Прием 47. «Их Величества истории»
Существует целое направление в копирайтинге, которое называется «сторителлинг». Направление замечательное, но учат ему очень странные люди. Я жутко не люблю книги по сторителлингу. Там сплошь какие-то герои, антигерои, парадоксы, переходы и прочее-прочее-прочее. Уже через 20 страниц возникает ощущение, что это не пособие по написанию историй, а курсовая работа по атомной физике. Даже я, коммерческий писатель, постоянно живущий в обнимку с буквами, теряюсь при виде огромных списков и десятков вводных. Полагаю, что менее подготовленные читатели могут и вовсе впасть в прострацию.
Нами всего-то нужно рассказать хорошую историю. И все.
Именно поэтому я не буду заводить вас в дебри сторителлинга. Без всяких хитрых схем мы научимся рассказывать истории. Меткие. Убедительные. Правдивые. Такие, которые добавят в вашу копилку еще один бонус к навыку «убедительность».
Что нужно для хорошей истории
• Наличие главного героя. У истории должен быть главный герой, пусть даже это продукт, компания или микроб, которого вы потом победите своим средством для мытья посуды.
• Краткость. Не нужно делать огромные истории – они утомляют. В идеале читатель должен проглотить историю за один присест.
• У истории должны быть завязка, середина и развязка. Не торопитесь открывать специальные книги для писателей и сценаристов, у нас тут все по-простецки. Скажем, если компания сначала была на грани развала – это завязка; середина – вы начали придумывать новый бренд; развязка – он выстрелил, вы попали в Forbes. Повторюсь, нам просто нужна незамысловатая история, а не похвала Стивена Кинга.
• Простота подачи и простой язык. Никто не будет читать истории, которые начинаются так: «После проведения комплекса мероприятий по анализу внутренних ресурсов компании совет директоров выявил явные недостатки в оптимизации рабочих процессов и внеплановые расходы резервных средств компании». Ваши друзья рассказывают вам истории таким языком? Уверен, нет. Поэтому и нашим друзьям – читателям – мы так писать не будем.
• Конкретика. Добавьте в историю немного цифр или фактов. На кончике ножа, просто чтобы было. Без конкретики истории похожи на анекдот.
• Юмор и позитив. Грустные истории – не для нас. Нет, они могут быть грустными, конечно, но все равно должны оставлять светлое, позитивное послевкусие. Пара легких шуток и смешных сравнений не испортят нашу с вами историю.
• Смысл, сочетающийся с основным текстом. Рассказать что-то в духе «Однажды мой дядя убил медведя с 50 шагов, поэтому купите наш пылесос», конечно, можно, но вас не поймут. История – помощница главного текста и его наследница.
• Четкость идеи. Читатель не обязан что-то додумывать и догадываться. Он должен понять вас и ваш посыл. Идет очень простая сделка: человек обязуется выслушать вашу историю и потратить свое время, а вы обязуетесь доставить ему удовольствие. Честно и справедливо. Если вы не выполните свою часть сделки, то будете выглядеть обманщиком.
• Узнавание себя и своих слабостей. Мы неидеальны, и вообще люди не верят в идеальность. Если вы расскажете, что каждый сотрудник компании приходит на работу с улыбкой и даже слегка пританцовывает от радости, вам не поверят. Если вы скажете, что компания никогда не ошибалась, вам не поверят. Не надо лгать, ведь история – это формат доверительного общения «без дураков».
Приблизьтесь к читателю через историю. Расскажите то, в чем человек себя узнает. Не обязательно каяться в жутких грехах и рассказывать о средствах в офшорах, но подать сигнал «Я – свой» (помните это правило?) вы просто обязаны.
Простая. Короткая. Живая. С идеей. Без пафоса.
А теперь пример:
«Первый вариант чата N для корпоративного общения был просто жутким. Ни графики, ни стабильности, ни нашей веры в него. Руководство попросило – программисты сделали за четыре дня. Почти всем сотрудникам казалось, что его ждет бесславная судьба.
Спустя два месяца по ультимативному настоянию руководства мы доработали чат и добавили графики. После было еще много-много доделок и релизов. А потом вообще случилось чудо – мы так улучшили его за три года, что полюбили сами. Кроме того, он стал одним из лучших среди существующих на рынке решений. И это притом, что сделали мы его для себя.
“Почему это только для себя, если можно для всех?” – сказал генеральный директор, заодно потребовав за месяц подготовить чат к продажам в качестве отдельного продукта. Это случилось 20 сентября 2011 года. Именно тогда мир узнал о нашем чате. Мы думали, что нас засмеют, а нас хвалили. За год было продано 20 000 лицензий и получено шесть профильных наград.
Сегодня наш чат знают и любят. Тысячи компаний пользуются N для общения между отделами и филиалами. То, что началось как курьез, закончилось победой. Такова судьба продукта, в который никто не верил, но который стал одним из главных наших достижений».
Есть простота. Есть история. Есть идея. Нет пафоса.
Эта история не продаст и не убедит сама по себе, но она сделает четыре очень важные вещи:
• познакомит с продуктом;
• сблизит продукт и читателя;
• выделит продукт из общей массы;
• подмигнет читателю и скажет: «Я – свой».
Пока другие стараются закидать читателя важностью и пафосом, мы садимся напротив человека. Мы становимся его друзьями. И наша история – отличный повод для этого.
Сегодня многие огромные компании, корпорации выбирают в качестве рекламных персонажей простых людей и простые ситуации. Мир рекламы понял: чтобы достучаться до человека, нужно стать своим. Вот здесь-то и пригодится история. Не бойтесь говорить с читателем на одном языке. Не бойтесь общаться. Это пойдет только на пользу вашему тексту.
Мысли на полях
Считается, что простое общение с читателем работает потому, что такой язык проще воспринимается человеком и быстрее доносит смысл сказанного. Безусловно. И все же есть еще один момент, о котором многие забывают. Заключается он в том, что простое общение – антипод сложному языку, а потому заранее обещает человеку кое-какие выгоды.
Давайте я поясню.
Что ждет человек от информации, когда она подана официально, со штампами, канцеляризмами? Он ждет скукоты. В нашей голове уже заранее сложилось правило: «сложная информация» равно «скучная информация». Плюс к этому где-то в подсознании человек заранее настраивается на выполнение неприятного дела. Разбираться в сложных текстах – не сахар.
А что ждет человек от текста, написанного простым языком, где все вещи называются своими именами? Он ждет удовольствия. Во-первых, такой текст приятно читать. Во-вторых, эта информация подстраивается под приятные читателю форматы: переписку с друзьями, посты в социальных сетях, интересные статьи и любимые книги. Следовательно, и уровень доверия сразу повышается.
Так что, когда вы будете следующий раз выбирать между надутыми щеками и простым общением, обязательно взвесьте все «за» и «против».
