ЧАСТЬ IV
INTRIGUE
R — REPEATABLE — ВОСПРОИЗВОДИМОСТЬ
ЕСЛИ ЛЮДИ НЕ СУМЕЮТ ПОВТОРИТЬ ЗА ВАМИ ИДЕЮ, ОНИ НЕ УСВОЯТ ЕЕ
ГЛАВА 11
ПРИДУМАЙТЕ КЛЮЧЕВУЮ ФРАЗУ
Заметил — сообщи!
Кампания по безопасности на транспорте, Metropolitan Transit Authority
Гарри Маршалл, режиссер фильма «Красотка», собравшего в мировом прокате более 463 миллионов долларов, произнес на конференции Maui Writers Conference одну фразу — настолько глубокую, что я до сих пор помню ее дословно: «Голливудские режиссеры могут узнать заранее, будут у фильма сборы или нет. Для этого им достаточно ответить на вопрос: “Станут ли люди на выходе из кинотеатра повторять запомнившуюся фразу из фильма?”»
Подумайте об этом. Если вы выходите из кино, с удовольствием смакуя какую-то цитату («Да пребудет с тобой Сила», «I’ll be back» или «Я сделаю ему предложение, от которого он не сможет отказаться») — вы делаете ленте рекламу. Если вас спросят: «Посоветуй, что бы такое посмотреть?» — вы сможете рассказать о фильме так, чтобы другие захотели сходить. Вы включаетесь в сарафанное радио, становитесь ходячей рекламой фильма — и все потому, что сценаристу удалось придумать прилипчивую ключевую фразу, которая застряла у вас в голове.
Мнение Гарри Маршалла о значимости запоминающихся звукосочетаний применимо к любому взаимодействию с аудиторией — со сцены, со страниц книги или с экрана компьютера. Представьте, что люди посмотрели ваше видео, прочли статью, пролистали сайт, — смогут ли они повторить дословно что-то из увиденного или услышанного?
Если нет, ваша идея не произвела на них стойкого впечатления. Она не продемонстрировала способности удерживать внимание. Хотите, чтобы ваш посыл остался в памяти людей, — придумайте ключевую фразу, которую им захочется повторять и передавать другим.
ЧТО ТАКОЕ КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА?
Неважно, какую идею вам нужно передать… Цель всегда одна: найти общий язык.
Мадлен Олбрайт, бывший госсекретарь США
Что такое ключевая фраза? Это легкая для воспроизведения цитата, находящая отклик в сердцах — то есть вызывающая длительный эффект, масштаб которого выходит за рамки очевидного. Именно это вам и нужно. Чтобы ваши слова не влетели у слушателя в одно ухо и не вылетели из другого, вам нужна фраза, которая зацепится где-то посередине и ляжет ему на душу. Ключевая фраза также:
- сжато формулирует мысль, которую вы хотите донести до аудитории;
- содержит призыв к аудитории к нужному вам действию (максимум в восьми словах);
- находит отклик в сердцах людей и побуждает их распространять ее, делясь с окружающими;
- может служить заголовком, использоваться для создания товаров и монетизации.
Правильные слова в правильное время способны не только завоевать внимание вечно отвлекающихся людей, но и изменить их жизнь к лучшему. Отличной иллюстрацией может служить трогательный гимн, написанный поэтессой Никки Джованни для пребывающего в шоке сообщества Виргинского технического университета.
ДОНЕСИТЕ ДО ЛЮДЕЙ НУЖНЫЕ СЛОВА В НУЖНЫЙ МОМЕНТ
Я нахожу надежду в самых мрачных днях и сосредоточенность — в самых ясных.
Далай-лама, нобелевский лауреат
16 апреля 2007 года психически неуравновешенный молодой человек прошел по кампусу и аудиториям Виргинского политеха с двумя пистолетами. Он успел убить 32 человека и ранить еще 17, прежде чем свел счеты с жизнью.
Как нетрудно представить, случившееся повергло в шок студентов университета, его преподавателей, сотрудников и их семьи. Мои сыновья, Том и Эндрю, находились в тот момент в кампусе. К счастью, никто из них не пострадал. На следующий день они позвонили домой и рассказали мне о трогательной памятной церемонии на стадионе Cassell. Первые несколько выступавших говорили о пережитых ужасе, трагедии, кошмаре, чем повергли присутствовавших в еще большее отчаяние.
Наконец слово взяла профессор университета Никки Джованни. Будучи поэтессой, она понимала, что точно выбранное в нужный момент слово способно вселить надежду даже в раздавленного судьбой человека. Звучным, уверенным голосом она прочла стихотворение, написанное накануне вечером. В нем были такие строки:
Мы продолжим создавать будущее
Сквозь кровь и слезы
Сквозь всю эту печаль
Мы — Хоки
Мы победим
Мы победим
Мы победим
Мы — Виргинский политех.
Том и Эндрю сказали мне: «Все люди как один встали и начали скандировать хором вместе с ней: “Мы — Виргинский политех, мы победим”». Никки Джованни преобразила настроение собравшихся, переосмыслив случившееся и сфокусировав их мысли на будущем.
Слова Джованни не пропали даром. Созданный ею лозунг подхватили магазины города: в витринах появились плакаты «Мы — Виргинский политех, мы победим». Студенты и преподаватели надели браслеты с этой мантрой, чтобы напоминать себе: нужно думать о том, что они могут сделать, а не о том, чего они сделать не сумели. Эти слова воодушевляли людей, объединяли их и побуждали двигаться дальше.
ПЯТЬ ШАГОВ К СОЗДАНИЮ ЗАПОМИНАЮЩЕГОСЯ ЛОЗУНГА
Я знаю, что книги, написанные мною, и через пятьдесят лет будут откликаться в душах людей. Я искренне убеждена, что у писателя-романиста есть и возможность, и способность влиять на мысли читателей.
Джоди Пиколт, писательница
Может, вы сейчас подумали: «Ну я же не Никки Джованни — разве я смогу найти такие сильные слова?..»
Вам не нужно быть ни романистом, ни поэтом, ни иным художником слова, чтобы придумать не теряющий актуальности лозунг, который изменит чувства и поступки людей. Каждый раз при общении вы получаете возможность предложить нечто положительно влияющее на других. Да, звучит идеалистично — но это реальность.
За те двадцать лет, в течение которых мне выпала честь быть коучем и помогать людям общаться строго по делу и при этом увлекательно, я много раз видела, как меняется жизнь тех, кто не пожалел сил и времени и придумал запоминающийся лозунг, призывающий к действию. Придумать ключевую фразу, которая усилит вашу идею и будет вызывать отклик в сердцах людей еще очень долго, вам помогут пять изложенных ниже принципов.
1.-Выжимка: сократите свой призыв до восьми слов (можно меньше).
Что вы хотите побудить людей запомнить, почувствовать, начать или прекратить? Если бы они, выслушав вас, изменили всего одну деталь своего поведения, что бы это было? Отбросьте всё ненужное и оставьте одно предложение с глаголом, который бы призывал людей к нужному действию. Сократите это предложение до минимального размера.
2.-Ритм: расположите ударные слоги так, чтобы вашу фразу было легко повторять.
Представьте, что ваша ключевая фраза — это пазл. Сначала слова в ней могут не стыковаться, но, если повторять их вслух в разном порядке, рано или поздно они встанут на свои места и вы это услышите. Попробуйте, например, произнести приведенный выше призыв: «Заметил — сообщи». Чувствуете, как похоже на ритмичную стихотворную строчку? Играйте с вариантами до тех пор, пока ваш слух не уловит оптимальную комбинацию, которую не захочется менять.
Если вы позаботитесь о том, чтобы людям было легко и весело повторять ваш лозунг, им самим захочется рассказать его другим — а ведь это и есть ваша (и вашей идеи) конечная цель. Журнал This Week сообщал, что фраза «Что случается в Вегасе — остается в Вегасе» превратилась в «одну из самых цитируемых, обсуждаемых и успешных рекламных кампаний всех отраслей» и принесла городу миллиарды долларов дополнительной прибыли. Ключом ко всем этим деньгам стала одна фраза.
3.-Аллитерация: используйте слова, начинающиеся с одного звука.
Вам наверняка приходилось использовать изолирующие картонные манжеты, чтобы не обжечь руки о стаканчик с горячим кофе. Предприниматель Джей Соренсон разглядел в них оригинальную идею для бизнеса, но ему нужно было название, которое легко произнести, и он знал, что запоминанию хорошо помогает аллитерация. Он назвал новый продукт Java Jackets и стал монополистом. Джей даже как-то сказал: «Клиенты, пытающиеся дозвониться до наших конкурентов, звонят нам, потому что не могут запомнить, как эти конкуренты называются».
Разве не было бы чудесно, если бы люди звонили вам, потому что у вас запоминающееся имя или название? Если бы люди распространяли вашу идею, потому что ее приятно повторять и рассылать? Повысьте шансы на все это, используя слова, начинающиеся с одного и того же звука.
4.-Рифма: избавившись от шелухи, сложите все слова в стихи.
Правительство США, озабоченное растущим количеством раненых в ДТП, запустило социальную кампанию по пропаганде использования ремней безопасности. Знаете, как она называлась? «Пристегнись ради безопасности». Ужасно скучно. Срочно переделать.
Во второй части кампании они добавили ритм и рифму. Вы слышали легендарный лозунг Click It or Ticket? («Щелк или штраф?»)? Эта интригующая фраза не только привлекла внимание автолюбителей, но и смогла повысить процент соблюдения этого правила и снизить количество травм, доказав, что хорошо придуманная ключевая фраза — не просто игра слов ради игры слов. Она действительно способна изменить поведение аудитории к лучшему. Она может даже изменять и спасать жизни.
5.-Пауза и интонация: сопроводите вашу ключевую фразу необходимыми модуляциями.
Произнося свой лозунг, ни в коем случае не спешите и не комкайте речь. Во время важных выступлений люди часто нервничают и слишком торопятся, пытаясь поскорее прекратить этот стресс. Но если вы будете строчить как пулемет, никто не разберет, где тут была ключевая фраза.
Артур Левин, редактор издательства Scholastic, работавший с Джоан Роулинг (автором книг о Гарри Поттере), однажды послушал, как я веду мероприятие, и сказал: «Сэм, мне нравится, как ты говоришь. У тебя между словами есть пространство».
Когда придет время выразить вашу главную мысль, обязательно_оставьте_место_между_словами. Держите паузу, пока все не стихнут в ожидании… потом скажите главное… и помолчите еще три секунды, чтобы люди уяснили и запомнили сказанное.
А вот еще способы подчеркнуть свою ключевую фразу.
- Привлеките к ней внимание словами «И вот что стало самым неожиданным открытием нашего исследования…»
- Скажите: «Я прошу вас записать следующую фразу, чтобы донести ее до ваших сотрудников…»
- Выделите ее словесно: «Главное, что я для себя поняла, — это…»
- Подытожьте: «И если вы сможете вынести из сегодняшнего выступления лишь одну мысль, я надеюсь, что это будет именно она».
Если вы сделаете паузу перед ключевой фразой, произнесете ее с особым чувством, выговаривая каждый слог, и завершите трехсекундным молчанием, люди запомнят и смогут повторить ее, даже услышав всего один раз.
Как сделать это на письме? Уместите ключевую фразу в однострочный абзац, который сразу будет выделяться из общего текста на странице.
Пожалуйста, обратите внимание: создать ключевую фразу, в которой будет ритм, аллитерация, интонация и рифма, непросто. В нее предстоит вложить все, что люди должны запомнить, рассказать другим и сделать после вашего выступления.
И вот вам последний пример того чудесного, что может произойти, если вы сожмете все свои идеи в воспроизводимую фразу, многократно усиливающую внимание аудитории и влияние ваших идей.
ОСТАВИТ ЛИ ВАШЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ СЛЕД?
Я не могу остаться девочкой, которая спела I Kissed a Girl.
Я хочу оставить после себя достойный след.
Кэти Перри, певица
Кэти права. Все мы надеемся что-то изменить в этом мире, прочувствовать, что оставили после себя достойный след в веках. Нил Гейман, выступавший в 2012 году перед студентами Пенсильванского университета искусств, уже сделал это — своей чрезвычайно глубокой речью и тремя тщательно выбранными словами.
Нил рассказал аудитории, что, когда он еще только начинал карьеру, уже ставший тогда легендой Стивен Кинг сказал ему: «Ты отлично работаешь. Получай от этого удовольствие».
«Но я не послушал его, — признается Нил слушателям. — За следующие четырнадцать лет не было ни минуты, когда я не писал бы что-нибудь в мыслях или не думал о текстах. Я никогда не останавливался, никогда не смотрел вокруг и не думал: “Какое же это удовольствие”… Я многое упустил, потому что слишком беспокоился о провале… Я желаю вам удачи… Будьте мудрее… Оставьте после себя более интересный мир. Творите доброе искусство».
Напутствие Геймана и этот совет из трех слов услышало больше миллиона человек. На их основе был даже издан бестселлер — и все потому, что Гейман кристаллизовал важнейшие уроки жизни в сжатое, воспроизводимое послание, которое переживет его.
Только вдумайтесь. Сколько выпускных мероприятий было на вашем веку? Вы помните хоть что-нибудь из сказанного на них? Если нет, значит в этих речах не было смысла. Люди, конечно, всегда многое забывают — но почему надо довольствоваться этим? Почему не стать Нилом Гейманом и не придумать значимое послание, которое останется в памяти?
Литератор Лео Ростен сказал: «Цель в жизни в том, чтобы что-то значить, чтобы что-то собой представлять, чтобы хоть что-то изменить». Если вы хотите, чтобы ваша идея не просто привлекла внимание людей, но возымела действие, — потратьте время на то, чтобы создать запоминающуюся ключевую фразу, которая мотивирует людей изменить статус-кво. Тогда они извлекут из вашей работы настоящую пользу.
ПРАКТИКА
Память о нашей работе и делах продолжится в других.
Роза Паркс, инициатор борьбы за гражданские права чернокожих граждан США
1.-Посмотрите на форму К5. Удалось ли вам создать значимую ключевую фразу, способную вызвать отклик в сердцах, сохраниться в памяти, распространиться от человека к человеку и продолжить работать для других людей? Что это за фраза?
2.-Проверьте запоминаемость вашего послания, спросив человека, которому доверяете, что из услышанного он может воспроизвести. Если он не запомнил дословно ни одной фразы, значит вы и ваше выступление моментально забудутся аудиторией. Переделайте все заново. Постарайтесь использовать ритм, аллитерацию, интонацию и рифму, чтобы глубже проникнуть в умы слушателей.
