Если вы зарабатываете на жизнь, что-то продавая, то принципы экономики предполагают, что вы должны стремиться продать как можно больше товаров по как можно более высокой цене. Разумеется, это легко только на первый взгляд. В Америке из всех бизнес-проектов 34% прекращают существование в первые два года, и еще 56% — в первые четыре года.

С эволюционной точки зрения обе эти проблемы имеют удивительно простые решения.

Давайте представим, что вы создаете предприятие по производству обуви под названием «Сапожник на углу» и пытаетесь определиться, сколько брать с покупателей за ваш товар. Если вы воспользуетесь наиболее распространенной стратегией ценообразования — «расходы плюс», то вы возьмете расходы на производство обуви и прибавите к ним некоторую сумму, которая будет составлять вашу прибыль. Но производство обуви может оказаться дорогим делом, и очень скоро вы поймете, что люди не хотят много платить за вещь, которая имеет весьма утилитарное назначение — защищать подошвы наших ступней.

Однако те же самые люди будут готовы заплатить гораздо больше за ту же пару обуви, если они получат уверенность в том, что эта обувь способствует достижению ими каких-то других социальных целей, например придаст им солидный внешний вид или повысит их статус в глазах окружающих. Когда обувная фирма хочет назначить более высокую цену за предлагаемый ею товар, она должна убедить покупателя в том, что приобретаемая им обувь не простая. При таком подходе фирма может получить $150 за пару обуви, производство которой стоит лишь $15, даже если покупатели будут сознавать, что более статусная кожаная вещь защищает их ноги ничем не лучше, чем такая же, но стоящая в два раза меньше.

Это как раз то, что позволяет рекламным компаниям с Мэдисон-авеню работать столь эффективно. Рекламный бум в XX веке произошел не для того, чтобы просто информировать покупателей о товарах. Он превратил эти товары в нечто большее, чем сумма входящих в них частей. Когда в последний раз вы наблюдали рекламу автомобиля, в которой говорилось бы: «Модель Б действительно весьма эффективна для доставки вас из точки А в точку Б» ? Вы редко видите такую рекламу потому, что маркетологи сознательно раздувают вокруг современных автомобилей миф о том, что эти изделия сегодня — нечто большее, чем просто средство передвижения. В настоящее время они превращаются в символ вашего статуса, площадку для семейного отдыха, мускулистые скульптуры с сексуальными обводами, место для встреч с друзьями и высокозащищенные стальные системы, которые позволяют вам чувствовать себя в безопасности в любой ситуации.

В этом отношении автомобили не являются чем-то особенным. Современная одежда — это больше, чем вещи, предназначенные для защиты нашего тела от окружающей среды, современные дома — это не просто крыша над головой, а современная пища — это не только средство для удовлетворения нашей естественной потребности в питании.

Если бы это было не так, то вокруг нас пестрели бы простые рекламные объявления типа «Приходите в ресторан “Оливковая Роща” — здесь вы получите необходимые вам калории!» или «Если вы хотите настоящей пищи — то не пропустите красного омара!». Однако, чтобы склонить нас к лишним затратам на товары, торгующие компании убеждают нас, что мы платим не просто за креветки, не просто за машину и не просто за рубашку. Эти вещи становятся дороже, если они удовлетворяют наши потребности, унаследованные от предков.

Давайте вернемся к вашей обувной компании «Сапожник на углу». Если вам удастся сделать так, чтобы ваша обувь производила впечатление, будто она способна удовлетворить статусные потребности покупателя, вы сможете продать ее по более высокой цене. Вероятно, вы даже захотите сменить название фирмы на «Нежная лапка». Но достижение вами цели продать как можно больше товара неизбежно столкнется с одним естественным препятствием: недостаточным количеством потребителей. Обувь довольно долговечна, поэтому людям не нужно иметь ее много. Или нет?

Сто лет назад средний американец имел примерно две пары обуви: одну для ежедневной носки и вторую — для выходов в погожие воскресные дни. С учетом утилитарной функции обуви — защищать наши ноги — владение двумя парами было вполне достаточным для обеспечения этой потребности. А если обувь способна помочь удовлетворению наших разных потребностей? И что еще более важно: а если для удовлетворения наших разных потребностей были бы необходимы разные пары обуви?

Какая-то обувь подчеркнет ваш статус на работе или спортплощадке (бренды Бруно Мальи или Майкл Джордан). Другая будет хороша при поиске брачного партнера (подумайте о бренде Маноло Бланик). Есть обувь, которая подойдет для занятий спортом (кроссовки «Норс Фейс» или «Скетчерс»), И конечно, нужна легкая и простая обувь для вылазок на природу с друзьями, удобная и мягкая обувь для дома, а также прочная и надежная для непогоды.

Заставило ли развитие обувной промышленности простых американцев покупать больше обуви? Держим пари, что да. Сегодня типичный американец имеет пять пар обуви, а американка — семь. В более состоятельной прослойке американских граждан, по данным журнала «Тайм», мужчина владеет 12, а женщина — 27 парами обуви. 19% американцев имеют более 50 пар, приближаясь по этому показателю к бывшей первой леди и большой любительнице красивой обуви Имельде Маркос. Это хорошие новости для вашего обувного бизнеса. Вместо того чтобы считать удачной продажу одному покупателю в лучшем случае одной пары обуви, вы можете теперь рассчитывать на продажу семи пар.

В конце концов, все ваши эволюционные потребности очень важны, и каждая субличность должна удовлетворить свою потребность в обуви собственной парой.

Подумайте о поздравительных открытках. Как часто вам нужно поздравлять людей? Оказывается, довольно часто, что отражается в обороте производящих открытки компаний, составляющем $5,7 млрд в год. Корпорации типа «Холлмарк» приложили руку к тому, чтобы создать целую культуру праздников и «особых случаев», по которым необходимо поздравление. И многие из этих поздравлений адресованы нашим разным субличностям. Со счастливым приобретением брачного партнера — День святого Валентина! Со счастливым удержанием партнера — годовщины наших свадеб! Со счастливым предотвращением болезни — «Поправляйтесь!». С удачным повышением статуса — «Поздравляем!». Со счастливым присоединением к группе — ах, вы забыли разослать открытки со словами благодарности, ничего, тогда направьте открытки со словом «Извините!». Со счастливым событием в семье — «Мы ждем ребенка!». Какую тут открытку послать: «С рождением сына!» или «С рождением дочери!»? Конечно, нельзя забыть поздравить женщину, которая всю жизнь заботилась о вас, — «С Днем матери!». И не забудьте послать еще одну открытку компании «Холлмарк» с поздравлениями вашему отцу по случаю празднования Дня отцов.

Если же вы хотите поздравить людей более обстоятельно, вам следует направить им и подарок. Возможно, это будет букет цветов или набор конфет. А может, и что-то более практичное, например подарочные чеки в крупнейшие магазины «Амазон» или «Айтьюнс». По праздникам или особым случаям, как правило, организуются праздничные мероприятия. И будет неправильно, если мы не дадим нашим соседям возможности увидеть, насколько праздничное у нас настроение. Поэтому мы приобретаем различные украшения — на Пасху, Хэллоуин, День благодарения и, конечно, самый главный и любимый праздник для всех — Рождество. Месяц между Днем благодарения и Рождеством — это вакханалия траты денег — на сумму $165 млрд в год. И на то, чтобы называть пятницу после Дня благодарения «черным днем», есть веская причина: в этот день многие производящие и торговые компании делают в своих бухгалтерских книгах запись черным цветом (означает позитивный баланс) в результате того, что миллионы покупателей только что так хотели потратить свои деньги, что ночью выстраивались у магазинов в очереди.

Что это — симбиоз или паразитизм? Получают ли производители и покупатели взаимную выгоду от того, что последних побуждают к приобретению все новых пар обуви, новых поздравительных открыток и новых подарков по случаю все возрастающего количества праздников и особых случаев?

Это происходит из-за того, что производители и торговые компании, получающие прибыль от наших трат, обращаются к нашим исторически сложившимся инстинктам, перекрашивая любой товар таким образом, чтобы он взывал к потребностям, унаследованным нами от предков, даже не имея к ним никакого отношения. Вам нужно привлечь партнера? Тогда как насчет новой пары обуви? Вы хотите повысить свой статус? Тогда как насчет новой пары обуви?

Среди примеров эксплуатации в природе отношения между потребителями и охотящимися за ними производителями и торговцами могут быть в большей степени отнесены к комменсализму, то есть чему-то среднему между симбиозом и паразитизмом. Многие производители похожи на акулью ремору, присасываясь к кошелькам и подбирая деньги, которые вываливаются из них во время наших не очень аккуратных трат. Конечно, это не так шокирует, как если бы кто-то отложил в вашем теле яйца для поддержания жизни своего потомства, правда? Так вот далее вы увидите, что такая мысль — это как раз то, что «они» пытаются вам навязать.