детализирующих вопросов сравнительные позволяют получить больше информации, давая потенциальному клиенту высказаться. В отличие от вопроса, на который вы получите банальный ответ (например, «Есть ли у вас смета доходов и расходов?»), сравнительный вопрос способен активно вовлечь потенциального клиента в беседу и обеспечить ответы, содержащие полезную для вас информацию. Сравнительный вопрос также может быть особенно полезным при выяснении важных для потенциальных клиентов критериев. Если спросить, важна ли для них цена, то подавляющее большинство людей ответит «да», но если попросить их расставить по степени значимости цену, качество и обслуживание, то потенциальные клиенты будут вынуждены оценить свои приоритеты и вербализовать самые сильные свои пристрастия.

А теперь давайте вернемся к нашему специалисту по продажам Марку и его деловым отношениям с National Trucking Corporation. Из первого разговора с Лизой Марк узнал, что сделка с этой компанией будет непростой, так как в процессе принятия решений участвуют несколько человек. Когда Лиза ему перезвонила, чтобы подтвердить встречу с вице-президентом Джоном Уильямсом, у Марка уже было наготове еще несколько вопросов о компании и ее сотрудниках.

Лиза: «Марк, я договорилась о нашей встрече с Джоном Уильямсом на следующую пятницу в девять. Вас это устраивает?»

Марк: «Да, конечно, и еще раз спасибо, Лиза, за помощь. Для того чтобы встреча прошла с максимальной отдачей, я хочу задать вам еще несколько вопросов о ситуации в компании, если у вас есть время».

Лиза: «Да, пожалуйста, никаких проблем».

Марк: «Отлично! Не могли бы вы объяснить мне как агент по закупкам, что важно для вас при выборе поставщика и что важно для Джона».

Лиза: «От меня всегда требуют удерживать низкую цену. Каждый квартал наш регион сравнивают с другими по стране, чтобы выявить, у кого меньше всех накладных расходов. В прошлом месяце мой региональный руководитель сообщил мне, что мой отдел должен сократить расходы на 15% в течение следующих 12 месяцев. Поэтому мы вынуждены выбирать самую низкую цену. Что касается Уильямса, то на совещаниях он в основном нацеливает на повышение выручки».

Марк: «Да, сложная ситуация… Вас как будто тянут в разные стороны. Так что же важнее для вашей компании: сократить расходы или повысить выручку?»

Лиза: «Хороший вопрос. Нам нужно сосредоточиться на росте бизнеса. Лично я думаю, что все слишком зациклились на сокращении расходов. С его помощью можно добиться быстрых результатов, но смысл бизнеса в прибыли. Без прибыли компания не выживет, вот на чем нам нужно сосредоточиться».

Марк: «Спасибо, Лиза. Еще один вопрос. Можете описать, что вам нравится, а что не нравится в существующей у вас системе».

Лиза: «Проблемы, которые я с ней испытываю, вызваны задержками. Наши операции без видимых причин застревают на полдороге, а механизма, который позволил бы выйти за пределы системы и сделать все вовремя, нет. Эти задержки стоят мне денег, и приходится задерживаться на работе, чтобы убедиться в завершении операций. Наша система экономит время, когда не возникает затруднений, но в остальном это сущее наказание».

Марк: «Лиза, большое спасибо за то, что уделили мне время, и за помощь с информацией. До встречи с вами и Джоном Уильямсом в пятницу в девять».

Проанализируем итог: Марк умело использовал сравнительные вопросы в течение второго разговора с Лизой, чтобы получить информацию о компании, ее действующей системе и людях, с которыми он будет общаться при заключении сделки. Он может отправляться на встречу в пятницу, будучи уверенным в своем превосходстве над конкурентами, поскольку разузнал особенности бизнеса потенциального клиента, а также проблемы, сильнее всего волнующие Лизу и Джона. То, с какой готовностью Лиза делится важной информацией с Марком, также доказывает ее желание встать на сторону Марка и способствовать заключению сделки.

***

Утро пятницы. Марк сидит в конференц-зале с Лизой, своим контактным лицом, и Джоном Уильямсом, вице-президентом National Trucking Corporation. После обмена любезностями они переходят к делу:

Марк: «Джон, еще раз спасибо за то, что дали мне возможность встретиться с вами и Лизой».

Джон: «Лиза очень хорошо отзывалась о вас, поэтому я готов вас выслушать».

Марк: «Мы много работаем в вашей отрасли и добились серьезных результатов, которыми я хотел бы поделиться с вами. Для того чтобы сосредоточиться на самом важном для вас, я хотел бы сначала задать несколько вопросов».

Джон: «Задавайте!»

Марк: «Мне бы очень помогло, если бы вы рассказали о своих долгосрочных целях и сравнили их с тем, где находитесь сейчас и где находились 12 месяцев назад». (Сравнительный вопрос.)

Джон: «Моя долгосрочная цель заключается в том, чтобы наша компания стала крупнейшим автоперевозчиком на Восточном побережье. Для этого нам надо принять меры к тому, чтобы клиент, однажды воспользовавшийся услугами компании, возвращался к нам снова и снова. В последнее время наша доля рынка сжимается, потому что кое-кто из конкурентов срезает цены, чтобы раскрутить бизнес. Мы же не заинтересованы в том, чтобы стать самыми дешевыми; мы стремимся стать лучшими. 12 месяцев назад мы были сравнительно малоизвестны на большей части юго-восточного региона, но сейчас благодаря агрессивной рекламной кампании повысили там долю рынка до 23%. Теперь мы намерены сохранить качество, которое всегда гарантируем клиентам, но в большем масштабе, чем раньше».

Марк: «Можете рассказать мне о шагах, которые предпринимаете, чтобы гарантировать соблюдение стандартов качества?» (Детализирующий вопрос.)

Джон: «К сожалению, мы плохо справляемся с шагами на пути к этой цели и, боюсь, заплатим за отсутствие перспективного планирования. Но Лиза уверяет меня, что вы сможете помочь нам в этом».

Марк: «Совершенно верно. Мы с Лизой обсуждали проблемы с задержками…»

Проанализируем итог: Марку удалось адаптировать для этой ситуации как детализирующие, так и сравнительные вопросы. Он разговорил клиента и позиционировал себя в качестве поставщика решения — человека, который может помочь компании достичь ее краткосрочных и долгосрочных целей. Подготовка и беседы с Лизой полностью окупились.

***

Сейчас вы могли подумать, что главное в успешной продаже — это обратиться непосредственно к топ-менеджеру; в конце концов ведь именно он принимает окончательное решение, не так ли? Необязательно. Каждая компания уникальна, и каждому человеку в компании принадлежит разная доля власти. В примере с компанией-­автоперевозчиком вице-президент может быть тем, кто окончательно одобрит новый контракт, но именно агент по закупкам решает, кому дать шанс на рекламу свежих идей. Каждый играет свою роль, и ваша задача — разобраться с этим, после чего вы сможете использовать сложившиеся отношения и внутреннюю информацию для создания новых коммерческих возможностей.

Здесь следует вспомнить о различных факторах, влияющих на решение потенциального клиента и способных породить у него как опасения, так и мотивацию. В то время как агент по закупкам испытывала давление со стороны регионального руководителя, вице-­президент был озабочен собственной карьерой, а также положением компании относительно конкурентов. Цели у Лизы более краткосрочные, чем у вице-президента, потому что агента по закупкам оценивают каждый квартал, и единственным критерием оценки служит ее способность поддерживать затраты на низком уровне. С другой стороны, совет директоров считает вице-президента стратегом, ведущим компанию в будущее. Очевидно, что будущее не наступит уже завтра, поэтому вице-президент допускает больше гибкости, принимая решения, результаты которых не будут заметны сразу.

Крайне важно понимать эти различия, если вы хотите эффективно общаться и в итоге вести дела в данном случае с обоими клиентами. Разобраться в их отношениях и личностях детализирующие и сравнительные вопросы позволят лучше, чем обычные. Марк, наш специалист по продажам в примере с автоперевозчиком, ни за что бы не получил столько внутренней информации, если бы не пользовался сравнительными и детализирующими вопросами, чтобы заинтересовать и разговорить потенциального клиента и ее начальника.

***

Вы узнали о том, как важно задавать правильные вопросы и во­влекать клиентов в процесс продажи. В этой главе вы получили два относительно простых инструмента, с помощью которых клиенты открываются перед вами и делятся информацией. В следующих главах вы познакомитесь с другими инструментами и несколько более сложными методами работы с вопросами. Помните, что, освоив азы составления новых вопросов, вы можете адаптировать их к любой ситуации, связанной с продажами.