Прием 36. «Я хочу от вас…»
Давайте еще немного коснемся целей. Когда вы пишете текст, будь это продающий материал, коммерческое предложение (КП) или просто деловое письмо, вы должны четко помнить два принципа:
• читатель обязан знать, чего я от него хочу;
• читатель обязан знать, как он может это сделать.
Мне иногда попадаются тексты, которые на первый взгляд кажутся неплохими. В них есть и кое-какие приемы, и стиль, и прочие признаки достойного материала. В них нет только одного – четкого руководства к действию. То есть мы можем прочитать 20 абзацев о том, насколько замечательна компания N, но так и не понять, ради чего все эти словеса были созданы.
Именно поэтому я призываю вас не бояться напрямую говорить читателю, чего вы от него хотите. Он и сам ждет, когда вы хоть что-то скажете, ведь не из-за вашего шикарного слога он все это читает…
Например, вы хотите, чтобы покупатели попробовали новое средство для загара. Так и напишите: «Мы хотим, чтобы вы попробовали наше средство для загара». Не надо скрывать своих мотивов, это же не игра в поддавки.
Хотите стать поставщиком шлакоблоков? Напишите четко: «Мы хотим поставлять вам шлакоблоки и очаровывать вас своим невероятным профессионализмом. Мы просто мечтаем, чтобы при слове “шлакоблоки” вы вспоминали нашу компанию».
И самое главное – не нужно выделять под свои откровения пару строчек в конце, призыв к действию и постскриптум. Этого мало. Разоритесь на пару последних абзацев. Расскажите, какое действие ожидаете, дайте основную выгоду еще раз, призовите к деятельности. Именно так раскачивают читателей, а не философскими рассуждениями в духе «как было бы здорово, если бы…»
Мысли на полях
Скорость жизни в современном мире возрастает. Все куда-то торопятся. Но даже этот факт не оправдывает тех, кто с первого абзаца начинает что-то продавать. И я сейчас говорю вовсе не о тех случаях, когда мы в первом предложении указываем цену. Как раз это – нормально. Это информация, а я говорю об эмоциях и требованиях.
Ненормально – без всяких «предварительных ласк» приступать к процессу продаж. Сразу. С ходу. С порога кричать: «Купи!», «Это тебе нужно!», «Только мы!» и т. д. Этим ничего не добьешься, кроме негатива. Люди не любят, когда в них видят кошельки.
А как же поговорить? А как же похвалить? А как же вскрыть проблемы клиента? Где это все?
Если вы в своем желании быстрее продать забываете о «прелюдиях», то вы будете практически всегда наталкиваться на отказы. Просто потому, что вам станут платить той же монетой. Вы еще не стали своим. Вы еще не доказали, что человеку это нужно, а уже что-то требуете. Поставьте себя на место читателя – вы сами-то любите такое отношение? Вряд ли.
Я не отношу себя к людям, которые любят поболтать о сексе, но все же запомните словосочетание «предварительные ласки». Оно вам крайне пригодится. Теперь, когда вы сядете писать любой текст, пусть оно всплывает у вас в голове. Легко запомнить, да и ассоциации очень конкретные. Такие вот дела.
