Третий столп. Выгоды
Люди не читают тексты просто так. Для этого они слишком заняты. Чтобы увлечь человека чтением, нужно дать ему обещание, что он получит конкретные выгоды. Нам необходим текст, который скажет читателю: «Парень, я нереально полезен для тебя». Если у нас получится это сделать (а у нас получится), то читатель будет наш.
Именно поэтому нужно учиться давать четкие и смачные выгоды. Будем учиться.
Условия создания выгод в продающем тексте
Читатель, а не вы
Важно помнить, что выгоды должны быть направлены исключительно в сторону читателя. Решать его проблемы, а не восхвалять товар или услугу. Давайте я объясню.
Чистая квартира и быстрая уборка, а не современный пылесос. Выгода для покупателя не в том, что ваш пылесос мощнее и красивее. Да, это важно, но это не все. Читателю нужна реальная выгода для себя, которую он может извлечь после покупки пылесоса.
Неправильно:
• «Наш пылесос самый мощный на рынке»;
• «Наш пылесос самый легкий на рынке».
Правильно:
• «Наш пылесос самый мощный на рынке, поэтому вы будете убирать квартиру на 20 минут меньше и в 1,7 раза чище»;
• «Наш пылесос самый легкий на рынке, поэтому вы не будете уставать, двигая его по дому».
Факты, а не болтовня
Каждая выгода обязана опираться на факты, доказательства или цифры. Если вы пишете, что уборка квартиры будет происходить быстрее, но не обосновываете причину, это пустая выгода. Продающий текст в таком случае просто не будет работать в полную силу.
Знать своего клиента и его нужды
Очень стандартная проблема: авторы зачастую просто не знают желаний целевой аудитории, для которой пишется текст. Например, нет смысла оперировать выгодой «низкая цена», если вы продаете элитные услуги. Такая ЦА не клюет на низкую цену, ее выгода – в уникальности и дороговизне услуги, таким клиентам хочется выделиться, а не выглядеть скрягой.
Или, например, вы продаете набор для ручных поделок и обещаете, что он позволит сэкономить время работы на 30 %. А вашим клиентам это вовсе не нужно – они, наоборот, любят весь вечер возиться с поделками. Время для них – фактор неактуальный.
Чтобы создавать продающие выгоды, нужно изучить клиента. Это можно сделать на профильных форумах, в социальных сетях, при чтении литературы, с помощью опроса клиентов или владельцев бизнеса (они знают своих покупателей лучше других) и, конечно, с помощью мощного мозгового штурма.
Помните, 2–3 сильные выгоды лучше 7–10 посредственных. Не мелочитесь, бейте четко в нужды ЦА.
Идеальная схема создания клиентских выгод
Для того чтобы подобрать правильные выгоды в продающем тексте и грамотно описать их, нужно опираться на три вводные:
• описание свойств и принципов работы товара или услуги;
• возможности вашего товара или услуги;
• преимущества товара или услуги для клиента.
Это оптимальный набор для подготовки текста выгоды, которую можно использовать в любом продающем тексте: в коммерческом предложении, маркетинг-кит, Landing Page и т. д.
Мы предлагаем то-то. Делаем то-то. ПОЭТОМУ в результате вы получите нечто, что существенно улучшит вашу жизнь.
Виды выгод
• Прямые. Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть фильмы.
• Непрямые. К ним относятся такие преимущества, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, то можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.
• Скрытые. О них обычно не говорят, но всегда думают. В случае с телевизором таким преимуществом будет статус, возможность показать: «Я успешней Иванова». Покупатели, повторюсь, о таком сами не скажут, но хороший автор должен всегда опираться на скрытые выгоды.
И напоследок скажу о том, что чаще всего волнует людей:
• экономия (времени, сил, денег);
• рост (богатства, здоровья, уважения);
• изменение (карьеры, статуса, отношения к себе);
• потеря (лишнего веса, негативного опыта, вредных привычек);
• улучшение (внутреннего состояния, отношений, навыков и личных качеств);
• стабильность (в семье, в общении, в работе).
И т. д. На самом деле выгод очень-очень много. Сотни и тысячи. Все, что вписывается в структуру потребностей человека, может быть использовано как выгода. Моральная или материальная. Материальные выгоды – базисные, с ними работать проще. Моральные – более сложные, но тоже вполне подходят для убеждения.
Главное – вычленить основные выгоды клиента. Затем, когда вы это сделаете, – бейте. Если все сделаете правильно, ваш текст станет настоящей золотой жилой.
