Есть нечто необъяснимо притягательное в желании получить что-то даром. Это стремление в нас иногда бывает настолько сильным, что для его преодоления требуется прибегать к самым мощным психологическим приемам.

   Относительно недавно супермаркет Waitrose принял, казалось бы, недальновидное решение. Они выпустили карточки для постоянных покупателей, но вместо обычной системы скидок или бонусов предложили обладателям карт по одной чашке бесплатного кофе в своем кафетерии при супермаркете. И чем они только думали? Нетрудно было догадаться, что кафетерий день за днем осаждали толпы владельцев карт в ожидании своего приза. Казалось, всей компании Waitrose грозил скорый и бесславный конец. Однако вопреки всем мрачным прогнозам эта мера не только не лишила Waitrose прибыли, но и принесла фирме дополнительный доход, а все потому, что они оценили власть слова «бесплатный».

   Секрет в том, что нас мало волнует бонус или скидка с покупки. 1 %, 0,5 % – мы попросту ленимся складывать эти до смешного мизерные суммы, чтобы прикинуть выгоду хотя бы в течение года. Зато в отличие от них бесплатная чашка кофе – вещь вполне осязаемая, ее можно получить здесь и сейчас и тем самым озолотить придумавший ее супермаркет.

   Во-первых, ради этой чашки мы так или иначе будем чаще появляться в магазине. Это особенно касается тех, кто живет поблизости, почему бы не заскочить буквально на чашку кофе? Но чтобы попасть в кафетерий, нужно миновать целую галерею торговых точек, а значит, пройти через соблазн что-нибудь там купить. Да и сам кафетерий Waitrose не остается без своей доли добычи. Ведь в нашем представлении мы можем себе позволить купить какую-нибудь булочку, если кофе нам достается бесплатно. И в итоге все может завершиться угощением на пару долларов, прикупленным к чашечке кофе за 15 центов.

   Но и это еще не все, есть и «во-вторых». Часто супермаркеты представляют собой довольно мрачные места, куда вы идете поневоле, скрипя зубами, и откуда стараетесь убраться как можно скорее. А вот Waitrose теперь воспринимается как приятное заведение, с того дня как они предложили вам бесплатный напиток! Это в корне меняет ваши отношения с магазином. И хотя до сих пор 1 % скидки считается самым надежным способом привлечь клиентов, я все больше склоняюсь к тому, что штатным психологам давно пора предлагать в качестве маркетингового хода бесплатный напиток.

   Более частым примером власти слова «бесплатный» стало предложение «купи один товар, второй в подарок» или «при покупке двух товаров третий бесплатно». Это гениально организованный торг, если его использовать с умом. Если, к примеру, цена на какой-то товар не кажется вам раздутой и он может долго храниться, то есть его не обязательно использовать сразу, почему бы не взять еще один про запас? То же самое относится к любой сколько-нибудь щедрой скидке. Представьте себе, что я использую продукт, когда-то стоивший $10, но сейчас купленный за $5. Если я потрачу $50 на приобретение годового запаса за один заход, я верну 100 % своих вложений в течение года, сэкономив в общей сложности $50. Это если исходить из предположения, что в обозримом времени продукт вернется к полной цене.

   Однако слишком часто такая «экономия» побуждает нас приобретать продукты, которые вообще-то нам не нужны и уж точно не нужны в таких количествах, а все из-за волшебного заклинания «купи один, второй бесплатно». Впечатляющим примером могут служить скоропортящиеся фрукты, частенько предлагаемые супермаркетами на таких условиях. Минимум в половине случаев эта вторая упаковка клубники попадает в мусорное ведро, потому что вы не успеваете ее съесть. Но разве супермаркету это интересно? Он уже поймал нас на удочку, подменив резонный вопрос «надо ли мне купить клубнику?» (явно не продукт первой необходимости) заклинанием со словом «бесплатный».

   Пожалуй, самым действенным ответом на «бесплатное» будет подсчет той реальной выгоды, которую принесет вам такая сделка. Поработав над собой и преодолев детскую одержимость подарками (кстати, вы обращали внимание на обложки детских журналов, привлекающие взгляд своими «бесплатными» игрушками?), важно убедиться, что бесплатная нагрузка действительно вам выгодна, прежде чем менять решение в ее пользу.

   Другим доводом в пользу подхода, рекомендуемого этой книгой, будут различные дополнительные вопросы, как правило, предваряющие получение бесплатного товара. Это достаточно очевидно в случае «купи два, третий бесплатно» (сомнительная выгода, если вам вообще нужен был один!), но бывают и более тонкие подходы. Например, условием получения бесплатного товара становится заполнение анкеты или опросника? Здесь речь уже идет не о цене, выраженной в деньгах. Конечно, никто не запрещает вам заполнить анкету, чтобы получить бесплатный товар, но подумайте о потраченном на нее времени. Действительно ли ваше время стоит такой награды?

   Читайте также: