Жесткий менеджмент молвы и славы

То, что рассказывают о вашем бизнесе его состоявшиеся и несостоявшиеся клиенты, действует неизмеримо мощнее всего, что говорите о нем вы сами, и уж конечно мощнее традиционной оплаченной рекламы. На короткое время реклама поможет расширить сбыт, даже если товар скверный, а сервис паршивый. Но никакие деньги, никакие рекламные каналы и никакие хитрости не помогут вашему бизнесу устоять против стихии под названием «дурная слава».

Вот какую историю рассказал мне один сотрудник компании Disney:

Допустим, мы оставили брошенную жвачку на тротуаре, под палящим солнцем Флориды, и вы наступили на нее. Она размазалась по вашей подошве и забилась в протектор. Вечером в гостинице вы сидите и выковыриваете ее оттуда шариковой ручкой. Ваш день испорчен. Дома вы расскажете восьмерым своим ближним не о том, как здорово развлеклись в Диснейленде, а о злополучной возне с мерзкой соплей на ботинке. Эти восемь человек, услышь они от вас повесть о чудесных выходных, придя домой, зашли бы к нам на сайт, подписались на бесплатный DVD и, в конце концов, приехали бы в парк. Каждый принес бы нам 2, 3, а может, и 4 тысячи долларов. И каждый мог бы привести еще восьмерых, но уже не приведет. А каждый из тех неприведенных — еще восьмерых. Это 512 семей, которые потратили бы у нас, скажем, по 3000 долларов, а сообща — 1 536 000. Нет, даже больше, поскольку каждый из них дает начало бесконечной цепочке новых гостей. Вот так не подобранная вовремя жвачка стоит нам миллионы долларов.

Не сомневайтесь, я знаю, о чем вы сейчас подумали. Что пример смехотворный, и к вам не относится, потому что у вас каждый клиент не приводит восемь новых и не обеспечивает вам три тысячи за раз. Или вы жмете плечами: «Ну, так это Disney. А я не Disney. Я не могу через каждые два метра ставить уборщика в накрахмаленной до хруста сияющей униформе, который бросается на каждую пылинку». И вот поэтому-то Disney — это Disney, а вы никогда им не станете.

Мыслишь мелко — так и останешься мелким; мыслишь дешево — навсегда обречен поневоле скаредничать.

Я не говорю, что вашему бизнесу нужно взять за стандарт диснеевскую маниакальную аккуратность. Не знаю, насколько это важно в вашем случае. В другом месте я пишу о том, что разным компаниям необходимы разные стандарты, и любые попытки натягивать на всех «безразмерные» понятия о «высоком качестве» — значит больше вредить, чем помогать. А сейчас я имею в виду, что когда вы уясните, какие моменты взаимодействия клиентов и потенциальных клиентов с вашим бизнесом вероятнее всего вызовут дурную молву, если что-то пойдет не так, вам следует безжалостно регулировать эти моменты, чтобы там всегда все было в порядке.

Однажды я купил разрекламированную высокотехнологичную супер-пупер-кровать. Но сервис у тех ребят был самый ужасный, какой я только видел за всю жизнь. От продавца и диспетчера службы доставки до последнего служащего, с кем я общался, — все врали. Не припомню другого случая, чтобы меня так взбесило обслуживание. В конце концов я позвонил вице-президенту компании. У нас, двух профессионалов директ-маркетинга, было много общего. Я знал владельца компании, в которой этот парень работал раньше. А он жил в одном городе с моим клиентом и был с ним знаком. Но даже это не помогло. Вице-президент вяло извинился, не предложил никакой компенсации, а потом просто сказал: «Ну ведь согласитесь, кровать-то хороша?» И я подумал, что нет смысла устраивать ему семинар по маркетингу сарафанного радио. Да будь это лучшая кровать, из всех когда-либо созданных человечеством и всех, на которых мне приходилось спать, подарившая мне самый бестревожный сон и исцелившая от болей в спине, — я все равно стал бы говорить всем встречным и поперечным, чтобы не покупали эту чертову хрень. И я так и сделал. Я тут же лишил их четырех покупателей из своего ближнего круга. И теперь пересказываю поучительную историю этой компании вам и 100 000 остальных читателей. Потому что кровать и должна была оказаться лучшей из всех, на которых мне доводилось спать. Они это обещали. Если она и впрямь оказалась такой, значит продавец всего лишь выполнил минимальные требования к качеству его работы. Для меня — и, могу спорить, многих других состоятельных покупателей — гораздо важнее, чтобы не тратили попусту мое драгоценное время, чтобы не приходилось долго и мучительно устранять недоразумения, иметь дело с грубыми, равнодушными и некомпетентными служащими и чтобы мне не врали. Та компания сбывала хороший в целом товар. Хотя у моей кровати обнаружились две мелких недоделки, мне взбесило и настроило против продавца не это. А то, что у него колоссальные проблемы с менеджментом.

Самая мощная сила, которая может послужить во благо или во вред вашему бизнесу — это молва. Общеизвестная истина. Но кто по-настоящему пытается управлять этой силой? Вам стоило бы слышать, как мой клиент стоматолог Том Орент рассказывал группе дантистов на семинаре о своем «туалете за миллион». В одной корзинке — пять сортов ароматного мыла и пять разных лосьонов для рук. В другой — маленькие, как пробники, тюбики помады и флакончики духов: чтобы каждый пациент мог забрать домой сколько захочет. А еще вместо бумажных полотенец — чистые, аккуратно сложенные полотенца из хорошей ткани, которые каждый вечер стирают. И слушатели стали говорить: «Пять сортов мыла? Да сколько же это будет стоить? Ну, я не собираюсь сорить деньгами и разоряться на сортах мыла. И у кого есть время каждый день стирать, сушить и складывать полотенца?». Вот потому-то у доктора Тома практика на миллионы долларов. А у его слушателей — нет.

Молва коварна. Во-первых, ее больше волнуют пять видов мыла, полотенца и косметическая мелочевка в подарок, чем уровень главного сервиса — например, стоматологической помощи. На отличную работу дантиста пациент рассчитывает безусловно. А рассказывать будет о том, чего не ожидал. И во-вторых, куда серьезнее, чем основной сервис или товар, скажется на славе вашего бизнеса то, какие у вас работают люди и как они ведут себя с клиентами.

В-третьих, дурная молва родится легче, распространяется быстрее и доходит до большего числа людей, чем добрая. Чтобы о вас хорошо отзывались, нужно что-то специально придумать и приложить усилия. А чтобы вас поносили на каждом углу, нужно ничего не придумывать, ничего не планировать, нисколько не стараться. Просто отпускать клиентов недовольными и сердитыми.

Потому-то вы должны твердо решить ни единой минуты не терпеть у себя ничего и никого, создающего дурную славу. Никакой «жвачки на тротуарах».

Вчера я зашел в одну бутербродную купить пару салатов навынос. Дожидаясь очереди, я наткнулся на их рекламу выездного обслуживания. Большая красивая коробка, в которую пакуют доставляемую еду, покрытая толстым слоем пыли.

Да будь я менеджером, я вызвал бы сюда весь персонал, поднял крик, швырнул эту коробку на пол и растоптал ее, угрожая жизни каждого, кто впредь осмелиться оставить в ресторане хоть пылинку. Каждое утро начиналось бы с проверки в белых перчатках. Я бы четко объяснил каждому, что при обнаружении пыли немедленно полетят головы. Не потерплю, не разрешаю, не приму никаких оправданий! Чрезмерная реакция — если речь идет всего лишь о пыли, не стираемой вторую неделю. Совершенно недостаточная, если иметь в виду упущение ценой в миллионы долларов.

Более того, оставив без внимания пыль или жвачку на полу или дрянь, прилипшую к раковине в туалете, вы задаете вектор. Показываете готовность мириться.

Напротив, придумывайте, как вызвать добрую молву: поставляя потребителю не только отличные товары и услуги, но большее: неожиданные бонусы и приятный опыт, который побуждает человека делиться впечатлениями.