Хотите, я расскажу вам, как думают большинство авторов, которые не знают об обязательном закрытии возражения? А думают они так: «Эх, вот тут у читателя могут возникнуть ненужные вопросы, поэтому лучше пропустить этот момент. Лучше еще раз похвалю компанию и напомню, что мы лидеры в своей области, к нам возвращаются 100 % клиентов и у нас идеальный сервис».

И ведь действительно пропускают, втайне надеясь, что читатель – глупышка, не заметит такого «хитрого» маневра. К счастью, читатель вовсе не глупышка, и он, в свою очередь, думает так: «Ну и в чем польза от этого чтива, если я не нашел ответов на свои вопросы? Опять глянец без дыхания жизни».

В итоге читатель уходит, а бедный автор так и не осознает, что совершил еще одну критическую ошибку, которая навсегда перечеркивает любые потуги вырасти в профессии.

Что такое закрытые возражения и в чем сила этого приема? В чем заключается главная мощь закрытого возражения? Почему без них всегда тоскливо и малоприбыльно? Давайте разбираться.

Представьте, что вы пришли в магазин. Подобрали какой-то товар, но у вас остались сомнения и вопросы. Для того чтобы от них избавиться, вы подходите к продавцу, или же консультант уже преданно топчется где-то рядом. Завязывается корректный диалог двух хитрых людей:

– А вот почему в магазине N – 100 рублей, а у вас – 200 рублей? Миллионы на нашей неосведомленности наживаете, мироеды?

– Нет-нет, никакого обмана. Просто в магазине N – китайское, а у нас – корейское. Сами понимаете, качество у нас куда выше, да и закупочная цена в Корее совсем другая.

– Ладно. А тогда скажите мне, любезный, может ли древний человек вроде меня вообще разобраться во всем этом многообразии кнопок и функций? Сложно, поди, жутко?

– Что вы! Недавно приходил дедушка раза в три старше вас и купил уже второй такой. Хвалил и лез целоваться. Очень просто все, только кажется сложным. Плюс очень подробная инструкция на семи языках. С картинками.

– О’кей. А это точно нужно? А то вот куплю, и окажется, что заявленные функции – рекламная чушь и не помогает.

– Еще как помогает! Прорыв. Революция. Феерия качества! Когда подключите и проверите, поймете, что до этого момента и не жили, а так – существовали.

– Эка. Ну тогда ладно, заверните.

– Извольте!

Все очень мило, быстро и любезно. Любые возражения потенциального клиента закрывает своими аргументами живой человек. Вопрос – ответ. Вопрос – ответ. Покупатель плотно сидит на крючке и уже не сорвется.

А теперь давайте представим, что между покупателем и товаром уже нет специально обученного человека. Только текст, покупатель и его сомнения. Кто будет отвечать на сомнения и вопросы покупателя? Либо текст, либо никто. Если текст – хорошо, если никто – человек уйдет.

Вот и получается, что столп «закрытые возражения» становится на время чтения тем самым продавцом, который должен вовремя закрыть любое возражение читателя. И что самое главное – закрыть возражение нужно до того, как оно четко оформится или же мутирует в пессимизм и недоверие. Если прозевать пару возражений, внутри человека скопится ощущение недосказанности и дискомфорта. И тогда все, человека уже не поймать.

Когда я вспоминаю об авторах, которые не закрывают возражения читателей в своих текстах, у меня сразу же в голове появляется четкий образ. Этакий улыбчивый зомби за прилавком в рубашке с галстуком. Вы подходите и спрашиваете:

– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!

– Эм-м, лихо. Ну тогда хоть скажите, а могу я заменить на другой цвет, если этот не понравится моей теще?

– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!

– Да что ты все заладил-то одно и то же. Хоть скажи тогда: скидки накапливаются на карту?

– Идеальное качество. Лучшие цены. Гибкие скидки. Выбирайте нас или умрите в мучениях!

– Тьфу, голова говорящая. Ты, братец, форменный болван. Пойду я лучше к конкурентам.

Мы с вами рассмотрели две достаточно красноречивые ситуации, а потому уже можем сделать два вывода и запомнить одно правило.

Вывод первый. Человек не будет у вас покупать и вам верить, если вы не парировали возражения, которые у читателя возникли. Если же вы думаете, что у человека, который платит свои деньги, не возникает вопросов при чтении, то вам срочно нужно покинуть свой уютный мир с единорогами, которые гуляют по радуге и питаются тучками.

Вывод второй. Возражения читателя нужно не замалчивать, а выносить на самый яркий свет. Делать так, чтобы на любое возражение, пока оно еще даже не появилось, у вас был готов ответ. В идеале вы должны предугадывать возражения и закрывать их до того, как человек сам об этом спросит.

Зачем я дал это правило?

Чтобы мы помнили: закрывают возражения не от безысходности или желания оправдаться. Это не последний рубеж, за которым будет провал. Правильное закрытие возражений – это только начало, очень важное и успешное начало работы по тотальному убеждению.

С теорией понятно, но как быть с практикой? Как вообще определить возражения покупателя? Какие из них главные? Вопросов много, но будут и ответы.

Здравый смысл и мозговой штурм. Вы садитесь и размышляете (один или с кем-то): что я, как потенциальный потребитель, захочу узнать в первую очередь? И анализируете все варианты. Вот, например, передо мной лежит мужская рубаха. Что я могу спросить? На ум приходят следующие вероятные возражения:

• «Она такая дешевая», «Она такая дорогая», «Она такая же, как все»;

• «Мне некуда ее надеть», «Наверное, из прошлогодних коллекций»;

• «Сразу порвется», «Постираю, она сядет до размера гномика»;

• «Наверное, “дешевый Китай” и подделка»;

• «У меня и так полно рубах»;

Опираться на здравый смысл следует в том случае, если вы умеете ставить себя на место читателя и трезво видите ситуацию.

Анализ частых вопросов клиентов. В любой компании есть люди, которые плотно соприкасаются с клиентами и знают, что их волнует чаще всего. В этом случае стоит попросить такого человека составить перечень наиболее частых вопросов, а уже на их основе написать убедительную бомбу. Кстати, нередко бывает, что такие люди помогают с неочевидными, но важными возражениями.

Однажды, например, мы с клиентом добились повышения конверсии почти на 5 %, просто добавив пункт о том, что у курьера, развозящего пиццу, всегда есть сдача с любых купюр. Оказалось, что это волновало многих и негативный опыт у людей уже был.

Анализ текстов конкурентов. Ну да, все верно, я предлагаю вам заняться шпионажем и таскать идеи у других. Частенько в текстах конкурентов (не обязательно из вашего города, региона и даже страны) есть очень дельные мысли и возражения, которые стоит перенять. Только прошу понять меня верно: я за частичное и редкое заимствование, а не за позорный и пошлый рерайт текстов.

Так, например, когда я писал тексты для одной крупной сети электроники, то заходил на сайт их конкурентов в рубрику «Вопросы и ответы», чтобы понять, что реально волнует людей.

Анализ ЦА на форумах, в социальных сетях, поиск по комментариям и т. д. Об этом варианте мы уже говорили – анализируйте вашу аудиторию, смотрите, что именно ее интересует.

За помощью – к руководителям. Бесчисленное количество раз я сталкивался с одним и тем же фактом: лучше всего в возражениях клиентов разбираются руководители. Или же «самые-самые руководящие», или начальники отделов, филиалов и т. д. Оно и понятно: люди зачастую сами поднимают бизнес с нуля, а потому прекрасно осведомлены о том, о чем часто не догадываются обычные сотрудники.

Конечно, так бывает не всегда, да и не до всех можно дотянуться (попробуйте заинтересовать директора крупного банка пообщаться с вами хотя бы час), но если такая возможность есть – нельзя ее упускать.

Просто спросить. Иногда лучший путь – самый простой. Если вы можете себе позволить спросить у потенциальных клиентов о том, какие возражения у них возникают, – просто сделайте это. Такое возможно далеко не всегда, но когда возможно – упускать случай не стоит. Это же золотое дно!

Итак, теперь мы знаем, зачем нужны закрытые возражения, а также в каких лесах они обитают. Осталось научиться структурировать все типы возражений. Этим сейчас и займемся.

Классический список главных возражений, который вывели еще при мамонтах, выглядит так:

• «Это дорого»;

• «Мне это не нужно»;

• «Это не для меня»;

• «Я вам не верю»;

• «Куплю потом».

Я не раз замечал, что даже опытные копирайтеры видят в этой схеме нечто законченное. Дескать, стоит закрыть конкретно эти возражения и все будет здорово. Покупатель уже наш. На самом деле все не так просто. Перед нами всего лишь скелет. И далеко не статичная конструкция. Не панацея, а только заготовка.

Непросто, ага? Скоро разберемся. Пока же давайте запомним: классическая конструкция – не более чем просто скелет и на автомате закрывать именно эти пять возражений не обязательно. Нужно смотреть на специфику товара или услуги и уже только потом подгонять похожие возражения под конкретные пункты.

Еще одна удобная схема, которая может как дополнять первую, так и заменять. Как мы уже выяснили, статичных конструкций нет, все опирается на здравый смысл и опыт. Ну и на конверсию, конечно, которая очень быстро покажет, правильно ли были закрыты все возражения или вы что-то важное точно упустили.

Вот эти шесть типов:

• ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозрительно дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно» и т. д.;

• возражения при отказе от действия: «Не хотим менять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.;

• качественные и функциональные возражения: «Слишком большой дом для меня одного», «Слишком сложная техника», «Не особо статусная машина» и т. д.;

• возражения насыщения: «Пока сотрудники набраны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку» и т. д.;

• эмоциональные возражения: «Все риелторы обманывают», «Вы слишком идеализируете свою компанию», «Я не верю в Forex» и т. д.;

• возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я раньше покупал машину этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо “из золота”» и т. д.

Что нам делать с этим дальше? Нужно лишь взять каждый из пунктов возражений и применить к нашему товару, услуге или о чем вы там пишете. По 1–2 возражения на каждый пункт вполне хватит. Этакое удобное подспорье, которое обязательно закрывает главные вопросы, проблемы и возражения.

А теперь я дам вам конструкцию, которой пользуюсь чаще всего. Она куда «богаче» первой схемы, но при этом проста, как вторая. Этакий симбиоз практики, теории и простоты. Как и две другие, работает как самостоятельно, так и при сочетании или дополнении любой из прошлых конструкций.

Первоначальные возражения:

• «У меня нет денег»;

• «Мне это совсем неинтересно»;

• «Нас не устраивает качество»;

• «Нам неудобны сроки»;

• «Я не хочу покупать»;

• «Я просто изучаю рынок» и т. д.

Сюда мы вставляем все, что относится к первоначальному контакту. Те возражения, по которым можно отсеивать свою целевую аудиторию. Этакая система опознавания «свой – чужой». Скажу сразу: если возражения категоричны, сделать ничего не удастся.

Так, например, если человек хочет заказать у меня текст для Landing Page и я прошу у него 15 000 рублей, а у него есть только 1000 рублей, мы все равно не сможем сработаться. Ни при каких условиях. Это просто не моя целевая аудитория. В том же случае, если речь идет о 15 000 рублей моих «хотелок» и 12 000 рублей в руках клиента, то это уже моя целевая аудитория, которую можно и нужно убеждать.

Иными словами, любое возражение может быть как категоричным и конкретным, так и надуманным. Тех, кто возражает категорично, мы потеряем, конечно, а вот вторую часть ЦА (надуманные возражения) очень просто перетянуть на свою сторону правильными закрытыми возражениями.

Конкретные возражения:

• «У вас слишком долгие сроки доставки»;

• «У наших поставщиков дешевле»;

• «Ваш автопарк слишком слабый»;

• «Вы делаете плохую пиццу»;

• «Этот товар из Китая»;

• «У вас низкая процентная ставка»;

• «Ваш директор неадекватен»;

• «Вашу компанию не любят в городе» и т. д.

Здесь уже в ход идут конкретика, цифры и персональные уступки. Лишние отсеялись раньше; если у человека возникли конкретные возражения, значит, мы можем его убеждать. Здесь уже все в нашей власти.

Финальные возражения:

• «Мы позже вернемся к этому вопросу»;

• «Я не хочу сразу давать ответ»;

• «Я еще посмотрю другие предложения»;

• «Нужно подумать, покупка серьезная»;

• «Подожду, когда будет дешевле» и т. д.

Я провел вас сквозь основные возражения, и теперь важно лишь правильно закрыть финальную часть. Напоследок дам небольшой совет: если вы взяли какую-то схему, но она «не идет», попробуйте другие две. Как правило, комплексный подход быстрее и проще подталкивает к нужным мыслям и верным идеям.

Существует несколько интересных приемов, которые можно смело использовать в работе. Нет «лузеров» и «крутых», все работают практически одинаково. Так что тут скорее дело не в качестве, а просто в разных стратегиях. Выбирайте свою стратегию, закрывайте возражения чугунным люком и наслаждайтесь эффектом!

Вопрос – ответ. Как только вы обозначаете какое-то возражение, вы сразу же его закрываете. Этакая лестница, где проблемы чередуются с решениями. Схема удобна тем, что может быть разбросана по тексту в произвольном порядке.