ЧАСТЬ II
INTRIGUE
N — NEW — НОВИЗНА
ПРАВДЫ НЕДОСТАТОЧНО, НУЖНА НОВИЗНА
ГЛАВА 6
СОЗДАЙТЕ ХИТ ЗАВТРАШНЕГО ДНЯ
Опасно лишь отсутствие развития.
Джефф Безос, предприниматель
Специальный двойной выпуск журнала Vanity Fair с темой «Как покорить интернет» был посвящен интервью с онлайн-легендами о начальном этапе истории Всемирной паутины. В этом номере Джефф Безос рассказал, что компании Amazon с самого начала сопутствовал успех, несмотря на то что многие люди предсказывали проекту провал. Более того: компания вскоре перестала справляться с наплывом заказов, и Джеффу и его коллеге-руководителю пришлось помогать обрабатывать их. Они упаковывали книжки в коробки, стоя на коленях, когда один из коллег повернулся к Джеффу и пожаловался:
— У меня ноги и спина просто отваливаются.
Тот подумал и ответил:
— Надо наколенники купить.
Коллега посмотрел на него как на сумасшедшего:
— Нет, Джефф, купить надо упаковочные столы!
Отличный пример того, что интрига появляется в момент, когда человек преодолевает очевидное решение проблемы и предлагает более продвинутое и перспективное.
В этом и заключается смысл данной главы. Как совершить переворот и придумать новые идеи и нестандартные подходы и предложения, чтобы не слиться с толпой, а прорваться сквозь туман?
ЗАВЛАДЕВАЙТЕ ВНИМАНИЕМ С ПОМОЩЬЮ НЕОБЫЧНЫХ ПРИЕМОВ
Сумев сделать привычное непривычным способом, вы завладеете вниманием мира.
Джордж Вашингтон Карвер, изобретатель
Вы наверняка сейчас подумали: «Мысль верная: людей интересуют нестандартные идеи, подходы и предложения, — но как же их придумать?»
Прорывные «Семь П» — это ваш инструмент для подрыва устоев в том, чем вы занимаетесь, и для создания хита завтрашнего дня, который сможет привлечь внимание тех, от кого зависит ваш успех. Неважно, что вы делаете: затеваете бизнес, ведете блог, проводите политическую кампанию или запускаете продукт, — вопрос всегда один и тот же: что заставит людей обратить на них внимание?
Вот пример использования «Семи П» для создания оригинального продукта, порождающего взаимовыгодные связи для всех участников.
КАК ПРОРЫВНЫЕ «СЕМЬ П» ПОМОГАЮТ УСТАНОВИТЬ НОВЫЕ НОРМЫ
Будьте оригинальны. Если вы такой же, как все, зачем вы нужны людям?
Бернадетт Питерс, актриса
Однажды руководитель подразделения здравоохранения международной тренинговой фирмы Six Sigma пригласил меня помочь ему в подготовке к ежегодной конференции Гарвардской медицинской школы. Я спросила его:
— Какую цель вы ставите перед собой?
— На эту конференцию съезжаются руководители клиник со всего мира. Если мне все удастся, наша компания сможет заключить договоров на миллионы долларов. Проблема в том, что я выступаю в последний день. Опасаюсь, что никто не придет на мою лекцию — и уже тем более не досидит до конца и не останется потом пообщаться.
— Понятно. Давайте с помощью «Семи П» придумаем что-нибудь настолько оригинальное и интригующее, чтобы гарантированно исправить ситуацию.
1.-Первое П — Предназначение. В чем состоит ваша цель? Какой результат станет успехом?
«Предназначение моего участия в конференции — спланировать и провести уникальное выступление, которое привлечет зрителей и будет им очень полезно и поэтому оставит о себе отличное впечатление», — ответил клиент.
2.-Второе П — Принимающий решение. К кому вы обращаетесь? Кто стал бы для вас идеальным клиентом? Дайте ему имя, опишите его как живого человека.
«Лицо, принимающее решения, для меня в данном случае — это умудренный опытом руководитель клиники, назовем его Джин, который распоряжается бюджетами десятка медицинских центров. Он несколько вымотан разъездами по конференциям и считает, что все уже знает и везде был».
3.-Третье П — Проблема. Какие сложности и задачи встают перед вашим предполагаемым клиентом?
«Компания Six Sigma верит в то, что мелкие недоработки портят качество работы, производительность и доходность организаций в сфере здравоохранения. Джин сталкивается с этим в рамках своей работы — и даже на этой конкретной конференции находит многие презентации заумными, скучными или слишком разжеванными».
4.-Четвертое П — Предпосылки. Здесь нужны вопросы, начинающиеся с «почему» и «а что если бы»: почему все должно быть именно так? А что если бы был другой, лучший способ?
«А что если бы я смог убедить Джина и других руководителей клиник присутствовать на моем выступлении, сделав его название интригующим? Что если бы, вместо того чтобы утомлять его слух давно известными фактами, я рассказал о новых и значимых данных, добавил юмора и предложил конкретные шаги, которые он мог бы предпринять в своей клинике, чтобы увеличить удовлетворенность и лояльность клиентов, а также чистую прибыль?»
5.-Пятое П — Продукт/Подход. Именно на этом этапе ваш мозговой штурм даст свои плоды и откроет вам новые пути. Вопросы из четвертого пункта помогут перевернуть привычное мышление и вызвать к жизни революционный продукт (или подход), который окажется более эффективным, привлекательным, полезным и доходным.
Я спросила клиента:
— Чем вы занимаетесь в свободное время? У вас есть хобби?
Он горестно усмехнулся:
— Я постоянно в разъездах, где уж тут выкроить время для хобби.
— А когда вы дома, может, ходите с женой в кино, копаетесь в саду, смотрите телевизор?
— Ну, иногда смотрим сериал «Закон и порядок».
— Отлично! Вот вам и интригующее название… «Дракон и порядок».
Он рассмеялся.
— Идеально.
Мы спланировали его выступление по образцу сюжета телесериала. Он выявил трех «драконов», ворующих доход у клиник, и объяснил, как с помощью систем Six Sigma внести порядок в хаос, повысить производительность сотрудников, удовлетворенность и лояльность пациентов, а также прибыль.
6.-Шестое П — Перспектива. Чтобы люди поверили в вас и ваш план, обрисуйте им надежные перспективы.
«Наш план гарантирует нечто инновационное, интерактивное, непохожее на привычные лекции на медицинских конференциях — при этом он содержит рекомендации, повышающие прибыль и обещающие верный выигрыш в финансах».
7.-Седьмое П — Прикол. Дайте вашему новому продукту интригующее название, которое сразу выделит его из ряда подобных.
«Я уверен, что название “Дракон и порядок” заставит людей прийти на мое выступление в последний день конференции и предпочесть его другим».
Он оказался прав. Его лекция собрала полный зал народу, получила высочайшие оценки и побудила множество участников конференции подойти к спикеру после выступления (хотя он не призывал к этому специально) и взять визитку, чтобы встретиться позже.
ПРЕИМУЩЕСТВА НОВИЗНЫ
Творческий порыв вызывает выброс эндорфинов. А вы думаете, почему у Эйнштейна волосы все время стояли дыбом?
Робин Уильямс, комик
Когда вы создаете новый, более эффективный подход к решению задачи, выброс эндорфинов происходит не только у вас. Жгучий интерес к вашему выступлению выбрасывает эндорфины в кровь ваших клиентов — а они, соответственно, выбрасывают в вашу сторону деньги.
Итак, как все это использовать? Возьмите форму К5. Даже так: возьмите ее, возьмите «Семь П», возьмите друга и отправляйтесь обедать. Спланируйте время так, чтобы хватило на мозговой штурм двух важных вопросов, по одному для каждого из вас. Проговаривайте каждый пункт из «Семи П», задавайте вопросы «почему?..» и «а что если бы?..», чтобы прорвать плотину обыденности и сформулировать новые нормы, которые смогут привлечь благосклонное внимание принимающих решение.
Хотите еще один пример итогового результата, которого сможете добиться и вы, и ваша аудитория, если примените «Семь П» для творчества?
Я оказалась в центре Нью-Йорка в час пик, мне надо было срочно добраться в аэропорт. Я попыталась поймать такси, но они как сквозь землю провалились. Я набрала своему сыну Эндрю: «Сможешь помочь?»
Он ответил: «Мама, я обо всем позабочусь. Где ты находишься?..» Пять минут спустя машина подъехала, я запрыгнула в салон и успела точно к своему рейсу. Эндрю даже заранее оплатил поездку. Как удачно!
Вы наверняка угадали, о какой компании я хочу вам рассказать. Леди и джентльмены, встречайте: Uber! Согласно статье в New York Times, компания Uber, основанная каких-то пять лет назад, уже присутствует в 128 городах по всему миру. В 2014 году ее стоимость оценивалась Forbes в 18,2 млрд долларов.
КАК «СЕМЬ П» ПОМОГУТ ВАМ СДЕЛАТЬ КЛИЕНТОВ СЧАСТЛИВЫМИ
От счастливых клиентов еще ни один бизнес не умер.
Уоррен Баффет, миллионер
Я не узнавала у Uber подробностей, но давайте в качестве развлечения попробуем разгадать, как им удалось создать хит завтрашнего дня в многомиллиардной индустрии таксомоторных парков. Представьте, что вы руководитель только что открывшейся компании Uber и организуете мозговой штурм с помощью «Семи П».
1.-Первое П — Предназначение.
Наша цель — предложить миллионам неудовлетворенных клиентов новый и лучший способ вызвать такси. Наша задача — создать конкурентное преимущество, найти свою нишу и построить доходный бизнес.
2.-Второе П — Принимающий решение.
Наш целевой клиент — это успешный профессионал (пусть ее зовут Джуди), живущий или работающий в крупном городе и уставший стоять с протянутой рукой, ловя такси.
3.-Третье П — Проблема.
Вот какие проблемы возникают у Джуди с такси…
- Невозможно найти машину в час пик, во время дождя и в мороз.
- Водители заламывают цену, и бороться с этим почти невозможно.
- Такси часто оказываются прокуренными, грязная обивка сидений оставляет пятна на одежде.
- Многие водители принимают оплату только наличными, а ей удобнее платить кредиткой.
4.-Четвертое П — Предпосылки.
Мы исходим из предпосылки, что существует другой, более оптимальный способ вызова такси.
- А что если бы Джуди могла вызвать автомобиль в любое время и ждала не более 15 минут?
- Что если бы она могла рассчитывать на прибытие такси даже в час пик или во время ливня?
- Что если бы Джуди могла быть уверена, что у водителя есть навигатор и он знает дорогу до нужного места?
- Что если бы можно было бы платить кредиткой и заранее, чтобы не пришлось носить с собой наличные?
- Что если бы все такси проверялись на чистоту и отсутствие запаха дыма, чтобы Джуди не опасалась проблем?
5.-Пятое П — Продукт/Подход.
У нас получилась новая, улучшенная версия таксомоторного парка, которая предлагает отчаявшимся клиентам такси ровно то, что им необходимо, — и ничего из того, что им не нравится.
6.-Шестое П — Перспектива.
Мы рассчитываем завоевать доверие Джуди и других скептически настроенных клиентов, впервые пробующих новый сервис, тем, что предлагаем возврат денег за первую поездку: никакого риска, никаких потерь.
7.-Седьмое П — Прикол.
Давайте выберем название, которое будет просто произнести и запомнить и которое поможет компании быстро набрать популярность.
В ЧЕМ ВАШЕ ОТЛИЧИЕ?
Если вам повезло и вы не такой, как все, даже не пытайтесь измениться.
Тейлор Свифт, певица
Видите, что может произойти, если вы найдете время и примените «Семь П» к важным вопросам вашей жизни? Если вы хотите осчастливить клиентов, дайте им то, чего они хотят, и избавьте от того, чего они не хотят. Звучит банально, но, как говорила моя мама, «все так думают — но никто так не делает».
А вы? Возможно, ваша идея или ваша организация не получают заслуженной поддержки, известности или прибыли? Может быть, люди не видят в них ничего особенного? Если нечто представляется само собой разумеющимся, люди не обращают на него должного внимания. Если вы не кажетесь из ряда вон выходящим, вам придется постоянно бороться за внимание аудитории. Хорошая новость: «Семь П» помогут вам создать нечто новое, чтобы вы не просто вели за собой толпы, а создавали собственную толпу.
ПРАКТИКА
Каждый бизнес успешен ровно настолько, насколько он способен делать то, на что неспособны другие.
Питер Тиль, сооснователь PayPal
1.-Перечитайте форму К5. Каковы нормы в вашей отрасли? Как обычно люди подходят к вопросу, с которым вы работаете? Каковы общие принципы поведения в конкретной ситуации?
2.-Как можно при помощи «Семи П» отыскать новый и лучший способ решения проблемы, подхода к вопросу, удовлетворения потребности клиентов?
3.-Как вы планируете привлечь внимание (и деньги) вашей целевой аудитории, предложив им нечто необычное — то, на что неспособны ваши конкуренты?
