До конца прошлого века экономисты, психологи и философы считали, что люди в основном ведут себя рационально, а редкие исключения из этого правила объясняются влиянием на поведение эмоций. Соответственно, каждый человек должен стремиться к тому, чтобы держать свои эмоции в узде и повиноваться здравому смыслу.

Теория о рациональном поведении главенствовала не только в философии и психологии, но и в других гуманитарных науках, например в экономике, где была возведена в ранг аксиомы, на которой стоит здание современной экономической теории.

Однако с 1980-х годов начали накапливаться сведения, что наше поведение во многом определяется эмоциями, а не рассудком. Более того, сегодня ученые пришли к выводу, что без эмоциональной составляющей мы не в состоянии принять ни одного (!) решения, даже на бытовом уровне.

В этой связи возникает большая проблема. Наши эмоции переменчивы и непостоянны. В один момент мы испытываем радость, а уже через секунду – страх. Поэтому и наше решение (или выбор, который мы сделаем) спрогнозировать крайне сложно. Более того, на наши эмоции оказывает влияние множество факторов, зарегистрировать и упразднить которое невозможно. Искажающее влияние этих факторов приводит к тому, что люди оказываются не в состоянии просчитать вероятность наступления какого-то события и объективно воспринимать его ценность для своей жизни.