ЧАСТЬ I
INTRIGUE
I — INTRO — ВСТУПЛЕНИЕ
НАЧНИТЕ СО ВСТУПЛЕНИЯ, КОТОРОЕ ЗАИНТРИГУЕТ ЛЮДЕЙ УЖЕ НА СЛОВЕ «ЗДРАВСТВУЙТЕ»
ГЛАВА 1
СПРОСИТЕ: «А ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?..»
Не будет преувеличением сказать, что ваша судьба зависит от производимого вами впечатления.
Барбара Уолтерс, тележурналист
Не правда ли, страшно думать, что судьба вашего начинания определяется вашей способностью создать благоприятное впечатление о нем в первую минуту?
Именно так чувствовала себя Кэтлин Кэллендар, основатель PharmaJet, когда сказала мне:
— У меня две новости: хорошая и плохая. Springboard Enterprises предлагает мне выступить перед группой инвесторов в нью-йоркском Пейли-центре.
— Это отличная новость! Springboard помогла женщинам-предпринимателям вроде Робин Чейз из ZipCar получить финансирование более чем в 6,4 млрд долларов! А какая плохая?
— Выступление начинается в 14:30, и у меня будет всего десять минут. Что расскажешь за десять минут? Разве можно успеть рассказать о заслугах наших сотрудников, о клинических испытаниях и финансовых перспективах за такое время?
— Кэтлин, у тебя нет и этого времени. Инвесторам предстоит выслушать еще 16 человек помимо тебя. Чтобы пробиться через их послеобеденную дрему и заставить их услышать тебя, у нас есть буквально минута.
Вот какое вступление мы разработали. Оно не только помогло Кэтлин получить поддержку и финансирование — оно привело ее в рейтинг самых многообещающих социальных предпринимателей 2010 года по версии журнала BusinessWeek.
Знаете ли вы, что каждый год в мире делается 1,8 млрд прививок?
Знаете ли вы, что до половины этих прививок делается многоразовыми иглами?
Знаете ли вы, что таким образом мы распространяем и поддерживаем те самые заболевания, которые пытаемся предотвратить?
Представьте, как было бы хорошо создать безболезненную одноразовую иглу, которая стоила бы в разы меньше современных.
Нет, не надо представлять. Мы создали ее. Она называется PharmaJet, и о ней уже пишут статьи…
И так далее, и тому подобное. Интересно? Всем находившимся в той комнате тоже было интересно.
Для сравнения, до этого PharmaJet начинала рассказ о себе с фразы «Мы представляем платформу доставки лекарственных препаратов для подкожных инъекций».
Кошмар. Такое вступление означает потерю слушателя с первых слов. Тем не менее именно так начинает общение большинство людей — с пространных разъяснений, во время которых аудитория думает: «Сколько можно?!» Все давно уже поняли, что слушать здесь нечего, и переключили внимание на нечто более увлекательное или срочное… Кэтлин получила конкурентное преимущество, потому что через минуту после начала ее речи все были заинтригованы и жаждали продолжения.
КАК ЕЩЕ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВСТУПЛЕНИЕ ТИПА «ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?..»
Творчество нельзя впрыснуть человеку, как укол. Необходимо создать питательную среду для его зарождения.
Кен Робинсон, спикер TED № 1
Если вы сомневаетесь, можно ли использовать аналогичные вопросы при общении через интернет или в печати, а также очном — ответ, безусловно, будет положительным. Попробуйте последовать примеру Шона Кинера. Шон и коллектив его компании BootsnAll начали с вопроса «Знаете ли вы?..» 60-секундное видео на главной странице своего сайта. По словам Шона, новый продукт компании — Indie — моментально обрел популярность в том числе и благодаря этому вопросу. Вот как звучит вступление к видео:
Знаете ли вы, что раньше, чтобы объехать пять городов, вам нужен был турагент?
Знаете ли вы, что на бронирование такого путешествия раньше уходило до двух суток?
Знаете ли вы, что стоимость этого путешествия раньше высчитывалась до пяти дней?
Представьте, что вы впервые можете запланировать и забронировать поездку по пяти городам самостоятельно, без помощи турагента.
Представьте, что вы сами можете получить информацию обо всех ценах.
Представьте, что на все это у вас уйдет меньше часа.
Не стоит представлять: мы уже создали такой инструмент. Он называется Indie.
Заинтригованы? То же самое чувствовали тысячи зрителей этого видео — и этого чувства им хватало, чтобы нажать на ссылку и узнать подробности.
Хотите понять, как такое вступление работает на письме? Допустим, вы пишете электронную книгу о том, как найти работу на нынешнем конкурентном рынке. Попробуйте начать текст так:
Знаете ли вы, что:
- из 3,6 млн вакансий, открывшихся в 2012 году, 80% никогда не публиковались?
- на каждую вакансию подается в среднем 118 резюме, но лишь автор каждого пятого удостаивается приглашения на собеседование?
- в 2013 году 53,6% американцев в возрасте до 25 лет с высшим образованием не работали или работали неполный день?
Представьте, что вы можете:
- узнать об отличных вакансиях, которые нигде не публикуются;
- существенно повысить свой шанс сходить на собеседование до конца этой недели;
- узнать десять новых надежных способов выделиться из толпы на современном сверхконкурентном рынке труда.
Можете не представлять. Новая 60-страничная электронная книга содержит реальные истории успеха людей, которые применяли эти приемы и нашли работу за три месяца. Более того…
Не правда ли, это намного увлекательнее, чем классические вступления типа «сейчас вы узнаете…», после которых думаешь: «Я не настолько тупой! Переходи уже к сути!» Кстати, если вам интересно: приведенная в этом отрывке статистика соответствует истине. Сотрудник моей компании Intrigue Agency нашел эти данные менее чем за пять минут научным способом УГ (упорного гугления).
ТРИ ШАГА ПО СОЗДАНИЮ ВСТУПЛЕНИЯ ТИПА «ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?..»
Нечто невероятное где-то ждет, чтобы мы его узнали.
Астроном Карл Саган
Обратитесь к форме К5 и создайте вступление, содержащее сведения, которых не знает именно ваша аудитория и которые захватят ее внимание с первых слов.
ШАГ 1. НАЧНИТЕ С ТРЕХ ОЧЕНЬ ВАЖНЫХ ВОПРОСОВ ТИПА «ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?..»
Сообщите три вещи, которых ваша аудитория не знает, но хотела бы знать и которые связаны:
- с темой проблемы, которую вы решаете;
- срочностью вопроса, над которым вы работаете;
- мощным сдвигом в тенденциях, которые вы обсуждаете;
- неудовлетворенными потребностями, на которые вы отвечаете.
Всегда цитируйте только авторитетные источники (например, Wall Street Journal, Forbes), чтобы добавить веса и убедительности своим словам. Никаких расплывчатых обобщений типа «миллионы людей сидят без работы» или «безработица сейчас на подъеме». Узнайте точно, сколько безработных в стране в этом месяце, — тогда люди поверят, что вы говорите правду и ваши данные точны.
Не надо думать «Где же я найду все эти факты, всех этих экспертов, всю эту статистику?» — Google к вашим услугам. Можете использовать любой другой удобный вам поисковик. Попросите его найти по вашей теме:
- шокирующую статистику;
- последние исследования;
- выдающихся экспертов;
- нашумевшие статьи;
- меняющиеся тенденции;
- лучшие сайты или популярные блоги.
За несколько минут вы можете обнаружить, что известный аналитический центр только что опубликовал данные, доказывающие, что решаемая вами проблема усугубляется в геометрической прогрессии и влечет намного худшие последствия, чем предполагалось ранее.
Вы можете найти исследование, доказывающее, что ваша целевая аудитория с каждым годом тратит именно на вашу категорию продуктов все большую долю своего дохода, обещая вам громадную прибыль.
Ваша цель — чтобы, услышав обнаруженные вами (и напрямую связанные с проблемой, которой вы занимаетесь) факты о деньгах, времени, безопасности, удобстве, здоровье, эффективности, рисках или законах, ваши слушатели воскликнули: «Да ну?! Вот это новость!»
Включите эти факты в три вопроса «Знаете ли вы?..». Почему только три? Многие думают, что чем больше данных приведешь в свою поддержку, тем больше одобрения получишь, — так вот, они неправы.
7 мая 2011 года в передовице Newsweek под названием «Отмороженные» сообщалось, что чрезмерный поток информации заставляет людей отключаться от происходящего. Если им не удастся усвоить вашу груду знаний, они не смогут вас поддержать. Намного правильнее будет тщательно отобрать три самых ярких факта и вложить в них максимум смысла, чтобы сразу же произвести мощное впечатление на людей.
ШАГ 2. НАЧНИТЕ СЛЕДУЮЩИЕ ТРИ УТВЕРЖДЕНИЯ СО СЛОВА «ПРЕДСТАВЬТЕ…» — ДАЛЬШЕ ПЕРЕЧИСЛИТЕ ТРИ КАЧЕСТВА ВАШЕГО РЕШЕНИЯ ИЗ КАТЕГОРИИ «ВСЕМ БЫ ТАКОЕ»
Слово «представьте» вырывает человека из реальности и заставляет активно обрабатывать то, что вы говорите, а не пассивно воспринимать звуки. Аудитория уже не отстранена. Она полностью сосредоточена на вас, она перестала рассеянно думать об НЛО (нерассортированных «левых» объектах), скопившихся на рабочем столе. Как придумать три качества из категории «Всем бы такое»? Вспомните Кэтлин Кэллендар и PharmaJet. Что заботило ее аудиторию? Повторное использование иголок — поэтому мы подчеркнули, что они одноразовые. Боль от уколов — мы указали, что они безболезненные. Подобных людей всегда волнуют деньги — мы отметили, что новые иглы в разы дешевле обычных. Видите, как мы отбросили все ненужное и превратили решение в лаконичный идеальный сценарий, вызывающий у аудитории реакцию из категории «Всем бы такое»? Вот и вы сделайте так же.
ШАГ 3. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПЕРЕХОДНУЮ ФРАЗУ «НЕ СТОИТ ПРЕДСТАВЛЯТЬ: МЫ СОЗДАЛИ ТАКОЙ ПРОДУКТ. БОЛЕЕ ТОГО…»
Расскажите о конкретных случаях и доказательствах, чтобы люди уверились: это не афера и не иллюзия, это реальный прорыв — и вы и ваша команда готовы отвечать за него. Поделитесь восторженным отзывом именитого клиента. Продемонстрируйте статью, в которой приведен отчет о ваших результатах. Приведите итоги тестирования, подтверждающие, что ваше предложение не содержит лишних рисков. Все уже проверено, мин нет.
Наконец, еще одна причина, по которой вступление типа «Знаете ли вы?..» столь эффективно: все перечисленное легко втиснуть в ненавязчивые шестьдесят секунд. Ваши конкуренты все еще толкуют сонной аудитории, о чем будет их выступление, а вы уже завоевали ее внимание и уважение — и пробудили желание слушать дальше.
Надеюсь, вы опробуете это вступление в следующий раз, когда от общения будет многое зависеть. Оно преобразило жизнь множества моих клиентов — и я знаю, что оно способно помочь вам установить связь с важными людьми за рекордно короткое время.
ПРАКТИКА
Вы делаете сегодня то, что работает, или то, что делали вчера?
Фил Макгроу, телеведущий
1.-Как дела с вашей формой К5? Как вы можете заменить традиционное вступление из серии «Сейчас вы услышите…» на три вопроса типа «Знаете ли вы?».
2.-Как можно помочь аудитории представить ваш идеальный сценарий с помощью слова «Представьте…»? Как можно отсечь все ненужное, выбрать три аспекта вашего решения и сделать из них заманчивые идеи категории «Всем бы такое»?
3.-К чему лучше сделать переход «Не стоит представлять…» и какие доказательства можно предъявить, чтобы аудитория поняла, что ваше решение не фантастика — оно реально и вы готовы отвечать за него?
