ГЛАВА 7
СОХРАНЯЙТЕ АКТУАЛЬНОСТЬ
Если вы научитесь любить состояние новичка, вам откроется весь мир.
Барбара Шер, литератор
На одной международной конференции молодых предпринимателей передо мной выступала легенда мира рекламы, основатель ведущего нью-йоркского агентства. Он начал с истории жокея Эдди Аркаро (введенного в Зал славы скачек), который стал единственным обладателем двух Тройных корон более семидесяти лет назад. Далее оратор упомянул Вторую мировую войну, процитировал генерала Джорджа Паттона и рассказал известную мотивационную историю о том, что слонов приковывают цепью, пока они не перестают вырываться, и потом их уже можно привязывать на тонкую веревочку. Хм-м…
Я посмотрела вокруг. Никто не слушал его. Сидящие вокруг студенты вовсе не были невежами — они просто не видели связи того, что слышат, с собственной жизнью. Все, о чем говорил выступающий, случилось до их рождения, к тому же исключительно в США. То ли он не проверил текст на актуальность, то ли вообще не придавал ей значения.
Обратите внимание: я вовсе не пытаюсь принизить значимость этого эксперта в его области. Хочу просто отметить, что ситуацию было легко исправить. Если бы он потратил несколько минут на изучение аудитории, то понял бы, что всем этим людям около двадцати лет. Он мог бы сделать свое выступление злободневнее, если бы раскрыл перед зрителями газету (реквизит!) с анализом лучших рекламных роликов, демонстрировавшихся во время матча Суперкубка — буквально за пару дней до конференции. Он мог бы спросить участников, какие ролики, с их точки зрения, сработали, а какие — нет и почему.
Далее, спикер мог бы спросить присутствующих, как они рекламируют собственный бизнес, и дать рекомендации по оптимизации расходования маркетингового бюджета. Любой из этих ходов был бы полезен аудитории и придал бы выступлению актуальность. Он не захотел стать новичком и проторить для себя новую дорожку, а предпочел повторить речь, которую наверняка оттачивал годами. В результате все его замечания упали на неподготовленную почву.
ВЫ ЦИТИРУЕТЕ ПОСЛЕДНИЕ ДАННЫЕ?
Если приходится выступать перед публикой, я не читаю текст с листа. Не хочу много раз подряд делать одно и то же.
Дэнни Мейер, основатель трех «мишленовских» ресторанов
А вы? Произносите ли вы одну и ту же речь по многу раз? Возможно, вы повторяете ее дословно? А может, ваши данные уже устарели?
Важный момент в концепции INTRIGUE — понимание того, что люди не хотят слышать одно и то же многократно. Новое значит важное.
Быть передовым означает иметь самые последние сведения. Подумайте об этом. Почему мы читаем или смотрим новости? В нас говорит врожденный интерес к последним известиям. Мы хотим знать, что творится в мире вокруг нас.
Тем не менее многие продолжают опираться на вышедшие в тираж ресурсы и исследования. Слыша это, люди закатывают глаза и думают, что имеют дело с динозаврами.
Хочу рассказать о бизнесмене, который принес на нашу первую коучинговую сессию наброски своей книги о лидерстве. Я обратила внимание, что каждая глава начиналась с эпиграфа-цитаты. Как вы могли заметить, я обожаю цитаты. Я уверена, что они служат множеству важных целей. Емкие, провоцирующие выдержки из чьих-то мыслей разбивают плотную ткань текста и делают его визуально приятнее — а изложенные в них идеи так и выпрыгивают из страницы, заставляя ваши брови ползти вверх.
Проблема была в том, что все (абсолютно все!) цитаты моего клиента были из текстов тех, кого мои друзья-миллениалы называют «мертвые белые парни». Безусловно, я уважаю Эйнштейна, Аристотеля, Эдисона и Эмерсона. Они не утеряли значимости — но они жили давным-давно.
Я сказала клиенту:
— Хотите моментально сделать книгу более интригующей? Замените несколько старых цитат новыми, которых читатели никогда раньше не видели.
— Но мне нравятся эти.
— Понимаю, они нравятся множеству людей. В этом-то и проблема. Пытаясь понять, стоит ли читать книгу, люди часто пролистывают ее. Увидев несколько знакомых цитат, они поставят книгу на полку, потому что решат, что в ней нет ничего нового.
— Так что же делать?
— Ничего сложного. Вы пишете о лидерстве — просто вбейте в поисковик «цитаты о лидерстве» или используйте агрегаторы цитат, такие как Brainy Quotes, Think Exist или Goodreads.
Мы с ним нырнули в интернет и быстро обнаружили несколько цитат, отлично подводивших к темам глав его книги. Он даже нашел новую любимую фразу — она принадлежит Кену Бланшару, автору книг по менеджменту: «Ключ к успешному лидерству в наши дни — влияние, а не власть».
ПРОСТОЙ СПОСОБ СОХРАНИТЬ АКТУАЛЬНОСТЬ — ЦИТАТЫ ИЗ СЕГОДНЯШНИХ ВЛАСТИТЕЛЕЙ ДУМ
Напоминайте себе, что единственное, что у вас точно есть, — это данный момент.
Опра Уинфри, предприниматель и телеведущая
Хотите отыскать цитаты тех, к кому сегодня прислушивается общественность, чтобы привлечь внимание аудитории? Просто введите в агрегатор цитат «цитаты о… (тема)» и отфильтруйте найденные фразы по следующим критериям качества.
1.-Самые релевантные для моей аудитории темы и мысли.
2.-Наличие провокационных идей, заставляющих взглянуть на мир иначе и прийти к оригинальным выводам.
3.-Гендерное, возрастное, отраслевое, культурное и географическое разнообразие.
4.-Новые цитаты («Время — это новые деньги» — Ричард Брэнсон), заменяющие известные старые («Время — это монета вашей жизни… Остерегайтесь, чтобы ее не потратил за вас кто-нибудь другой» — Карл Сэндберг).
5.-Возможность увязки цитаты с текстом для поддержки основной линии. Например, процитировав Митча Элбома («Я влюблен в надежду»), можно взять ключевые слова «влюблен» и «надежда» и спросить: «А во что влюблены вы?» или «На что вы надеетесь?»
Кстати, наше агентство Intrigue Agency регулярно обновляет список ста любимейших цитат наших современников. Мы с радостью пришлем его вам — просто напишите нам по .
УВЯЖИТЕ СВОЙ ПРОЕКТ С ТЕКУЩИМИ СОБЫТИЯМИ, ВАЖНЫМИ ДЛЯ ВАШИХ КЛИЕНТОВ
Творческие люди умеют объединять впечатления и синтезировать новые вещи.
Стив Джобс
Участница одного моего семинара как-то сказала мне:
— Я владею бухгалтерской фирмой. Ничего интересного, ничего нового, ничего актуального. И как же мне привлечь внимание к своему бизнесу?
— Можно последовать примеру Quicken Loans. Они приковали к себе внимание всей страны, став партнером «Мартовского безумия» — чрезвычайно популярного ежегодного студенческого турнира по баскетболу, объекта внимания миллионов фанатов. Компания спонсировала конкурс, обещавший приз в миллиард долларов тому, кто сможет угадать победителей всех матчей. В статье Брюса Горовица (USA Today) утверждается, что это партнерство повысило узнаваемость бренда Quicken Loans на целых 300% за один месяц. Вот это называется внимание к бренду!
— Понимаю — но у меня нет миллиарда, чтобы потратить на маркетинговую кампанию или призовые.
— И не надо: просто посмотрите, какие актуальные события уже широко освещаются в прессе. Не пытайтесь вызвать интерес с нуля — присоединитесь к уже существующему ажиотажу.
Я предложила ей (и предлагаю вам) привлечь внимание потенциальных клиентов привязкой к текущим событиям, которыми они уже интересуются. Например:
- Какими праздниками или ежегодными мероприятиями можно воспользоваться? Можно ли организовать что-то по случаю 15 апреля — дня сдачи налоговой декларации? По случаю выпускных балов? Дня благодарения? Дня святого Валентина?
- Чем славится ваша округа — рыболовными соревнованиями? Фермерским рынком? Сельской ярмаркой? Можно ли стать их спонсором или участником со своим стендом?
- Какие события чаще всего освещаются в местных СМИ? Благотворительные акции по сбору одежды? Гуманитарные фестивали с участием домашних животных? Экологические инициативы?
Я объяснила участнице семинара:
— Ресторанная сеть Denny’s каждый год безвозмездно упоминается в прессе благодаря тому, что бесплатно кормит ветеранов в их праздник. Наверняка вы можете делать нечто подобное — например, предложить местным ветеранам бесплатный семинар на тему финансов. Когда ваше имя ассоциируется с событиями, небезразличными потенциальным клиентам, им становитесь небезразличны и вы сами.
— Знаете, что я сделаю? Двое моих внуков играют в детской бейсбольной лиге, а сын держит в городе пиццерию. Я оплачу пицца-вечеринку в его ресторане для команды победителей.
— Разумно! Так вы сделаете вклад в жизнь местного сообщества в соответствии со своими приоритетами и одновременно сообщите о себе потенциальным клиентам, которые иначе могли бы никогда не узнать о вашем бизнесе. По-моему, выиграть от этого должны все.
КОММЕНТИРУЙТЕ АКТУАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ
У меня в голове постоянно возникали ужасно смешные комментарии происходящего — но я никогда их не озвучивала.
Элейн Буслер, комик
Сегодня, когда соцсети приобрели огромную популярность, связать свои приоритеты с текущими событиями можно не выходя из дома. Достаточно вынуть подобные комментарии из своей головы и предложить читателям оригинальные наблюдения о происходящем.
Именно так поступил Джеффри Риттер, юрист и консультант по кибербезопасности, после посещения одного из наших стратегических выездных семинаров. Вот какую задачу он хотел решить:
— Будучи руководителем юридической фирмы, я ездил по всему миру и выступал на конференциях по доверию к цифровым технологиям. Когда я начал собственную консалтинговую практику, то думал, что все продолжится в том же духе. К сожалению, ничего не вышло. Как же мне привлечь больше клиентов?
— Джеффри, вам повезло, — ответила я. — У вас скоро появится отличная возможность бесплатно привлечь к своей работе внимание всего мира.
— Даже не верится. Каким же образом?
— Через месяц начинается Олимпиада. Разве она не связана с доверием к технологиям? Мы ведь должны верить в то, что электронные камеры и цифровые секундомеры точны и правдивы, верно? Вы вполне можете отслеживать самые популярные хэштеги Игр в соцсетях и делать посты о самых зрелищных событиях.
Джеффри последовал моему совету. В результате медийного внимания (и уважения), которого он добился, его пригласили преподавать в Джорджтаунский университет (Вашингтон), Университет Джона Хопкинса (Балтимор)… и Оксфорд. Неплохо, верно? Не вставая из-за стола, Джеффри смог донести свои достижения до миллионной аудитории, просто комментируя актуальные события.
Посмотрите на это более широко. Ваши блоги, статьи, видео и посты, насыщенные полезными советами и лайфхаками, часто оказываются замеченными только вашими родственниками и несколькими фанатами вашей темы.
Намного эффективнее добавлять интригующие комментарии к текущим событиям, на которые уже обратили внимание ваши потенциальные идеальные клиенты. Связав свое имя с важнейшими событиями, вы сможете воспользоваться шумихой и привлечь внимание людей, которые иначе никогда не узнали бы о вас — и не заинтересовались вашим предложением.
ПРАКТИКА
Мы не пишем на тему, к которой нам нечего добавить.
Стив Левитт и Стивен Дабнер, соавторы книги «Фрикономика»
1.-Как вы будете поддерживать актуальность? Как вы обеспечите цитаты из актуальных ресурсов и новейших исследований, чтобы обновить данные, описанные в вашей форме 5К?
2.-Как вы можете прокомментировать текущие события, чтобы воспользоваться создавшимся ажиотажем и уже привлеченным вниманием и не быть вынужденным делать все с нуля?
3.-Если ваш вопрос не нов, как его можно увязать с чем-то актуальным? Как достучаться до идеальных клиентов, которые еще не знают о вас, через сотрудничество с актуальным мероприятием, которое важно для них?
