Прием 48. «Не понимаешь – не пиши»
Некоторые заказчики, пребывая «на своей волне», не слишком стараются посвятить меня в суть дела и верно раскрыть смысл того, что они хотят донести. Им все понятно, а потому им кажется, что и другим будет сразу все-все понятно.
Ладно, я калач тертый и, пока не схвачу суть, не отстану. Но есть множество авторов, которые слишком боятся быть назойливыми и не хотят тревожить «Их Величества клиентов» по мелочам. В итоге получается, что, не имея достаточно информации, авторы сами додумывают выводы или аргументы. Но что самое некрасивое – не имея данных для конкретного и понятного общения, начинают лить воду или ходить кругами. В итоге текст очень теряет в силе.
Давайте представим: в первом нашем примере автор не знал, что «сонная» подушка позволяет человеку лучше высыпаться в силу ее особой конструкции, повторяющей контуры тела, а во втором – знал.
Первый пример:
«Подушка “сонная” имеет особую конструкцию, а потому вы будете лучше высыпаться».
Второй пример:
«Подушка “сонная” имеет особую конструкцию, полностью повторяющую линии тела и шеи. Это исключает возможность дискомфорта и боли в шее, а потому вы будете значительно лучше высыпаться».
В первом примере копирайтер знал кое-что, но четкой картины не видел. В итоге – слабый текст, где аргумент висит на ниточке. Если бы мы написали: «Подушка белая, а потому вы будете лучше высыпаться», сила убеждения была бы почти такой же.
Во втором примере копирайтер уже владел информацией и мог точно объяснить связь между особой конструкцией и хорошим сном. Итог – наше преимущество теперь уже реально убеждает.
Скажу по собственному опыту: авторы частенько «сливают» тексты именно из-за нехватки информации. Они рады бы и лучше, но вводных маловато. Поэтому начинают писать так, чтобы клиент просто принял, а ведь можно было написать вкуснятину. Отсюда вывод: сначала следует собрать всю нужную информацию и только потом писать. Работать с кусками знаний – глупо и непрофессионально.
