Фрэнсис Баттл написал исчерпывающую статью о мерчандайзинге, которая была опубликована в European Journal of Marketing в 1984 году. Я хочу упомянуть о ней в этой книге, поскольку считаю, что вследствие большого количества эффектов взаимодействия, ограничивающих обобщаемость многих результатов в области ритейл-маркетинга, все эффекты, которые показали себя значимыми в различных исследованиях, возможно, являются более обобщаемыми по своей природе. Причина, по которой я рассматриваю эту статью Баттла в приложении, а не в главе 2, заключается в том, что автор не сообщает источников представленных им результатов. Следовательно, я не могу проверить эти результаты, а одна из целей этой книги как раз и состоит в том, чтобы не подливать масла в огонь, а, наоборот, поставить под вопрос использование общепринятых эмпирических правил, которые не были протестированы надлежащим образом.

Поскольку в статье Баттла результаты описываются без объяснения того, каким образом они были получены, у меня нет возможности судить о том, являются ли они надежными в той же степени, что и результаты обычных научных экспериментов. Как указывается в статье, по крайней мере часть этих результатов была основана на данных полевого эксперимента, которые собирались в пяти магазинах на протяжении пяти месяцев.

Баттл одним из немногих сообщает об эффектах кросс-категорийных специальных выкладок, когда вместе выставляются два взаимодополняющих товара. В главе 4 мы рассматривали несколько примеров таких исследований, но они немногочисленны. По сообщению Баттла, такие кросс-категорийные двухтоварные выкладки увеличили объем продаж на 418 %. Я лично протестировал некоторые типы таких выкладок и могу подтвердить их эффективность. Проблема в данном случае такова, что нам очень мало известно о том, что вызывает основной эффект.

Другие эффекты, о которых сообщает Баттл, были вызваны следующими манипуляциями (в скобках указан рост продаж):

• информационные указатели, обращающие внимание на рекламируемые товары (124 %);

• информационные указатели с текстовым сообщением «Скидка» (23 %);

• указатели с информацией о товаре (18 %);

• торцевые выкладки (142–217 %);

• специальные выкладки сока, сигарет, спиртных напитков, предметов личной гигиены, ручек и фотоаппаратов (37 %); при использовании подвижных элементов (83 %);

• перемещение банок с кукурузой с нижней полки на полку на уровне глаз (200 %);

• перемещение макарон и сыра с полки на уровне глаз на вторую полку снизу (–60 %);

• удвоение количества фейсингов (40 %);

• оптимальное количество фейсингов (39 %).

Опираясь на эти результаты, Баттл предлагает следующие эмпирические правила:

• Взаимодополняющие товары должны выставляться вместе.

• Выкладка ассортимента на полочном пространстве должна быть организована таким образом, чтобы покупатели не видели визуально монотонную картину.

• Площадь выкладки должна соответствовать продажам.

• Лучшие места на полках должны выделяться наиболее востребованным товарам.

• Торцевые полки должны активно использоваться для выкладки товаров.

• Чтобы облегчить поиск товарных категорий для покупателей следует использовать разноцветные ценники.