Ритейл-вывески, равно как и планировка торгового зала, являются одним из самых старых направлений для изучения в сфере розничной торговли. Начиная с 1960-х и 1970-х годов было проведено множество исследований в этой области, и здесь существует масса эмпирических правил. Так, в статье, опубликованной в журнале Grocery Manufacturer в 1971 году, утверждалось, что вывески, содержащие слова «Сэкономьте больше», смогли увеличить продажи почти на 9 %. Когда к ним было добавлено название товара и продуктовой линейки, но без указания цены, рост продаж составил от 5 % до 31 %. После того как вывеска была дополнена информацией о размере упаковки и цене, продажи возросли на 10–59 %. Эти результаты, свидетельствующие о том, что добавление новых сведений повышает уровень доверия, подтверждаются современными исследованиями, которые показывают, что люди больше верят сообщению, когда оно содержит более детальную информацию. Тактику, основанную на этом принципе, иногда называют «бессмысленной дифференциацией» (Ф. Ланге и М. Дален, 2003). Также было установлено, что при отсутствии возможности или желания анализировать выигрывают те сообщения, которые содержат больше сведений (Р. Пэтти и Д. Качоппо, 1986).

Арч Вудсайд и Джеральд Уэддл (1971) сравнили эффекты снижения цены и использования вывесок. Эксперимент проводился в четырех продовольственных магазинах в течение четырех недель по методу латинского квадрата. В течение одной недели в первом магазине снижалась цена, во втором использовалась вывеска с указанием обычной цены, в третьем – снижение цены и вывеска, а в четвертом не предпринималось никаких действий. Каждую неделю эти тактики чередовались так, что за четыре недели в каждой торговой точке были испробованы они все.

В эксперименте использовалось 20-процентное снижение цены, тестируемым товаром был растворимый кофе, а вывески представляли собой написанные от руки таблички размером 13×18 см, размещаемые на полке с продуктом.

Все различия в результатах манипуляций были статистически значимыми. Как мы видим из таблицы 8.8, снижение цены привело к росту продаж даже без использования специальных вывесок (среднее значение для первой строки составило 24 упаковки в неделю, тогда как для четвертой – 16). Однако использование вывесок без снижения цены дало еще более мощный эффект (32 упаковки в неделю). Ну а наилучший результат был достигнут в случае комбинации обеих тактик (73 упаковки в неделю), т. е. снижение цены в среднем увеличило продажи на 8 упаковок в неделю, использование вывески – на 16, что в сумме дает плюс 24 упаковки. Однако при одновременном использовании этих инструментов совокупный эффект составил 57 дополнительных упаковок в неделю. Это значит, что мы имеем дело с синергией. Возможно, действие вывески заключается в том, что она привлекает внимание покупателей, хотя сама по себе и не делает предложение более интересным. С этим справляется снижение цены. Другими словами, эти две тактики выполняют разные задачи и лучше всего работают вместе.

Если вы помните, выше мы уже рассматривали исследование Эдварда Руссо (1977). Этот ученый использовал фактически ту же схему эксперимента, что А. Вудсайд и Д. Уэддл, но, в отличие от них, либо указывал новую информацию на ценниках, размещавшихся непосредственно на полках, либо использовал вывески с указанием сводных данных по продуктовой линейке в целом. Одним из интересных результатов было то, что, когда на полках размещались ценники с указанием цены за единицу (за литр или килограмм), покупатели выбирали самую дешевую упаковку своей любимой торговой марки. Когда же были использованы сводные данные по продуктовым линейкам с указанием цены за единицу для разных торговых марок и упаковок разного размера, потребители выбирали упаковку того же размера, но при этом начинали переключаться между производителями. Такой формат ценника облегчал сравнение между брендами, облегчая переход с одного на другой. Этот результат свидетельствует о том, что, представляя информацию на вывеске тем или иным способом, мы можем управлять вниманием покупателей, акцентируя различные характеристики товара.

Гэри Маккиннон, Патрик Келли и Дойл Робинсон (1981) провели эксперимент, где попытались ответить на два вопроса: нужно ли вообще использовать вывески и должны ли они сообщать не только цены, но и какую-либо другую релевантную информацию.

Их эксперимент охватывал три универсальных магазина и шесть видов товаров со сходными ключевыми характеристиками, такими как частота продаж, пригодность для хранения и т. д. Этими товарами были банные полотенца, чулки, женские брюки, платья-брюки, джинсы и рубашки.

Во всех случаях использовались обычные цены, а также цены, сниженные на 20 % или 30 %. Также применялись различные способы информирования о цене: 1) ценник (в том числе с указанием сниженной стоимости), прикрепленный к одежде; 2) специальный плакат с указанием цены; 3) вывеска с торговым аргументом и указанием цены мелким шрифтом. Таким образом, первый вариант не предусматривал никаких вывесок. Второй и третий были идентичны, отличаясь только основным текстом, который содержал либо только информацию о цене, либо также торговый аргумент. В обоих случаях вывески были снабжены заголовком «Выгодная цена».

Исследователи измеряли продажи на протяжении трехдневных периодов: с понедельника по среду и с четверга по субботу включительно. По истечении трех дней вывески менялись, так что в каждом магазине были протестированы все шесть сценариев. Эксперимент охватывал шесть периодов измерений (обычная/сниженная цена × отсутствие вывесок / плакат с указанием цены / информационный плакат).

Ученые предположили, что, независимо от уровня цен, информационный плакат должен дать наилучшие результаты с точки зрения роста продаж, далее должен идти плакат с указанием цены и, наконец, сценарий с отсутствием всяких вывесок. Результаты соответствовали ожиданиям в случае снижения цены. Так, без использования каких-либо вывесок было продано в среднем 15,35 единицы одежды, с плакатом, информирующим о цене, – 19,07 и, наконец, с плакатом, содержащим дополнительную рекламную информацию, – 22,96. Однако, вопреки предположениям, в случае продажи по обычной цене товары продавались лучше при отсутствии вывесок, чем при использовании плаката с указанием цены. Победителем, как и в первом случае, оказался плакат с дополнительной рекламной информацией (торговым аргументом), который обеспечил наибольший рост продаж.

Статистический тест, призванный установить, какая часть изменения объема продаж может быть приписана различным тактикам (критерий омега-квадрат), показал, что ценовая эластичность обладала самым сильным эффектом (0,36), вывески оказались на втором месте (0,27), а синергетический эффект составил 0,03. Столь высокое влияние ценовой эластичности может объясняться тем фактом, что во всех трех сценариях, когда товары продавались по сниженной цене, на ценниках были указаны обе цены, обычная и сниженная, что усиливало воздействие.

Таким образом, данный эксперимент не обнаружил того сильного влияния вывесок, которое традиционно приписывается им в сфере розничной торговли. В целом академические эксперименты довольно часто дают более умеренные результаты, чем отраслевые исследования. Одна из возможных причин может заключаться в том, что последние тестируют вывески не отдельно, а в комбинации со специальными выкладками, снижением цены и рекламой, однако все результаты приписываются только действию вывесок. Вследствие этого результаты академических экспериментов обычно выглядят немного скромнее.

Как вы помните, исследование А. Вудсайда и Д. Уэддла показало, что продажи кофе возрастали в наибольшей степени при снижении цены и/или использовании вывески. Возможно, вам захотелось уточнить, кто реагировал на данные тактики? Один и тот же тип покупателей или нет? Этим же вопросом задались Джеффри Инман, Ли Макалистер и Уэйн Хойер (1990).

За основу ими была взята так называемая модель наиболее вероятной обработки сообщения (модель ELM – elaboration likelihood model). Согласно ей, люди по-разному интерпретируют сигналы, поступающие из внешней среды. Особенности восприятия могут зависеть от личных установок и характеристик, от ситуации и от самой внешней среды. В данном случае исследователи решили протестировать первую группу факторов.

Они предположили, что более внимательные люди будут покупать товары только при фактическом снижении цены, тогда как менее внимательные – независимо от того, была она снижена или нет.

Эксперимент длился две недели; в общей сложности 155 респондентов заполнили анкету, содержащую вопросы об их персональных чертах, – например, насколько им нравится анализировать и усваивать новую информацию («потребность в познании»), какие торговые марки они предпочитают в шести указанных продуктовых линейках и т. п. Потенциальные покупатели были разделены на три группы в соответствии с тем, насколько им нравилось узнавать новое: первая с низкой потребностью в познании, вторая – с высокой и третья – со средней.

Две недели спустя ученые создали небольшой магазин, где предлагалось по три торговые марки в каждой из шести тестируемых категорий. Три продуктовые линейки (зубная паста, туалетная бумага и арахисовое масло) продавались либо по сниженной цене с использованием вывески, либо по обычной цене с использованием вывески, а также без нее. Вывеска представляла собой табличку размером 10×18 см с информацией о торговой марке и цене. Каждому респонденту выдали $11 на расходы. Поскольку у исследователей были данные о покупательских предпочтениях, они смогли рассчитать вероятность выбора каждым участником эксперимента определенной торговой марки. Отклонение от этого прогнозируемого решения измерялось как отклонение от модели наиболее вероятной обработки информации (ELM). Оно и стало той переменной, которая определяла различия между группами.

Результаты оказались точно такими, как предсказали исследователи. Абсолютно все респонденты отреагировали на снижение цены в сочетании с вывеской. Причем представители группы с высокой потребностью в познании купили немного больше, чем остальные. В ситуации, когда товар был снабжен вывеской, а цена осталась неизменной, покупки выросли только в группе с низкой потребностью в новой информации. Исследователи также обнаружили определенный положительный эффект, связанный с продуктовой линейкой. Он состоял в том, что чем интереснее была категория и чем больше лояльных покупателей имелось у представлявших ее брендов, тем слабее было влияние вывесок при прежних ценах.

Сегодня ритейл-телевидение или цифровые вывески – горячая тема в сфере розничной торговли. В данной области пока проведено не так много академических исследований. В этом разделе я дам краткий обзор подобных работ, а также опишу несколько собственных, которые пока не были опубликованы.

Джесс Мур с коллегами (1999) протестировала эффект рекламы на больших цифровых экранах и вращающихся рекламных щитах на спортивных мероприятиях. Они обнаружили, что полученные значения были выше, чем обычно: в среднем более 50 % респондентов смогли вспомнить показанные им объявления. Также исследователи выявили взаимосвязь между временем показа рекламы и способностью зрителей вспомнить торговую марку. В соответствующей литературе я также встречал утверждения о том, что движущиеся изображения в ритейл-среде привлекали внимание покупателей и повышали продажи, но мне не удалось найти источники, на которых они были основаны.

Я был научным руководителем дипломной работы Петтера Грена на факультете психологии Стокгольмского университета. В своей дипломной работе Петтер решил проверить, действительно ли покупатели обращают внимание на ритейл-телевидение или же информационная загруженность торгового зала настолько высока, что оно сливается с общим фоном.

Петтер использовал тот же метод, что Питер Диксон и Алан Сойер (П. Диксон и А. Сойер 1990), а также У. Хойер (У. Хойер, 1984), т. е. он стоял и наблюдал за покупателями в хлебобулочном отделе магазина. Перед выходом из отдела он спрашивал у них, заметили ли они размещенный там большой телеэкран с диагональю 42 дюйма. Из 120 опрошенных потребителей только 4 человека (3 %) обратили внимание на экран. Аналогичные результаты были получены и в ходе предварительного исследования.

Проблема в данном случае заключалась не только в том, что покупатели не видели телеэкран, но и прежде всего в том, что они неосознанно закрывались для новой информации. Чем в большей степени ритейл-среда побуждает потребителей ограничивать свое восприятие, тем меньше вывесок и выкладок они замечают. Это ведет к уменьшению средней суммы чека и падению доли незапланированных покупок.

Вслед за вышеуказанной дипломной работой я осуществил три широкомасштабных исследования в области цифровых вывесок совместно со шведской сетью супермаркетов ICA. В первом из них мы хотели узнать, на оптимальном уровне симуляции, как добавление новых цифровых вывесок отражается на поведении покупателей. Я планировал выяснить, могут ли экраны побудить людей выйти за рамки привычного мышления и покупательских привычек, т. е. оказывают ли они положительное влияние или же ведут к увеличению информационной нагрузки в и без того перегруженной визуальной среде, заставляя еще больше закрывать свое восприятие.

Первый эксперимент был проведен в четырех крупных гипермаркетах. В каждом было установлено около 30 цифровых экранов. Мы использовали различные зоны, такие как вход, потолок вдоль главного прохода, торцевые полки, фруктово-овощной отдел и т. д. В каждой из них на экранах транслировались разные материалы. Мы использовали метод латинского квадрата, чтобы исключить любые эффекты, не связанные с цифровыми вывесками. Кроме того, перед началом измерений экраны работали в магазинах на протяжении трех недель, чтобы ограничить эффект новизны, т. е. реакцию людей на появление экранов, а не на сами цифровые объявления. Измерения проводились на протяжении двух месяцев.

Что касается сбора данных, то мы хотели убедиться в том, что ничего не пропустили. В общей сложности нами было опрошено более 4000 покупателей. Прежде всего, мы хотели узнать, замечали ли они экраны. Оказалось, что более трети респондентов (36 %) обратили на них внимание. Были небольшие различия между зонами, но в целом все они показали хорошие результаты. Мы также провели еще один опрос, о котором я расскажу чуть позже. Пока же мы узнали, что экраны были достаточно заметными, чтобы прорваться сквозь все потоки визуальной информации и быть увиденными.

Далее мы хотели измерить реакцию людей на экраны в виде принятия или отклонения. Это было сделано несколькими разными способами. Один тест состоял в том, что мы разместили две цифровые вывески за длинным столом с бананами, а на потолке над ним установили два небольших датчика. Датчики фиксировали, с какой части стола покупатели брали бананы – ближе к правому или к левому цифровому экрану. Затем мы начали поочередно выключать один из экранов, оставляя второй работающим, чтобы измерить, как он действует на людей: притягивает их как магнит или же, наоборот, отпугивает. Тест проводился в течение трех недель; были собраны данные по более чем 60 000 покупкам бананов. Результаты показали, что цифровые вывески привлекали посетителей. На 5 % больше покупателей предпочитали брать бананы, лежащие рядом с включенным, а не выключенным экраном.

Второй тест, также проводившийся для изучения реакции в виде принятия или отклонения, был основан на наблюдении за поведением покупателей и сосредоточен на торцевых выкладках. Исследователи были размещены таким образом, чтобы иметь возможность незаметно смотреть за теми, кто проходил мимо торцевых выкладок, и фиксировать, взглянули ли они на выкладку, остановились ли перед ней и взяли ли с нее товар. Результаты показали, что при использовании цифровых вывесок число людей, обративших внимание на выкладку, увеличилось на 29 %, а купивших товар с выкладки – на 34 %. Кроме того, был обнаружен эффект цепной активации. В магазинах также увеличивались продажи товара, расположенного сразу после торцевой выкладки с экраном (при условии что этот товар был связан с тем, что находился на спецвыкладке).

Наконец мы измерили продолжительность совершения покупок и среднюю сумму чека. Для сбора этих данных были использованы устройства автоматического сканирования, что позволило нам проанализировать около 34 000 визитов в магазин. Выявленные эффекты оказались довольно значительными. Так, мы обнаружили, что средняя сумма чека выросла на 10 % при включенных экранах. В этом анализе были учтены факторы сезонности и специфические особенности, присущие каждому магазину. Время, потраченное на совершение покупок, увеличивалось в той же пропорции.

Также были организованы повторные исследования. Через шесть месяцев мы снова провели некоторые тесты, на этот раз не только в гипермаркетах, но и в небольших магазинах. Повторные исследования в гипермаркетах показали, что эффект использования цифровых вывесок в виде увеличения продаж по-прежнему сохранялся, хотя и снизился до +2,3 %. Вероятно, это объясняется тем, что покупатели привыкли к экранам. Однако в небольших магазинах результаты были отрицательными. Мы обнаружили эффекты взаимодействия при установке цифровых вывесок на торцевых полках. Экраны слишком сильно притягивали внимание и, таким образом, отвлекали посетителей от прочих раздражителей. В результате их использования средняя сумма чека в небольших магазинах снизилась примерно на 5 %.

Таким образом, тестирование цифровых вывесок с точки зрения их влияния на среднюю сумму чека и продолжительность совершения покупок показало, что данный инструмент является не только способом продвижения конкретных товаров, но и мощным фоновым фактором, играющим важную роль в формировании ритейл-среды.

К аналогичному выводу пришел Чарльз Деннис и его коллеги (Ч. Деннис и др., 2010). В ходе своего эксперимента они измерили эффект использования цифровых вывесок в крупном торговом центре в пригороде Лондона, Великобритания.

Наконец, я хочу упомянуть о статье Реймонда Берка (2009), посвященной цифровым вывескам. Она представляет собой обзор академических и коммерческих исследований в этой области, среди которых семь эмпирических и еще несколько не предусматривавших проведения тестов. Упомянутые семь эмпирических исследований включали по два исследования, проведенных Tesco и Video Mining, одно из ранних исследований самого Р. Берка, а также исследования компаний Neo Media POSTV и DSIQ. В целом Р. Берк делает вывод, что ритейл-телевидение является эффективным инструментом. Например, он сообщает об одном тесте, в рамках которого было установлено четыре экрана в витрине магазина модной одежды. По сравнению с контрольными торговыми точками, использовавшими обычные бумажные вывески, поток покупателей там вырос на 23 %, а продажи – на 10 %.

Далее Р. Берк делает вывод, что эффективность цифровых вывесок зависит как от особенностей их воздействия, так и от содержания транслируемых сообщений. Что касается последних, то он утверждает, что покупатели более чувствительны к текстам, в которых присутствует новая информация. Это было установлено в исследованиях Tesco. Другими словами, сообщения, рассказывающие о новых или сезонных товарах, а также о маркетинговых акциях, лучше воспринимаются людьми, чем традиционная реклама торговых марок. Эффекты от их использования были в два раза сильнее, чем от стандартных бренд-объявлений. Р. Берк также утверждает, что «гедонистические» товары и товары с более высоким уровнем пенетрации демонстрируют наибольший рост продаж при использовании для их продвижения цифровых вывесок. Такие результаты были получены в исследованиях Tesco и Neo Media POSTV.

Что касается особенностей воздействия цифровых вывесок, то, согласно Р. Берку, восприимчивость к ним покупателей варьируется в зависимости от времени суток и дней недели. Здесь было сделано три открытия. Во-первых, одно из исследований Video Mining показало, что покупательский поток достигал пика во второй половине дня и снижался в утренние и вечерние часы, однако количество посетителей, которые останавливались, чтобы посмотреть на экран, в течение дня постепенно возрастало. Меньше всего людей задерживалось перед экранами в утренние часы, больше всего – в вечерние. Во-вторых, во втором исследовании Video Mining было установлено, что покупатели, проходившие мимо экранов на расстоянии менее двух метров, в два раза реже обращали на них внимание. В-третьих, поскольку время воздействия экрана на проходящих мимо является относительно коротким, более эффективными показали себя ролики, продолжительностью 15 секунд вместо 30. При их демонстрации продажи выросли более чем на 50 %.

Наконец, в своей статье Р. Берк указывает на то, что влияние цифровых вывесок распространяется за пределы рекламируемого товара. Исследования показали увеличение продаж также других товаров этой же торговой марки и даже всей категории.

В целом исследования в области ритейл-вывесок достаточно четко свидетельствуют о том, что они являются эффективным способом коммуникации с покупателями. При этом важно помнить, что сначала происходит восприятие и только потом – любая концептуальная интерпретация сообщения. Другими словами, вывеска, чтобы быть эффективной, в первую очередь должна привлекать внимание.

Грамотно разработанные вывески, выделяющиеся на общем фоне, дизайн и цветовое оформление которых обеспечивают перцептивную беглость, дают лучшие результаты. Как показывают вышеописанные исследования, в этом случае они значительно усиливают эффект цены.

Мы увидели несколько примеров того, как снижение цены в сочетании с привлекающей внимание вывеской давало чрезвычайно хорошие результаты. Скидка создает мотив для покупки, но потребитель должен сначала узнать о ней. Поэтому снижение цены и соответствующая вывеска могут усиливать действие друг друга, как это обсуждалось во введении к главе о специальных выкладках.

Последний пример влияния визуальных факторов ритейл-среды дает нам исследование Пола Ричардсона, Аруна Джейна и Алана Дика (1996). Ученые предположили, что «более эстетичная» обстановка в торговом зале положительно отражается на оценке покупателями private label ритейлера, однако никак не влияет на восприятие популярных брендов, продающихся во всех магазинах.

Исследователи попросили покупателей оценить private label и широко известные бренды в двух магазинах – с более и менее современной средой – входящих в одну розничную сеть. Магазины с более современной средой характеризовались широкими проходами между стеллажами, креативными выкладками, большим цветовым разнообразием, новым и ярким оформлением и большей чистотой в торговом зале.

Результаты подтвердили предположения исследователей. Были выявлены значительные различия в том, как покупатели оценивали одну и ту же магазинную марку в зависимости от степени эстетической привлекательности торгового зала. В то же время никаких различий в оценке популярных брендов обнаружено не было.