IV. Как я работал с Дэнни: 1984–1985 гг

После того года в Стэнфорде Амос и Дэнни решили иммигрировать в Северную Америку. Амос остался в Стэнфорде на факультете психологии, а Дэнни перебрался в Ванкувер, в Университет Британской Колумбии (УБК), на факультет психологии. Частично удобство работы в УБК состояло в том, что Амос и Дэнни находились друг от друга в двух часах полета, в одном и том же часовом поясе. Они продолжали работать вместе, каждый день общались и часто навещали друг друга.

Поскольку у нас всех в один год было новое место работы, наши графики годовых творческих отпусков тоже совпали. В 1984/85 академическом году у меня был первый отпуск, Амос и Дэнни тоже были в отпуске. Наш совместный год в Стэнфорде многое для меня изменил, поэтому, когда пришло время подумать о том, как провести этот творческий отпуск, я, естественно, надеялся, что получится присоединиться к кому-то из них или к обоим сразу. После различных ухищрений я оказался в Ванкувере с Дэнни, Амос тем временем уехал в Израиль.

Мне выделили офис в бизнес-школе УБК, которая была отличным местом, потому что там был великолепный финансовый факультет, а я как раз пытался разобраться в этой новой для меня области знаний. Однако главное, что я успел сделать в тот год, – это поработать с Дэнни и его соратником Джеком Кнетшем, экономистом в области окружающей среды, который работал неподалеку, в Университете Симона Фрезье. Как и в прошлый раз в Стэнфорде, этот год в Ванкувере дал мне редкую возможность полностью погрузиться в исследование. Если не считать Стэнфорда, год в Ванкувере был самым продуктивным в моей жизни.

14

Что считается справедливым?

Дэнни и Джек пригласили меня присоединиться к проекту, который они начали совсем недавно и который перекликался с моей ситуацией «пиво на пляже»: вопрос тогда состоял в том, что делает экономическую транзакцию «выгодной сделкой», т. е. что заставляет людей охотно платить больше за пиво из ресторана дорогого отеля, вместо того чтобы купить пиво дешевле в захудалом магазинчике. Вопрос, над которым начали работать Дэнни и Джек, звучал так: что делает экономическую транзакцию «справедливой» в глазах покупателя? Для кого-то платить одинаковую цену за пиво из захудалого магазинчика и за пиво из дорогого отеля может оказаться неприемлемым, потому что, по его или ее мнению, несправедливо, что владелец магазинчика так задирает цену.

Этот проект стал возможным благодаря договоренностям Джека Кнетша с канадским правительством, в результате чего мы могли бесплатно проводить телефонные опросы. Оказывается, была программа для переквалификации безработных, где их обучали брать интервью по телефону, неважно, какова была цель опроса, и для тренировки им требовались вопросы. Если мы отправляли по факсу каждый понедельник утром серию вопросов, то уже в четверг вечером нам присылали также по факсу ответы. Таким образом, у нас оставалась пятница и выходные, чтобы проанализировать полученные ответы и составить новый список вопросов для следующей недели. В наши дни такой опрос можно проводить онлайн, используя сервисы вроде «Mechanical Turk» на Амазоне, но в те далекие времена еженедельный доступ к случайной выборке из нескольких сотен жителей Онтарио, а позже Британской Колумбии, считался невероятной удачей. Мы смогли протестировать массу идей, быстро получить результаты и делать выводы: это был лучший исследовательский способ – путем проб и ошибок мы проверяли те гипотезы, которые подсказывала нам интуиция, подкрепленная теорией.

Вот пример вопросов, которые мы задавали.

В магазине бытовых товаров продаются лопаты для снега по 15 долларов. Наутро, после сильного снегопада, магазин поднимает цену на эти лопаты до 20 долларов.

Оцените это повышение: совершено справедливое, приемлемое, не совсем справедливое, очень несправедливое.

Мы решили упростить кодировку ответов, объединив два первых ответа и назвав их «приемлемо», а вторые два ответа – «несправедливо». Вот какие ответы мы получили на этот вопрос (на каждый вопрос отвечали около 100 респондентов).

Приемлемо – 18 % Несправедливо – 82%

Возможно, сейчас вы возразите: «Да ладно! Какой болван станет повышать цену на лопаты утром после снегопада?» Но ведь повышение цены – это ровным счетом то, что, согласно экономической теории, должно случиться! Такой вопрос мог легко оказаться на экзамене по основам экономической теории в бизнес-школе. «На рынке существует фиксированное предложение лопат для уборки снега, при этом спрос вдруг вырос. Что произойдет с ценой?» На экзамене правильно будет ответить так: цена вырастет настолько, чтобы все, кто желает заплатить новую цену, смогли купить себе лопату. Повышение цены – это единственный способ сделать так, чтобы лопаты для уборки снега оказались в руках тех, кто больше всего их ценит, что определяется готовностью платить.

Среди прочего на программе МВА в бизнес-школе студентов учат думать, как Рационалов, но при этом они забывают, что значит думать, как простой Человек. Вот другой пример, иллюстрирующий концепцию Канемана об ослеплении теорией. Действительно, когда я задал вопрос о справедливости повышения цены на лопаты для снега своим студентам, их ответы соответствовали стандартной экономической теории.

Приемлемо – 76 % Несправедливо – 24%

Наше исследование носило исключительно описательный характер. Мы не были намерены становиться нравственными философами или выносить суждения о том, что «является» справедливым или «должно считаться» справедливым. Вместо этого мы просто пытались сделать то, что можно назвать экспериментальной философией. Мы хотели узнать, что считают справедливым простые граждане, т. е. канадцы. Конкретнее, мы старались выяснить, какие действия компаний вызывают у людей злость. Оказывается, повышение цены на лопаты после сильного снегопада действительно вызывает возмущение. Есть даже специальный термин для этого: «гауджинг». Обычное значение глагола «гаудж» – делать дыру или проход с помощью острого инструмента. Когда магазин поднимает цену на лопаты на следующий день после сильного снегопада, это воспринимается как давление на потребителей, находящихся в безвыходном положении. На самом деле, во многих местах действует запрет на «гауджинг», подразумевая, что для человека такое действие оскорбительно. Мы хотели выяснить, какие еще действия в сфере бизнеса вызывают у простых Людей сильные отрицательные эмоции.

Каждый раз, когда на наш вопрос мы получали интересный ответ, мы задавали его снова, используя разные формулировки, дабы убедиться, что речь не идет о специфической ситуации, например, что дело не в лопатах как таковых. Вот еще один пример, который мне подсказала моя трехлетняя дочь Джесси и ее вечная кукла Джои. Эта кукла не была обычной, это была Кукла-Капустка, которая, по причинам, не понятным мне, но очевидным для маленьких девочек, стала повальным увлечением для детей дошкольного возраста. К началу рождественского сезона этих кукол нигде нельзя было найти, родители были в отчаянии. История об этом.

Магазин распродал весь запас популярных Кукол-Капусток за месяц. За неделю до Рождества еще одна кукла была обнаружена на складе. Менеджеры магазина знают, что многие захотят купить эту куклу. Они объявляют по системе рассылки, что кукла будет продана с аукциона тому, кто предложит лучшую цену.

Приемлемо 26 % Несправедливо 74%

Такое распределение ответов наводит на вопрос: почему идея с аукционом не понравилась покупателям? Потому ли, что в этом случае кукла достанется тому, у кого будет достаточно денег, чтобы победить на аукционе, или потому, что магазин собирается ободрать до нитки отчаявшихся родителей, чей малыш с замиранием сердца ждет кануна Рождества?

Чтобы выяснить это, мы задали тот же вопрос другой группе респондентов, но при этом добавили еще одно предложение, в котором говорилось, что вырученные деньги будут переданы в ЮНИСЕФ. В ответ мы получили 79 % ответов «приемлемо». Продажа куклы с аукциона не вызывает возмущения покупателей, если деньги идут на благотворительность, а не в карман владельца магазина.

Даже этот вывод нужно было перепроверить. В другой ситуации описывался маленький городок, в котором разразилась эпидемия гриппа и осталась только одна упаковка лекарства. Будет ли справедливо, если аптекарь устроит аукцион по продаже этого лекарства? Конечно, людям не нравилась идея с аукционом, но в этом случае они протестовали даже несмотря на то, что вырученные деньги пойдут на благотворительность. Человек понимает, что многие предметы роскоши доступны только наиболее состоятельным людям. Но, по крайней мере для большинства, здравоохранение – это отдельная категория. В большинстве европейских стран (а также в Канаде) медицинские услуги предоставляются гражданам как их основное право, и даже в Америке, где такой подход поддерживается не всеми, пострадавшие в аварии могут рассчитывать на срочную медицинскую помощь даже без страховки. Точно так же ни одна страна в мире не узаконила свободный рынок по продаже человеческих органов, хотя в Иране действительно есть рынок по продаже почек. Богач, которому требуется пересадка почки, может заплатить свободно бедняку за то, чтобы он продал ему свою, – такое положение вещей во всем мире считается чудовищным, как называл такого рода транзакции экономист Элвин Рот.

Во многих ситуациях субъективная справедливость какого-либо действия зависит не только от того, кто помогает или приносит вред, но также и от того, как сформулирована проблема. Чтобы протестировать эту гипотезу, мы просили разные группы респондентов ответить на две версии вопроса. Вот, например, такая пара вопросов, разница в формулировках отмечена курсивом.

Образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили по обычной цене. Теперь он поднял цену на эту модель на 200 долларов.

Приемлемо – 29 % Несправедливо – 71%

Образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили со скидкой 200 долларов от розничной цены. Теперь дилер продает эти модели по обычной цене.

Приемлемо – 58 % Несправедливо – 42 %.

Эта пара вопросов указывает на важный фактор, который мы обсуждали в главе 2, где речь шла о том, как розничные сети повышали цены для покупателей, которые расплачивались кредитными картами. Любой компании следует установить максимально высокую «обычную» цену, которую она собирается взимать, а любые отклонения от этой цены называть «распродажей» или «скидкой». Убрать скидку – это далеко не то же самое, что повысить цену.

Один из выводов, которые мы сделали в результате исследования, заключается в связи восприятия справедливости с эффектом эндаумента. И покупатели, и продавцы чувствуют, что они вправе рассчитывать на определенные условия ведения торговли, к которым они привыкли, поэтому любое отклонение от этих условий рассматривают как убыток. Это чувство собственности в отношении обычных, привычных условий продажи особенно ярко проявляется тогда, когда продавец начинает брать плату за то, что обычно было бесплатным или было включено в общую стоимость. В этом случае статус-кво становится тем, с чем проводится сравнение. Если рестораны начинают брать дополнительную плату за то, чтобы клиенты могли сидеть, пока едят, это стало бы нарушением привычной нормы, подразумевающей возможность использования стула при покупке ужина, пусть и не самого удобного. Тем не менее потребители считают, что компании и работодатели имеют право на извлечение прибыли в разумном количестве. Никто не ждет, что производитель будет бесплатно раздавать свою продукцию. Таким образом, повышение цены вследствие увеличения издержек на производство почти всегда считается справедливым.

Восприятие справедливости также позволяет решить давнюю экономическую загадку: почему в период рецессии уровень зарплат не падает до уровня, при котором все сохраняют свои рабочие места? В мире Рационалов, когда в экономике наблюдается спад и компании сталкиваются с падением спроса на свои товары и услуги, их первой реакцией будет не просто увольнение сотрудников. Согласно теории экономического равновесия, когда спрос на что-либо падает, трудовые ресурсы и цены также падают до уровня, при котором предложение будет соответствовать спросу. Следовательно, можно ожидать, что компании снизят заработную плату, когда экономика пребывает в упадке, чтобы можно было одновременно снизить цену на выпускаемую продукцию и продолжать получать прибыль. Однако в реальности мы этого не наблюдаем: и уровень зарплат, и цены меняются медленно. Когда наступает рецессия, то заработная плата либо остается на прежнем уровне, либо снижается незначительно, чтобы все оставались на своих рабочих местах. Почему?

Частично причина заключается в том, что урезание заработной платы вызывает такое сильное возмущение рабочих, что компании предпочитают оставить зарплату на том же уровне и просто уволить лишних сотрудников (если их не будет, не будет и жалоб). Оказывается, однако, что при помощи инфляции можно уменьшить «реальную» заработную плату (т. е. скорректированную с учетом инфляции), что позволит избежать ответного возмущения рабочих. Следующая пара вопросов как раз иллюстрирует эту ситуацию.

Компания получает небольшую прибыль. Она работает в условиях экономической рецессии с довольно высоким уровнем безработицы, но в отсутствие инфляции. Есть много желающих быть принятыми на работу в эту компанию. Компания принимает решение о сокращении заработной платы и однократных выплат в текущем году на 7 %.

Приемлемо – 38 % Несправедливо – 62 %.

Маленькая компания получает небольшую прибыль. Она работает в условиях экономической рецессии с довольно высоким уровнем безработицы и уровнем инфляции в 12 %. Компания принимает решение о повышении заработной платы в текущем году только на 5 %.

Приемлемо – 78 % Несправедливо – 22%

Обратите внимание, что покупательная способность рабочих в обоих случаях одинаковая, но реакция совершенно разная. Сокращение номинальной заработной платы рассматривается как убыток и потому считается несправедливым, тогда как отсутствие повышения зарплаты в соответствии с уровнем инфляции воспринимается как приемлемое, поскольку номинальная заработная плата все же растет. Это одна из многих причин того, почему ряд экономистов, включая меня, считали, что Центробанки должны были бы охотнее смиряться с немного более высоким уровнем инфляции после окончания финансового кризиса. Даже 3 %-ный уровень инфляции позволил бы компаниям сократить реальную заработную плату до уровня, при котором возможно было бы ускорить восстановление рабочих мест, которое практически во всем мире происходило довольно медленно.

Безусловно, одно дело – обнаружить, какие действия компании вызывают недовольство людей, и совсем другое – спрашивать, соблюдают ли компании эти нормы справедливости. Мне неизвестно ни одно систематическое исследование на эту тему, но я полагаю, что большинство успешных компаний интуитивно понимают те нормы, которые мы выявили, и, по меньшей мере, пытаются не допустить ситуаций, позволяющих трактовать их действия как несправедливые.

Имидж справедливой компании особенно важен для тех фирм, которые планируют оставаться в бизнесе, обслуживая одних и тех же клиентов долгое время, поскольку в их случае несправедливые действия обойдутся им дороже.

На самом деле, после урагана самую дешевую в стране фанеру можно купить в том месте, которое сильнее всего пострадало от стихии. Например, после урагана «Катрина», разрушившего Новый Орлеан, компания «Хоум Депо» и другие розничные сети снаряжали грузовики с запасами еды и бутилированной воды, предназначенными для бесплатной раздачи тем, кто оказался в зоне бедствия. В то же время такой природный катаклизм сподвигнет некоторых предприимчивых людей на то, чтобы снарядить грузовик фанерой, закупленной в ближайшем городе, с целью затем продавать ее в зоне бедствия по максимально возможной цене. В этом случае оба продавца стремятся максимизировать прибыль. Розничная сеть работает над своим имиджем справедливой компании, который принесет ей отдачу в долгосрочной перспективе, тогда как «временные предприниматели» вернутся домой через пару дней с солидным доходом, испытывая при этом либо незначительное чувство вины, либо гордость за свои усилия и помощь в доставке необходимых материалов, в зависимости от степени своей испорченности.

Однако сами компании не всегда это понимают. Тот факт, что студенты МВА считают вполне нормальным поднять цену на лопаты после сильного снегопада, должен служить предупреждением всем бизнес-руководителям, что их интуитивные предположения касательно того, что считают справедливым их покупатели и сотрудники, могут быть не до конца верными.

Возьмем пример того, как поступила компания «Фест Чикаго» в середине 1990-х, когда она была крупнейшим банком в Чикагской метрополии. Высшее руководство было обеспокоено тем, что розничное банковское подразделение не приносит достаточной прибыли. Чтобы сократить издержки, было решено стимулировать клиентов к более частому использованию недавно вошедших в оборот банкоматов. Хотя большинство уже привыкли снимать деньги через банкомат, многие клиенты все еще неохотно пользовались банкоматами для размещения чеков. Вместо этого они предпочитали делать это через банковского служащего, а истинные технофобы продолжали получать деньги через кассу, и, возможно, использовали эту возможность, чтобы поболтать с любимым кассиром. Банк решил стимулировать клиентов к использованию банкоматов, назначив плату в три доллара за услуги кассира в том случае, если ту же операцию можно было сделать через банкомат.

Банк гордился этим нововведением и торжественно объявил о нем, представив одновременно новую линейку бессрочных вкладов. Реакция общественности не заставила себя ждать и оказалась довольно резкой. Заголовок на первой странице местной газеты гласил: «Фест Чикаго» теряет связь с людьми».

Далее в статье говорилось: «Первый национальный банк Чикаго сегодня представил инновационную линейку бессрочных вкладов, чтобы соответствовать предпочтениям клиентов в 1990-х. И что же предпочитают клиенты в 1990-х, по мнению банка? Платить три доллара за привилегию вести дела через банковского служащего».

Конкуренты быстро отреагировали. Один банк сделал вывеску «бесплатные услуги кассира» на своем подразделении прямо напротив местной скоростной дороги. Другой банк запустил рекламное объявление на радио такого содержания:

Клиент банка: Я посмотрел свою выписку по счету и хочу…

Служащий: Это ваш вопрос?

Клиент: Что? В общем, да.

Служащий: За все вопросы – шесть долларов.

Клиент: Что?

Служащий: Девять долларов.

Вы поняли шутку. Даже комик вечернего шоу Джей Лено не пропустил эту тему: «Итак, если вам захочется поговорить с человеком, это стоит три доллара. Но хорошая новость в том, что за 3,95 доллара вы можете смело говорить ей непристойности, все в порядке».

Банк навлек на себя все это общественное возмущение из-за трех долларов, которые на самом деле мало кто платил. Тем не менее только после декабря 2002 года, когда «Фест Чикаго» был куплен национальным банком, новое руководство объявило об отмене этой платы. «Мы были слишком самонадеянны и переоценили свою долю на рынке. В Чикаго не получилось успешного бизнеса».

Исполнительный директор «Кока-колы» также убедился, что нарушение норм справедливости может в дальнейшем привести к проблемам. Дуглас Ивестер, которому тогда было 52 года, казалось, был на верном пути к креслу председателя совета директоров, когда вдруг неожиданно покинул свой пост, после того как несколько членов совета, включая легендарного инвестора Уоррена Баффета, намекнули ему на это. Хотя причин увольнения было несколько, речь, произнесенная им в Бразилии, вызвала наибольший резонанс. Во время пресс-конференции господина Ивестера спросили о тестах, которые компания проводила с автоматами по продаже напитков, результаты которых могли привести к динамическому изменению цены. Ответ был такой: «Кока-кола» – это продукт, чья ценность изменяется в зависимости от момента. На финале летнего чемпионата, когда люди встречаются на стадионе, чтобы отлично провести время вместе, ценность «Кока-колы» очень высока. Следовательно, будет справедливо, если она будет стоить дороже. Автомат по продаже напитков просто автоматизирует процесс ценообразования». Как написала об этом «Уолл-стрит джорнэл», у господина Ивестера, видимо, «вместо ушей жестяные банки». Карикатура, размещенная в газете, изображала реакцию покупателей: фигура человека с банкой в руке удалялась от автомата с «Кока-колой», а его карман обшаривала рука, тянущаяся из автомата.

Компании продолжают совершать ошибки, игнорируя фактор справедливости. Вспомните случай с Уитни Хьюстон, популярной певицей, которая внезапно скончалась 11 февраля 2012 года. Ожидалось, что резко вырастет спрос на ее записи, которые сейчас в основном продаются онлайн на сайтах вроде iTunes. Но как компании «Apple» и «Sony» отреагировали на смерть певицы? Разве это был подходящий момент, чтобы поднимать цены?

Видимо, кто-то или, может быть, некий алгоритм расчета цены действительно решил, что самое время подзаработать. Спустя примерно 12 часов после кончины Уитни Хьюстон цена на ее альбом 1997 года «The Ultimate Collection» выросла на британском сайте iTunes с 4,99 фунтов стерлингов (7,86 доллара) до £7.99 ($12.58), что составило 60 %-ное повышение. Цена за альбом «Whitney – The Greatest Hits» позже также выросла с £7.99 до £9.99, что составило 25 %-ное повышение.

Газета «Гардиан» первой отреагировала на это. Негодование покупателей было сначала направлено на «Apple», но потом и «Sony» стали обвинять в повышении цен. Не важно, кто на самом деле виновен, фанаты были действительно возмущены. Газета «Дейли мейл» процитировала слова одного из клиентов: «Сказать, что я разозлился, – ничего не сказать, по-моему, iTunes просто наживается на смерти певицы, а это называется паразитизм». В этом случае негодование было особенно сильным, возможно, и потому, что речь шла о скачивании музыки из Интернета, которая просто не может стать дефицитом. В отличие от лопат для снега, у iTunes не может закончиться музыка для скачивания.

Эта история не получила широкой огласки в США, потому что там цены не подскочили и, соответственно, объем продаж в Америке на этом фоне никак не изменился. По информации «Нильсен СаундСкэн», 101 тыс. копий альбомов Уитни Хьюстон была продана в США спустя неделю после кончины певицы (неделей ранее – 1,7 тыс. копий), кроме этого, было совершено 887 тыс. скачиваний отдельных песен (неделей ранее – 15 тыс. скачиваний). Не знаю, были ли продажи в Великобритании сопоставимы, но даже если и были, то повышение цены не было разумным решением. Как обычно в ситуации, когда спрос резко вырастает, продавцу нужно все взвесить, прежде чем сделать выбор между извлечением краткосрочной прибыли и риском долгосрочных убытков от потерянной лояльности клиентов, которые трудно измерить.

В связи с этим логично будет задать вопрос, всегда ли компании бывают наказаны за то, что поступают «несправедливо». Конечно, СМИ резко раскритиковали банк «Фест Чикаго» за платные консультации служащих, но авиакомпании, в свою очередь, постоянно добавляют новые сборы, при этом не похоже, что это наносит непоправимый вред тем из них, кто выступает с такой инициативой, не говоря уже о вреде для всего сектора авиаперевозок. Почему они остаются безнаказанными? Явно путешествующим не очень нравятся дополнительные сборы за багаж и забитые до отказа полочки над их головами в салоне самолета, которые стали нормой после введения дополнительных сборов за перевозку багажа в багажном отделении. Дело в том, что в данной ситуации, как и во многих других похожих случаях, ключевое значение имеет то, что происходит после введения одним из игроков нового сбора, который может восприниматься как «несправедливый». Если конкуренты копируют его действия, то потребителя это может раздражать, но деваться им некуда в случае необходимости соответствующей услуги. Если бы другие крупные банки в Чикаго последовали примеру «Фест Чикаго» и ввели плату за операции через служащих, клиенты, возможно, привыкли бы к такому порядку и, пусть и неохотно, смирились бы. Однако любой крупный игрок рынка, который предпринимает действие, нарушающее существующие нормы справедливости, очень рискует, если его конкуренты не сделают того же.

Вывод, который я делаю из этих примеров, выглядит следующим образом: временный всплеск спроса, вызванный сильным снегопадом или гибелью рок-звезд, – очень неудачный момент проявлять жадность. Для такого поведения вообще не бывает подходящих моментов. Одна солидная новая компания, которая игнорирует этот совет, – «Убер», инновационный сервис по перевозке пассажиров, работающий через приложение для смартфонов. Компания внедрилась на рынки многих стран мира. Одной из особенностей бизнес-модели «Убер» является то, что цены могут меняться в зависимости от текущего спроса. Эту стратегию «Убер» называет «повышающий коэффициент». Когда спрос высок, не важно, по какой причине, цены растут и клиенты, запрашивающие автомобиль, получают уведомление о коэффициенте повышения цены. У клиента тогда есть выбор: согласиться на более высокую цену, отменить вызов автомобиля и поискать альтернативный вариант или надеяться, что действие повышающего коэффициента скоро закончится и «Убер» пришлет соответствующее уведомление. «Убер» не выдает формулу ценообразования, однако в СМИ сообщалось о коэффициентах повышения цены, в результате чего стоимость поездки вырастала в 10 раз. Неудивительно, что в таких случаях компания получала жалобы от клиентов.

«Убер» оправдывала применение повышающих коэффициентов тем, что более высокая стоимость стимулирует большее количество водителей работать в час пик.

Сложно судить о целесообразности такого подхода, не видя данных о том, как в действительности рост спроса на поездки вызывает ответный рост предложения водителей, но на первый взгляд объяснение компании не вызывает вопросов. Во-первых, нельзя в один момент стать водителем «Убер», и даже те, кто им является, могут в этот момент находиться дома перед телевизором или быть заняты на другой работе, так что они не могут просто прыгнуть в машину и выехать, когда приходит сообщение о применении повышающего коэффициента. Одним из индикаторов того, что ответный рост предложения водителей имеет свои границы, является сам факт существования 10-кратного повышающего коэффициента. Если бы тысячи водителей были готовы тут же завести мотор, как только увидели сообщение о повышении стоимости перевозки, большие повышающие коэффициенты не держались бы долго.

Независимо от того, может ли «Убер» действительно увеличить быстро предложение водителей, высокий повышающий коэффициент, который применялся во время снежной бури в Нью-Йорке, обратил на себя внимание со стороны главного прокурора города. Повышение цен на лопаты для снега – не единственное, что может вывести из себя покупателей в период снежных заносов. Дело в том, что в Нью-Йорке как раз действует один из тех законов запрета «гуджинга», о которых я упоминал ранее. В частности, компаниям запрещается взимать «неоправданно чрезмерную плату» в период любого «аномального состояния рынка», под которым подразумевается все что угодно, от снегопада до аварии в системе электроснабжения и общественных беспорядков. Обратите внимание, что формулировка закона отражает те эмоции, которые испытывают люди в такой ситуации. Казалось бы, достаточно сказать «чрезмерную», но закон запрещает именно «неоправданно чрезмерную плату».

Штат Нью-Йорк и компания «Убер» достигли соглашения, по которому в случае аномального состояния рынка «Убер» будет ограничивать рост повышающего коэффициента в соответствии с принятой формулой. Сначала компания должна будет определить самые высокие коэффициенты, применяемые в четыре разных дня в период шестидесяти дней до момента «аномального состояния рынка». Четвертая самая высокая цена должна будет служить порогом для установления повышающего коэффициента на период чрезвычайной ситуации. Кроме этого, компания «Убер» по собственной инициативе предложила отчислять 20 % сверхприбыли, полученной в такие дни, в пользу Американского Красного Креста.

На мой взгляд, руководство «Убер» поступило необдуманно, дотянув до того, что генеральный прокурор вынудил их сделать такую уступку. Если бы компания стремилась установить хорошие долгосрочные отношения со своими клиентами, она должна была самостоятельно подумать о подобном шаге. Только представьте, если бы сервис «Убер» существовал уже 11 сентября 2001 года, когда самолеты врезались в башни Всемирного торгового центра. Насколько «умным шагом» было бы со стороны применять специальный «коэффициент 9/11» с двадцатикратным увеличением стоимости поездки, чтобы стимулировать водителей ехать в район Гринвич? Подобное невнимание к нормам справедливости может обернуться значительными убытками для «Убер», ведь компании приходится вести политические баталии во многих городах, где она выходит на рынок. Зачем создавать себе врагов ради нескольких дней сверхприбыли в год?

Не поймите меня неправильно. Мне нравится «Убер» как сервис. Но если бы я был их консультантом или акционером, я бы предложил установить некий предел для повышающего коэффициента, скажем, на уровне трехкратного увеличения цены. Вы можете спросить, откуда я взял эту цифру – три. Это просто мое приблизительное представление о диапазоне цен, который мы обычно видим на такие услуги, как ночь в гостинице и перелет на самолете, где цены варьируются в зависимости от действующего спроса и предложения. Кроме того, подобные услуги быстро распродаются в самые горячие сезоны, значит, цены на них намеренно устанавливаются ниже обычного уровня именно в период повышенного спроса.

Однажды я спросил владельца отеля лыжного курорта, почему он не поднимает цены в период рождественских праздников, когда спрос достигает пика и номера нужно бронировать чуть ли не за год. Сначала он не понял мой вопрос. Никто никогда не спрашивал, почему цены такие низкие в сезон, когда цены достигают максимума. Узнав, что я – экономист, он все понял и быстро ответил: «Если спугнуть клиентов в Рождество, они не вернутся в марте». Это отличный совет для любого бизнесмена, который заинтересован в том, чтобы иметь лояльных клиентов.

Есть один бизнесмен, понимающий это правило лучше, чем кто-либо: это Ник Коконас, совладелец – вместе с шеф-поваром Грантом Ашацем – двух лучших ресторанов в Чикаго: «Алинея» и «Некст». Концепция ресторана «Некст» чрезвычайно оригинальная. Три раза в год меню полностью обновляется. По своей тематике меню каждый раз представляет собой нечто неожиданное: ужин в Париже 1906 года, тайская уличная еда, дань уважения ресторану «El Bulli», который находится в Каталонии, Испания, бывший настоящей меккой гурманов, пока не закрылся в 2011 году. Когда «Некст» должен был открыться в апреле 2011 года, владельцы объявили, что вся еда, включая еду в ресторане «Алинея», будет продаваться по билетам, цена на которые будет разной в зависимости от дня недели и времени. Следуя обычным нормам справедливости, цены на билеты не сильно отличались. Самый дорогой билет за субботний ужин в восемь часов вечера стоил всего на 25 % дороже, чем билет на самое дешевое время – 9.45 утра в среду. В результате столики на прайм-тайм были распроданы почти сразу (некоторые клиенты в тот год покупали сезонные билеты на трехразовое питание), и обычно остаются только столики на менее дорогое время, за рамками периода повышенного спроса.

Когда ресторан «Некст» только открылся и ажиотаж был высок, двое экономистов из Северо-Западного университета пытались объяснить господину Коконасу, что он все делает неправильно и что ему следовало бы продавать с аукциона каждый столик для бронирования, чтобы максимизировать прибыль. Коконас был с этим абсолютно не согласен, он написал длинный пост, объясняя свою позицию. Вот ключевое предложение из его блога: «Невероятно важно для бизнеса в любой сфере, независимо от того, насколько высок спрос, не брать с клиента больше, чем стоит хороший товар или качественная услуга – даже если сам клиент готов заплатить больше». Коконас понимал, что даже если кто-нибудь и захочет заплатить 2 тыс. долларов за ужин в ресторане «Некст», этот клиент уйдет, думая про себя: «Что ж, это было отлично, но не стоило 2 тыс. долларов». По мнению Коконаса, такой клиент не придет еще раз и, более того, может поделиться своим тягостными впечатлениями с другими потенциальными клиентами ресторана.

Сейчас Коконас начал продавать другим ресторанам свою программу для онлайн-сервиса по продаже билетов. Любопытно будет узнать, скопируют ли эти рестораны также и ценовую стратегию по продаже бронирования дорогих столиков в час пик по «заниженной» цене. Тем, кто рассчитывает долго оставаться в бизнесе, очень рекомендуется последовать этому примеру.