Часть III. 20 минут на все

Глава седьмаЯ, в которой читатель будет вознагражден за долготерпение. В лучших традициях авантюрного романа – полкнижки позади, а история только начинается.

Кто готовил презентации, знает, что это за утро: разрываются телефоны, суетливые менеджеры и полуодетые метрдотели носятся, сбивая друг друга с ног, поставщики в последнюю минуту пытаются исправить нелепые ошибки, инженеры блещут иронией, стараясь казаться равнодушными, – словом, кромешный ад, как сказал бы классик.

Так или примерно так было и утром 1 марта 2007 года в отеле «Арарат Парк Хаятт» накануне презентации первого делового радио.

Для своей презентации мы придумали одну странную вещь. Очень странную. Если бы я знал, чем это обернется, ни за что не допустил бы, но, как говорится, задним умом каждый крепок…

Публика начала подтягиваться к 11 часам. Я встречал гостей в лобби, когда мне сообщили, что машина Гайдамака подъехала к черному ходу. Извинившись перед собеседниками, я пошел его встречать.

Аркадий Александрович был мрачен.

– Закрывай лавочку, – сказал он, не поздоровавшись.

– Что?

– Закрывай проект. Какой-то балаган устроили в эфире. Все. Закончили. Сворачиваемся. Не нужна мне ни конференция, ни радиостанция. Поигрались и хватит!

Я никак не мог сообразить, что происходит. Шеф был настроен решительно и вовсе не шутил. Он быстрым шагом продвигался к лобби, увлекая меня за собой, и говорил короткими резкими фразами. Я почувствовал, как накатывает тошнота и головокружение, и мне стоило большого труда удержаться на ногах и не упасть в обморок. Аркадий говорил что-то еще, но я плохо соображал, что именно. Он был красен как рак, голос звучал громко и раздраженно. На нас стали обращать внимание. В воздухе запахло скандалом. Подбежали Дима и еще кто-то из ребят и стали оттеснять нас в коридор подальше от гостей, чьи недоуменные взгляды уже сверлили нашу нелепую пару в предвкушении соблазнительной сплетни.

Слова долетали до меня, как сквозь толстый слой ваты.

Теперь мы стояли позади конференц-зала у боковой двери. Гостей в зал еще не пускали, там суетились инженеры, настраивая оборудование… дверь была полуоткрыта и из за нее доносилась тревожная музыка… а на фоне музыки выделялся голос Аркадия:

– Балаган… балаган… балаган… балаган в эфире…

Стоп! Что же не так с нашим эфиром?..

И вдруг я понял, что имеет в виду Гайдамак, и мне стало немного легче.

А случилось вот что.

Мы решили выпендриться и включить вещание прямо на пресс-конференции. Нам казалось, что мы придумали очень красивый ход, но никто, кроме нас, так и не понял, в чем там было дело, и эффект оказался не совсем такой, какого мы ждали.

Дело в том, что внутри редакции «старта» как такового не было. К моменту официального запуска станция на самом деле уже работала. «Балалайку» мы играли до Нового года. Потом начались включения. А в конце февраля у нас был уже полноценный эфир.

Идет музыка, потом – раз, включились на пару часов, поговорили-поговорили, раз, выключились. Опять идет музыка… включились на четыре часа, выключились… на восемь… Последнюю неделю мы вещали по 12 часов, а числа с 25–26-го – круглые сутки.

Но для паблисити нужно было зафиксировать какую-то дату официального старта. «Ленточку перерезать», чтобы журналисты могли об этом написать. Как это сделать, если станция уже вышла на проектную мощность? Ну вот как? Ведь совершенно непонятно!

Мы придумали такой ход: с нуля часов 1-го числа возвращаем эфир на автомат и запускаем фирменную музыкальную подложку Business FM: несколько тем в барабане. Музыка такая тревожная, нагнетающая соответствующую атмосферу… Дима страшно ею гордился – и не без оснований. А в 12.00 прямо на пресс-конференции начнем вещание, нажав на «красную кнопку», которую специально для этого случая изготовили. Эдакая большая, яркая пластмассовая штуковина – чтобы по телику хорошо смотрелась.

Очень красиво придумали. Да…

Только мы не учли, что многие нас уже слушают. Те, кто знал частоту, нас слушали и успели привыкнуть. И главное, мы не предупредили Аркадия, не придали этому значения или забыли – неважно. А он-то – можете быть уверены – слушал нас очень внимательно.

И вот, представьте, 1-го числа Аркадий Александрович приезжает в Москву. Он едет в машине, включает радио на нашей частоте… там музыка. Он крутит ручку тюнера, но частота правильная. Та самая частота, за которую он выложил несколько миллионов долларов и на которой еще вчера были деловые новости. Аркадий в недоумении. Он не понимает, что происходит, не понимает, куда потратил миллионы. Какая-то музыкальная станция, причем с очень странной и однообразной музыкой. Он пытается дозвониться мне, но за полтора часа до презентации это оказывается совершенно невозможно – идут последние приготовления, аврал, мой телефон наглухо занят. В Москве 9 утра, будний день. Машина с трудом пробивается в пробке, из приемника доносится тревожная однообразная музыка, нагнетающая напряжение, и Аркадий предоставлен самому себе… Я боюсь даже вообразить, что он там насочинял в этой машине. Он человек очень эмоциональный.

Гайдамак приехал на пресс-конференцию серо-зеленого цвета, стал метать громы и молнии и потребовал немедленно закрыть проект. Нам было непросто объяснить, что происходит. И кажется мы так и не смогли это сделать в полной мере.

Ребята обступили его со всех сторон и наперебой говорили что-то довольно невразумительное. Дима своим мощным телом перекрывал проход в лобби. Мы окончательно заморочили шефу голову. Ему ничего не осталось, как согласиться, что коли мы на эту конференцию собрались, и здесь в холле уже толпятся все журналисты Москвы, и рекламная кампания проплачена, и потрачен не один миллион долларов на проект, то давайте как минимум зайдем в зал и посмотрим, что там происходит, прежде чем принимать решение. Мы вошли в зал.

Там действительно были все. Ведущие журналисты страны, телевидение, истеблишмент. Зал был полон. Стена позади сцены с многократно повторенным лого Business FM напоминала гигантскую шахматную доску. На огромных мониторах крутились проморолики. Из динамиков неслась тревожная музыка – та самая музыка, которая только что доставила нам столько хлопот, но теперь она звучала жизнеутверждающе.

Наш PR-директор Лена Быстрова долго и тщательно готовила мероприятие, и все мы принимали в этом живое участие, но даже на нас обстановка произвела сильное впечатление. Надо ли говорить, что Гайдамак, который не ожидал ничего подобного, сразу забыл сомнения и теперь радовался, как ребенок, поднимаясь на сцену, где в самом центре красовалось его имя.

Таким счастливым я редко видел шефа. Ну а мне ни разу в жизни не было так страшно, как в этот момент… Ощущение, как перед дракой, но в этот раз у меня была команда мечты и я знал, что выйду победителем. Я чувствовал, что мы «порвем» и эту прессу, и этот город. Все в итоге так и произошло.

Мы нажали «красную кнопку» – запустилась радиостанция: начало часа с Лешей Корнеевым. Началась пресс-конференция.

Мы не совершали революцию – не были первой токовой* станцией, но все-таки это был новый взгляд на радиовещание. Раньше потребитель думал, что разговорная станция – это «Эхо Москвы» или «Сити FM». Хотите «про умное минут на 40» – пожалуйте на «Эхо», про обыденное – вот вам «Сити FM». Оказалось, что существует промежуточный формат, который позволяет чувствовать себя умным человеком, но прагматиком.

Мир бизнеса тесен, и новости в нем распространяются мгновенно. Получилось так, что владельцы компаний начали слушать станцию еще до рекламной кампании, многие даже до официального старта. Они нашли в эфире нечто, адресованное персонально им. Не просто интересное, яркое, не просто необходимое… Нечто очень личное и долгожданное, такое, о чем они даже не мечтали потому, что не верили, что такое возможно. Потому, что все эти циничные люди привыкли, что разговоры о таргетинге* в России – это только разговоры. И вдруг какие-то никому не известные ребята взяли и сделали сверхсервисный проект.

Это был прорыв. Но ни в апреле, ни тем более в момент запуска, в марте, мы об этом еще не знали.

Вообще это очень любопытно и забавно: представьте армию, которая уже заняла город, но продолжает драться, сомневаясь в своей победе. Все эксперты, даже те, кто работал непосредственно с нами, например Сергей Львович Корзун, были настроены крайне скептически. Со всех сторон мы слышали суждения конкурентов – негативные, разумеется. Положительной обратной связи не было. Была пауза. Тишина. Запустили продукт – тишина.

Первое время было очень тяжело, потому что никто из нас не знал, что происходит, и не мог быть уверен в том, что делал: катит это, не катит, нравится, не нравится… Мы понимали, что это, вероятно, затишье перед бурей, но что принесет нам буря, этого мы не знали. Мы шли по намеченному плану, опираясь на интуицию, как слепые прощупывают пространство перед собой, и не оглядываясь. Было достаточно острых моментов внутри команды, особенно в первое время. Было много споров.

Помню, как в течение нескольких месяцев Егор говорил мне практически ежедневно, что нельзя давать в эфире так много цифр. А сколько разговоров было о частых повторах! Ведь никто до нас новости «в барабан» не ставил. Тут мы действительно были первыми. Мы обращались с новостями, как музыкальные радиостанции с песнями, – запускали в ротацию. Это очень смелая история: новости следующих 15 минут будут такими же, как и предыдущие, за исключением тех, которые только что пришли. Это было интересно, необычно, ново. И надо сказать, это было очень рискованно, и мы не могли быть уверены в успехе.

Бывали и откровенно анекдотические эпизоды. Например, мы чуть было не потеряли проект вместе с бойцом прямо в день официального старта, потому что Гайдамак не оценил наш «гениальный PR-ход» с перезапуском вещания. Если бы мы были в курсе того, что Аркадий воспринимает тестовый эфир как регулярную работу станции, мы, возможно, поостереглись бы экспериментировать. Но мы не знали, не чувствовали, не могли вообразить… Мы получили хороший урок и иллюстрацию важности ранней обратной связи.

Когда Аркадий за 20 минут до презентации потребовал закрыть проект и распустить команду, Купсина натурально хватил удар. Мы думали, он умрет. Все так забегали! Было забавно. Хотя какие уж тут шутки! Данька все же не барышня: видно, знал что-то такое, чего мы не знали. Он был единственный, кто имел «доступ к телу», регулярно с Аркадием общался и понимал его лучше, чем мы. Он понимал, что Аркадий и правда способен закрыть станцию одним волевым решением и всех разогнать к чертовой матери, несмотря на потраченные миллионы.

Не помню теперь, кому принадлежала идея крутить подложечную музыку. Вероятно, все-таки мне (да простит меня Даня). Должен сказать, что само по себе музыкальное оформление Business FM – предмет моей гордости. Успех Business FM – это во многом история «упаковки товара», что характерно для пресыщенного рынка, и, в частности, музыка делает огромную работу в эфире.

Мы многое знали о медиабизнесе и во многом опирались на собственный опыт, но были вещи, которые никому из нас делать не приходилось. Тут мы полагались на интуицию и искали решения методом проб и ошибок. Многие наши находки можно объяснить качеством экспертизы: даже если никто из нас и не имел опыта в тех или иных областях, в целом команда обладала исключительным набором навыков и мы, конечно, были способны генерировать очень качественные решения. Во многом нам просто везло. И еще была некая правильная настройка, которая предопределяла успех. Мы могли не знать или не уметь что-то конкретное, но были способны правильно выбирать общее направление и верили в свои силы. Эта уверенность позволяла не суетиться, не хвататься за первое попавшееся предложение. Если «правильное» решение не просматривалось, мы продолжали искать до тех пор, пока не убеждались, что рассмотрены все мыслимые варианты и сделан наилучший выбор. Часто шли на риск, меняя важные части в последнюю минуту, и всегда были готовы к новым изменениям и уточнениям. Так было, когда мы поменяли сетку после поездки в Париж, так случилось и с музыкальным оформлением, которое было готово только в январе и запускалось буквально с колес.

Мы долго и упорно проводили тендеры среди российских авторов, перепробовали десятки вариантов – все не то! Мы уже стали немного подкисать, когда Миша Эйдельман посоветовал посмотреть, что творят ребята из студии Foster Kent Music Imaging, оформлявшие «Сити FM». Это было в декабре, до запуска оставалось чуть больше трех месяцев, и надо было срочно принимать какие-то решения. Мы залезли на их сайт, посмотрели-послушали – чувствуем, это нам близко. Я в тот же вечер вылетел в Зальцбург и на следующий день встретился с Питером Кентом.

Приятно, когда можешь честно сказать: «Если нам было не под силу сделать самое лучшее своими силами, мы обращались к тем, кто делает это лучше всех в мире».

С музыкальным оформлением так и получилось. Австрийцам понадобился всего лишь месяц, чтобы сделать совершенно гениальное оформление. Я считаю, что это лучшее оформление информационной станции в России. Но главное, они четко угадали, что именно нужно нам, что нужно нашей аудитории, как наилучшим образом подать этот контент и т. д. Тот редкий случай, когда совпали эмоции. На эмоциональном уровне это попадание в десятку.

В марте мы были заняты доработками эфира. Как бы мы ни старались приблизить dry run к реальности, многие вещи можно отработать только в лайф. Одно дело – знать, что ты выходишь в стол, совсем другое – настоящая работа. Оказалось, что нам надо гораздо больше материалов, больше фичеров*, потребительских программ и т. д.

В апреле появилась рекламная компания, и вдруг прорвало. После Лондонского экономического форума в мае мы поняли, что аудитория стала лояльна, поняли, что ядро сообщества давно нас слушает. Уже больше месяца все говорят, что мы появились. Мы поняли, что поймали удачу, как-то вот поперло!

В «Объединенных медиа» не прижился ни один директор по маркетингу. Связано это с тем, что здесь каждый топ-менеджер позиционировал себя как маркетолога и все имели свой специфический взгляд на коммуникации. Надо сказать, ситуация потенциально взрывоопасная. Нас спасло то, что мы все друг друга достаточно долго знаем. То есть реально понимаем, кто что думает, кто в чем силен. Это действительно хороший пример командной работы, где есть пресловутое «чувство локтя» – то, что не вербализуется, просто каждый почему-то знает, в какой момент идти на уступки, а когда, наоборот, твердо стоять на своем. И главное, все происходит как бы само собой, без протокольных формальностей. Весело как-то…

Например, наш замечательный сексуальный микрофон. Когда эту картинку первый раз увидела Данина, натурально, был скандал. Я говорю ей: «Алена, ты себе только представь: 1 апреля все будут говорить, что у нас стоит»…

Это может выглядеть, как острота (так оно и есть, разумеется), только за шуткой скрываются вполне конкретные технологии, настолько привычные и понятные, что они не требуют разъяснений.

Если бы по итогам этой встречи надо было составить отчет (например, если бы речь шла о клиентской кампании), в нем было бы написано:

• Важной характеристикой данного продукта на стадии Launch является идея обновления, новизны, свежести.

• Сообщение должно нести заряд позитива.

• Тон сообщения – задорный.

• Важен также выбор даты старта массированной кампании. В нашем случае наилучшим представляется 1 апреля, так как сама дата и все, что с ней связано в сознании аудитории, сработает на нас и запустит вирусный маркетинг.

• Поэтому нам следует использовать элементы, дающие простор для творчества на заданную тему.

• И бла-бла-бла….

Все правда, все по делу, но скучно. В нашем случае было достаточно одной фразы, чтобы возникла искра, которая позволяет процессу дальше рдеть.

Решения принимались буквально на уровне телефонного звонка.

– Ну что, ребята. Давайте проведем вечеринку в Питере?

– А давайте.

Все. Это означало, что мы ее делаем. И потом уже сметы, бюджеты, согласование сценария, все остальное.

Таким образом и рождался весь креатив и последующая рекламная кампания.

Мы решили с самого начала, как полагается, проводить тендеры, чтобы избежать упреков со стороны акционера и разговоров на рынке об ангажированности.

Тендер на рекламу мы провели, но тоже в своей манере, совершенно нетипично. А именно выкупили у трех разных агентств три разных креатива. То есть, реально, мы заплатили трем агентствам для того, чтобы иметь возможность курировать все эти материалы. И все использовали.

Основной идальговский слоган – «Первое деловое радио» – был использован для наружной рекламы. Со вторым мы выиграли Канны. О нем мало кто знает, так как мы его не стали сразу использовать – только один раз опубликовали в нашей же газете, чтобы на «Каннских львах» приняли. Это был очень сильный креатив, но он не годился для запуска.

Там были слишком сложные образы, которые можно эффективно использовать, только если известность продукта уже достигнута. Поэтому мы его придержали до поры.

Третий креатив в целом был довольно плох – совершенно несуразная общая линия, настолько эпатажная, что даже для нас оказалась чересчур. Но у них был замечательный BTL. И мы его купили.

BTL был действительно великолепный: аниматоры-бомжи – этакие пообнищавшие олигархи – стояли у основных модных клубов того времени: «Рай», «Дягилев», «Опера» и т. п. с табличкой: «Я не слушал Business FM».

Хорошие были аниматоры! Один умудрился за ночь заработать 30 000 рублей «милостыньки», а еще одного сильно побили, потому что он слишком активно приставал к людям в очереди.

В рамках креативного тендера агентства должны были предоставить также медийную стратегию. Не то чтобы мы не могли ее сами посчитать (мы все, в общем-то, рекламщики), просто решили озадачить агентства дополнительной нагрузкой, – а вдруг что-то выплывет. Но поначалу ничего не выплыло.

Понятно, что медийку все считают приблизительно одинаково. Распределение, конкуренты, доли… Посмотрели, посчитали – вот давайте так, так и так. Столько-то щитов три на шесть, столько-то того, столько-то сего, кто-то говорил, что нужен телевизор, кто-то говорил – не нужен телевизор, кто-то говорил – идем в Интернет… Короче, у всех все было скучно, мы и сами понимали, что все будет скучно. Чего-то нам не хватало.

Нужно было простое, лаконичное решение, которое позволило бы однозначно выделиться и донести до аудитории мысль о нашем первенстве и позиционировать нас в премиальной категории. Я предложил отказаться от сити-формата в наружной рекламе и потратить основную часть бюджета на брандмауэры*, потому что премиум – это нечто «большое».

В рекламе, как ни странно, не надо ничего придумывать: когда есть простые решения и они работают – лишний креатив не нужен. Если «Ролекс» висит на Красной площади огромным брандом, то Business FM должен был висеть за углом, на гостинице «Москва». И ничего больше.

Я это давно понял, еще до «Идальго», когда с отцом занимался наружной рекламой. Мы это проходили. Был опыт, подтверждавший это предположение. В середине 90-х почти все большие настенные конструкции в Москве принадлежали нам.

Однако такое решение представлялось рискованным: взять и ухнуть все бабки в одно место. Тогда мы с Аленой Даниной провели нечто вроде фокус-группы – еще раз встретились с представителями агентств, которые считали медийку, и как бы между прочим спрашивали их: «Вот если бы вы для себя делали, так, чтобы совсем круто?»

В процессе разговоров стало ясно, что хотя все и трусят, но это всем нравится и по большому счету нужно играть на крупных форматах. Мы решили рискнуть и 30 % денежного бюджета потратить на бранд на Манежной площади, самый большой бранд в Москве. За месяц наша аудитория хоть один раз точно проезжает мимо. Дополнительный аргумент был в том, что в начале мая наружку почти никто не покупает и десять дней рекламы на Охотном Ряду нам достались даром, а это почти 500 000 показов в день для самой премиальной аудитории.

Начали клеить бранд – он действительно огромный – и клеили его несколько дней. И представьте, сначала поклеили таким образом, что от нашего слогана – «Первое деловое радио» – читались только отдельные слоги. Получалось: «Пер‹…›делово‹…›». Естественно, тут же эта фраза, вместе с фото нашего «сексуального» микрофона, облетела весь Интернет. Хотите – верьте, хотите – нет, но так вышло совершенно случайно. То есть если кто-то это и придумал, то не мы, а скорее промышленные альпинисты, которых мы наняли, – и уж точно без нашего одобрения.

В свое время, когда запускался наш основной конкурент «Сити FM», они нанимали специальное агентство, чтобы сделать свой вирусный маркетинг в Интернете, они его продумывали, считали, а нам вот так повезло! Хотя никто в это не поверил. Все подумали, что это была заготовка.

Так вот весело проект и пошел. Стартанул, полетел… по пути порастерял немало топлива, отвалилась пара этих, как там… частей ракеты, но в целом ракета полетела высоко, громко, все зааплодировали.

Сейчас, назначьте мне встречу в девять утра, – я на нее не поеду. Поеду, только если меня Путин будет ждать или потенциальный работодатель с серьезным проектом. Мне очень сложно выехать с дачи в семь. Не потому что «здоровье не то» или лень, нет – мне просто неинтересно. Хотя в 34 года это звучит странно. Но это так. А когда начинался Business FM, бухал с ребятами круглосуточно, а ровно в девять был в редакции. Мне казалось, что директор должен быть на работе в девять. Как же иначе? Нанялся на работу – должен быть на работе. И как мне это удавалось? Все удавалось. На все хватало времени и сил.

Это было, наверно, самое счастливое время в моей жизни – с ноября 2006-го, когда мы окончательно определились с форматом, и до конца лета 2007-го, когда мы вышли на плановый режим вещания. Это было потрясающе, просто великолепно. Хотелось ехать на работу и не хотелось ехать домой. А ведь Соня была беременна, и в доме все было прекрасно, но мне не хотелось ехать домой, мне хотелось работать, хотелось круглосуточно делать то, что мне понравилось. Я становился медиаменеджером.

После запуска станции, и особенно в апреле – мае, когда пошла рекламная кампания, Соня, наконец, тоже была вознаграждена за терпение. Ей, разумеется, было приятно видеть, как вокруг нас стал формироваться ореол успеха, как вчера еще не знакомые люди стремятся в наш круг, читать интервью мужа – молодого, преуспевающего – или видеть собственное фото в глянцевом журнале: «Купсин с супругой там-то и там-то…», а вокруг разные известные люди в модных платьях. Конечно, это было приятно. Это тщеславие. На тщеславии тоже строится бизнес. А почему бы и нет?

Амбиции человека надо уметь использовать. Недалеко ходить за примерами. Аркадий умел использовать мое тщеславие и в результате сэкономил серьезные деньги. Но, откровенно говоря, в момент запуска станции тщеславие уже не было для меня главным мотивом. Появилось нечто новое: любопытство, азарт, лояльность к команде и желание приобщиться к их мастерству, участвовать в настоящей творческой работе. И прямо-таки детский восторг, когда мы видели результаты своего труда.

1 апреля утром я увидел гостиницу «Москва» с логотипом Business FM во всю стену и почувствовал себя совершенно счастливым. То есть ни копейки еще не было заработано, я был по-прежнему наемным менеджером, но мне стало безумно гордо. И потом еще несколько дней подряд я каждый вечер просил водителя сделать крюк специально, чтобы еще раз увидеть это чудо.