Приложения

Приложения, представленные в этом разделе, служат специальной цели; они предназначены для тех, кто хочет найти больше информации об исследованиях в сфере розничной торговли, чем содержится в данной работе. Таким образом, в четырех приложениях (Приложениях D-G) приводится обзор тем, которые были лишь вскользь затронуты в основном обзоре либо же читались между строк.

Я решил вынести эти темы в отдельные приложения, поскольку главная тема этой книги, ритейл-маркетинг, не так часто становится предметом академических исследований, и в основной части книги я хотел сосредоточиться именно на ней. Поиск по словам «ритейл-маркетинг» в научных базах данных дает не так много результатов. Тем не менее существует множество теорий и концепций, так или иначе связанных с темой ритейл-маркетинга, которые были хорошо изучены на протяжении многих лет, и одной из задач, которые я ставил перед собой при подготовке этой книги, было перевести эти концепции на язык розничной торговли. В приложениях я коротко коснусь их, чтобы дать читателям представление о том, откуда я черпал многие из своих идей. Эти концепции составляют важную часть фундаментальной теории потребительского поведения, и именно на них я опирался в своих попытках понять и объяснить особенности поведения покупателей в магазине.

Концепции, которые я имею в виду, включают:

• Теорию рассматриваемого набора (Приложение D).

• Концепции незапланированных покупок / импульсных покупок (Приложение E).

• Концепцию поиска разнообразия / оптимального уровня стимуляции (Приложение F).

• Маркетинг отношений (Приложение G).

Как уже было сказано выше, все эти теории будут рассмотрены в приложениях лишь вскользь. Моя цель – познакомить вас с ними и показать, что они идут рука об руку с моей точкой зрения на процесс принятия ритейл-решений. Другая моя цель состоит в том, чтобы показать тем из вас, кто заинтересован в получении дополнительной информации об исследованиях в области розничной торговли, какие концепции вам стоит изучить более глубоко и на какую литературу следует обратить внимание. Короче говоря, если вас интересует тема поведения покупателей в магазине, я рекомендую вам ознакомиться с указанными фундаментальными и смежными теориями и затем сделать собственные выводы.

Первые три приложения являются более традиционными в том плане, что хотя содержащаяся в них информация не вписывается в основной текст, она тем не менее заслуживает места в этой книге. Эти приложения охватывают:

• исследования в сфере розничной торговли (Приложение А);

• опросник Мехрабиана – Рассела (Приложение В);

• обширную статью на тему ритейл-маркетинга, в которой описанные эффекты не всегда были протестированы надлежащим образом (Приложение C).