Сила экспертности
Люди верят экспертам безоговорочно, и ведущие стоматологи не дадут мне соврать. Там, где обычный человек будет вынужден приводить десятки фактов и убеждать, эксперту достаточно высказать свое мнение, чтобы его услышали и приняли. Общеизвестный прием: о пользе зубной пасты в рекламе говорят люди в белых халатах, а о пользе собачьего корма – ведущие собаководы.
Мнение эксперта априори выше мнений обычных людей, и область знаний здесь вторична. Даже в моей профессии (коммерческий писатель) крайне важно быть экспертом. Только в этом случае тебя будут слушать. Тебе будут верить. Забавно, но посредственная статья от эксперта практически всегда собирает больше социальных откликов, чем классная статья от обычного автора, статусом эксперта пока не обладающего. Это же правило касается и компаний, которые также могут быть экспертами или аутсайдерами.
Вот лишь основные преимущества экспертов:
• больше доверия;
• более высокий ценник;
• более лояльное отношение;
• вам простят небольшие огрехи за статус;
• более высокая прибыль;
• более высокий иммунитет к критическим ошибкам.
Главная сила экспертности в том, что вам необходимо потратить на убеждение читателя гораздо меньше сил и времени. Сумели показать, что вы эксперт, – перепрыгнули сразу через несколько ступенек. Сплошные бонусы.
Как показать экспертность?
И вот здесь-то начинается самое сложное. Существует целый ряд как правильных, так и неправильных приемов подтверждения статуса эксперта. Для того чтобы не ходить вокруг вещей очевидных, не будем останавливаться на случаях, когда экспертность присваивается компании «по умолчанию».
Например, мы и так знаем, что Apple – эксперт в гаджетах, «Мосфильм» снимает хорошие фильмы, а KFC – первые по крылышкам в мире. Если вы являетесь общепризнанным экспертом, достаточно лишь упомянуть имя бренда и еще раз напомнить людям несведущим о высоком статусе.
Нас больше интересуют случаи, когда экспертность неочевидна либо пока является плодом вашего воображения. Да-да, даже несуществующую экспертность можно создать буквально на пустом месте, если уметь правильно выделять важные места. Именно этим мы сейчас и займемся.
Неправильные примеры подчеркивания экспертности
• Кричать о своих заслугах на каждом углу. Вы встречали в текстах для бизнеса перлы вроде «лидеры в своей области», «лучшая мебельная компания» и «самые успешные создатели сайтов на планете Земля»? По-моему, эта зараза настолько активна, что проникла уже везде. На каждую нишу в бизнесе приходится столько лидеров и лучших компаний, что даже страшно подумать, откуда они все берутся.
Подобные приемы на самом деле не говорят ни о чем, кроме того, что тексты для компании писал слабый автор. Экспертом невозможно стать, работая только горлом и громкими словами. У читателей давно уже выработался иммунитет на громкие заявления. Даже не пробуйте – прием глупый, старый и уже совершенно не рабочий.
• Упор на именитых клиентов. Вообще-то крупные и известные клиенты – дело крайне хорошее. Штука лишь в том, что они могут быть подспорьем при подтверждении вашей экспертности, одним из факторов, но никак не главным аргументом.
Бизнес часто попадает в ловушку, делая главную ставку на имена партнеров. Примерно так же мы хвастались в детстве знакомствами с «крутыми парнями района». Да, тебе кажется, что этим ты сильно задираешь свой статус, но на самом деле – просто эксплуатируешь чужие заслуги. Когда читатель в этом разберется (а он разберется), твой уровень экспертности закатится под плинтус.
• Заслуги прошлого без примеров из настоящего. Любые отраслевые награды – прекрасный маркер, подчеркивающий экспертность компании. Если таковые имеются, использовать их нужно смело, это ваш экспертный актив.
Минус в том, что, говоря о прошлых заслугах, компании часто забывают подчеркнуть, что они все еще в обойме и отлично чувствуют себя в бизнесе. Например, если рассказать, что 12 лет назад вы получили награду «100 лучших товаров России», а затем скромно замолчать, у читателя может возникнуть очень логичный вопрос: «Славное прошлое – это чудесно, а сегодня на каком уровне ваш бизнес?»
Отсюда вывод: пользуетесь старыми заслугами – обязательно давайте понять, что сегодня тоже все замечательно. Иначе в тексте возникнет явная неопределенность, незакрытый вопрос.
Слабые преимущества
Является ли показателем экспертности тот факт, что средний опыт работы специалистов компании не менее пяти лет? Теоретически да. Практически – нет. Во-первых, это ни о чем особо не говорит. Во-вторых, такое преимущество давно уже стало затасканным шаблоном.
А можно ли сказать, что компания – признанный эксперт, если 95 % специалистов имеют высшее образование? И снова мы имеем дело с бонусом, но не главным преимуществом. Экспертность требует либо набора серьезных аргументов, либо же конкретных подтверждений. Не стоит надеяться, что упоминание слабых преимуществ автоматически присвоит компании статус «эксперт». Увы, это уже не работает.
Правильные способы подчеркивания экспертности
К числу действенных факторов можно отнести целый набор конкретных преимуществ. Идеально, если вы сумеете упомянуть несколько из них, тогда уровень доверия существенно возрастет. Вот некоторые способы подчеркивания экспертности:
• упоминание о наличии отраслевых наград и особых достижений;
• сертификаты, дипломы, патенты;
• работа с крупными компаниями и государственными учреждениями;
• наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний;
• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов;
• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.;
• наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности;
• упоминания в СМИ;
• проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций;
• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;
• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста.
Экспертность – это оружие, которым не стоит размахивать направо и налево. Настоящие эксперты никогда не бьют себя в грудь и не пытаются «взять горлом». Как очень точно подмечено в одной восточной пословице, «тот, кто носит мускус в кармане, не кричит об этом на каждом углу».
Вам вовсе не нужно тратить половину текста на то, чтобы убедить, что вы эксперт. Просто дайте вводные, желательно самые сильные, а читатель сделает выводы сам. Что интересно – чем меньше вы пытаетесь кого-то убедить, тем лучше обычно это получается. И наоборот, когда вы изо всех сил стараетесь подчеркнуть свою значимость и особый статус, это обычно превращается в «яканье». Обладайте признаком сильного – дайте понять, что у вас все серьезно, но вас это не слишком волнует. Дескать, чего же бить себя в грудь. Если и так ясно – перед вами эксперт 80-го уровня.
Идем дальше, друзья. Нам осталось рассмотреть всего два компонента убедительности, а затем будет самая вкусная часть книги – приемы и фишки. Только не советую вам сразу перелистывать книгу, в этой главе нас тоже ждет еще немало полезного.
Мысли на полях
Существует два типа аргументации – рациональная и эмоциональная. Если «рацио» опирается на конкретику и факты, то «эмоцио» – на эмоциональную часть. Мужчины, как правило, больше верят рациональному, Женщины и дети – эмоциям. Идеально, если ваша система доказательств соединяет в себе как рациональное, так и эмоциональное. В зависимости от целевой аудитории (ЦА) процентное соотношение «рацио» и «эмоцио» может разниться.
Так, если основная ЦА, к примеру, мужчины 30 и более лет с высшим образованием и достатком выше среднего, то главное ваше оружие – конкретика и логика. Эмоций можно добавить лишь совсем чуть-чуть. Для разнообразия. В случае если ЦА – женщины, можно больше эмоций и меньше конкретики. Дети – самая эмоциональная часть читателей. Дайте им красивые образы, создайте правильный фон, и они купят у вас хоть слона.
Тактика доказательств строится в зависимости от степени «теп лоты» целевой аудитории. Если целевая аудитория ничего о вас не знает, следует начинать аргументацию по формуле «сильный – средний – сильный». В начале и конце – самые сильные аргументы. В середине – аргументы, средние по силе.
Если целевая аудитория «теплая» или «горячая», то, например, при рассылке писем постоянным клиентам можно использовать формулу «слабый – средний – сильный». То есть сначала слабые аргументы, затем усиливаем, в конце – самые мощные. Как я уже говорил, не стоит брать количеством. Лучше качеством аргументации.
Позже мы еще встретимся с эмоциями и рациональностью в примерах убеждения.
