Глава о конкретике будет самой короткой в этой книге, потому что о конкретике нужно говорить конкретно. Здесь вы не встретите многочисленных толкований и приемов. Конкретика в тексте либо есть, либо ее нет. Третьего не дано.

И давайте сразу к примерам.

Пример без конкретики: «На протяжении многих лет компания N выпускает различные серии светильников. Ежегодно мы разрабатываем достаточно много новых коллекций, которые подходят как людям с достатком, так и покупателям с ограниченным бюджетом. За долгое время работы наша компания сумела найти партнеров во всех уголках России и СНГ, регулярно открывает новые филиалы и постоянно развивается».

Пример с конкретикой: «Компания N была основана в 2006 году. По состоянию на 2016 год мы добились следующих показателей:

Что роднит эти примеры? Оба написаны об одном и том же. Разница в деталях. Если первый вариант – просто болтовня, то второй – очень привлекательный кусок текста. Я уже неоднократно говорил, что люди не верят пустым словам и не готовы поглощать авторскую «воду».

Правило конкретики формулируется очень просто: всякий весомый факт должен быть подкреплен цифрами или логикой. Если в вашем тексте нет конкретики, то у вас нет текста. Вот и все.

Могу сказать по собственному горькому опыту, что бизнесмены часто просто не понимают силу цифр и четкой аргументации. Миллиарды раз мне приходилось слышать что-то вроде «Ну не хочу я это ТЗ заполнять. Просто напишите о нас красиво, придумайте что-то сами. Вы же копирайтер. Вам за это платят».

Да, я копирайтер. Мне платят именно за сильные тексты. А таковыми они могут стать только в случае, если четко работает тандем «клиент – исполнитель». Никто не знает бизнес заказчика лучше самого заказчика, и уж тем более у меня нет фактов и цифр для написания хорошего текста.

Если говорить о себе, то мои авторские принципы просты: «Вы не готовы потратить время на подготовку, значит, я не готов на вас работать». Если говорить о других, то многие авторы, боясь «докучать» клиенту, берутся за написание текстов вообще без вводных. Соответственно, их финальные материалы больше похожи на озера, чем на убедительные тексты для бизнеса. Отсюда и пошел миф о том, «что красивости лучше конкретики».

Впрочем, есть и другая крайность – сегодня очень популярно учение, согласно которому тексты нужно максимально избавлять от любых «лишних» слов, оставляя лишь голые факты и цифры. Лично я считаю это защитной реакцией бизнеса против засилья водянистых текстов. Да, конкретика, безусловно, нужна, но кастрация материалов до уровня методичек и таблиц – тоже не выход.

Оптимальный формат – совмещение конкретики и доверительного общения на языке клиента. То есть мы даем факты, но не превращаемся в роботов. Такие тексты вполне способны убеждать, но при этом не отпугивать читателя своей стерильной чистотой.

На этом о конкретике все, добро пожаловать к рассмотрению пятого элемента убедительности. Нас ждет очень важный параметр – «Сила профессионализма».