В связи с дискуссией о планировке магазина и измерении потоков покупателей хочется отметить один интересный момент: данный вопрос почти сразу попал в поле зрения ученых, однако сохраняет свою актуальность по сей день. На таком фоне может показаться странным, что в течение долгого времени в этой области было проведено не так уж много исследований. Среди авторов ранних работ стоит упомянуть Джона Фарли и Уинстона Ринга (1966), среди их современных последователей назовем Якоба Сухера и Хёрба Соренсена (2010). Объяснить возрождение интереса к этой теме можно техническим прогрессом. В 1960 году ученым приходилось в буквальном смысле ходить по пятам за покупателями в торговом зале, тогда как сегодня у них есть возможность использовать лазерные лучи, радиопередатчики и видеокамеры.

Считается, что современная планировка продовольственных магазинов частично разработана на основе исследования, проведенного Департаментом сельского хозяйства США в 1964 году. Оно установило, что, если отделы свежих продуктов расположены в середине торгового зала, в них продается меньше товаров, а средняя сумма чека снижается (Б. Кан и Л. Макалистер, 1997). Английский исследователь Фрэнсис Баттл (1984; см. Приложение C) изучил подобные предположения и выделил три основных правила, которые следует принимать во внимание при разработке планировки магазин:

• Потребители, набирающие товары по всему торговому залу, приобретают больше, чем те, кто смотрит товары только в отдельных частях торгового зала.

• Чем больше времени люди проводят в магазине, тем больше они покупают.

• Поток покупателей сосредоточивается по периметру торгового зала, если его не перенаправляет соответствующая планировка. Иногда это называют пристеночным шопингом.

Из этих трех правил лишь последнее сохранилось в нетронутом виде до наших дней. Как показали дальнейшие исследования, первые два справедливы только при определенных условиях. Например, оказалось, что эффективнее мотивировать людей на приобретение определенных частей ассортимента (которые, в свою очередь, стимулируют дополнительные покупки). Другими словами, гораздо важнее, чтобы человек посетил нужные участки торгового зала, чем обошел его целиком (Х. Соренсен, 2003). Что касается второго пункта, то было установлено: психологический настрой потребителя при посещении магазина в гораздо большей степени влияет на разнообразие совершаемых им покупок. Это значит, что продолжительность визита является недостаточным показателем, поскольку более консервативный настрой ограничивает количество незапланированных приобретений, а такая черта, как открытость новому, способна «заставить» купить много за достаточно короткий промежуток времени (Й. Нордфальт, 2009).

Исследования, касающиеся планировки магазина, бывают двух типов. Либо они сосредоточены на психологических аспектах, когда ученые пытаются рассмотреть сам процесс совершения покупки посредством оценки влияния на поведение потребителей таких факторов, как знание магазина, причина визита и т. д. Либо они заимствуют идеи из архитектуры и дизайна, в частности, касающиеся того, как люди передвигаются в различных средах. В исследованиях последнего типа была сформулирована гипотеза локации (Х. Соренсен, 2003), согласно которой ритейлер сначала должен выяснить, какие участки торгового зала чаще всего посещают покупатели, а затем разместить там надлежащие товары.

В этом месте я считаю необходимым упомянуть, что в некоторых случаях существуют значительные различия в том, насколько результаты тех или иных исследований могут быть распространены на всю совокупность товаров, торговых точек и т. п. В главе 1 нами были рассмотрены понятия «основной эффект» и «эффект взаимодействия». Я высказал мнение, что одним из факторов, ограничивающих применение результатов научных изысканий в розничной торговле, является то, что многие эффекты возникают только при определенных условиях. Другими словами, большинство теорий трудно реализовать на практике, поскольку они требуют особого контекста. Например, увеличение количества фейсингов приводит к росту продаж, только если соблюдено еще несколько условий.

Следовательно, иногда имеет смысл рассматривать основные эффекты и эффекты взаимодействия как крайние точки континуума, на котором расположено большинство «реальных» действий. Например, можно сказать, что специальные выкладки производят основной эффект в большей степени, чем увеличение количества фейсингов. таким образом, эффект специальных выкладок является настолько сильным, что прорывается через все визуальные помехи, тогда как увеличение количества фейсингов должно быть довольно значительным, чтобы как-то изменить ситуацию. Образ континуума хорош еще и с той точки зрения, что здесь играют роль одновременно множество факторов. Например, специальная выкладка не только увеличивает число покупателей, заметивших товар, но и передает некое послание. При этом данный коммуникативный эффект взаимодействует с имиджем ритейлера более или менее согласованным образом. Кроме того, результаты специальной выкладки зависят от самого товара, от портрета потребителя и т. д. Подводя итог этому параграфу, я хочу сказать, что различные идеи, представленные в моей книге, полезно рассматривать с точки зрения степени их «обобщаемости».

Итак, переведя все в серую зону неопределенности, я хочу добавить ложку меда в бочку дегтя, а именно высказать свое мнение о том, что гораздо проще обобщать результаты большинства исследований ритейл-среды, чем исследований ассортимента. Разумеется, это предположение также справедливо лишь при определенных условиях. По моим наблюдениям, итоги научных изысканий в области ритейл-среды в большей степени поддаются генерализации в таких форматах, как магазины шаговой доступности и магазины, ориентированные на шопинг для развлечения, чем, допустим, в супермаркетах. На протяжении 15 лет я пытался с помощью науки найти «оптимальную планировку» для нескольких разных форматов торговых точек. И обнаружил, что, когда речь идет о моллах и торговых центрах, для которых характерен рекреационный шопинг, существует некий «идеальный вариант», который работает в большинстве случаев. То же самое верно и для торговых точек малого формата, таких как магазины шаговой доступности, служащих для «удобного шопинга». Однако в супермаркетах трудно выделить некие общие принципы, касающиеся оптимальной широты ассортимента, уровня цен, размера отделов и т. д. Возможно, это объясняется тем, что там очень многое зависит от конкретных ситуаций приобретения товаров.

Моя итоговая позиция такова: во-первых, читатель может с большей уверенностью обобщать идеи, касающиеся ритейл-среды, нежели ассортимента, за исключением специальных выкладок, результаты по которым кажутся вполне надежными; во-вторых, можно с определенной долей уверенности обобщать выводы, касающиеся форматов магазинов, ориентированных на удобный шопинг и шопинг ради развлечения. Однако, как уже говорилось выше, это не более чем мое персональное наблюдение, основанное на собственных многолетних исследованиях в этой области. Стало быть, моллы и торговые центры могут с пользой для себя скопировать планировку Wal-Mart, а местные мини-маркеты – 7eleven, однако, когда речь идет о магазинах среднего размера, таких как продовольственные супермаркеты, выделить некие общие принципы оптимальной планировки довольно трудно (М. Хернант, 2009; М. Хернант и М. Бострём, 2010).

Мой обзор исследований в этом разделе будет более-менее следовать хронологическому порядку, в котором они были опубликованы. Однако, прежде чем приступать к нему, я хочу воспользоваться возможностью и (хотя в мои намерения не входит углубляться здесь в обсуждение этой темы) упомянуть о том, что отделы должны быть расположены таким образом, чтобы не создавать дополнительных расходов, связанных с выкладкой и пополнением товаров на полках. Естественно, эти аспекты следует учесть при планировке магазина; однако многие из представленных мною ниже исследований сосредоточены на другом, а именно на максимизации количества товаров, выставленных на обозрение покупателей.

Базовые правила наподобие тех, что были упомянуты мною выше, произрастают из ряда исследований, часто носивших обсервационный характер и осуществленных в 1960-х годах в США. Проводились они таким образом: у покупателей спрашивали, согласны ли они, чтобы ученые понаблюдали за их поведением в магазине (например, исследование В. Парка, И. Айера и Д. Смита от 1989 г.). Иногда за потребителями наблюдали без их ведома (Д. Гренбойс, 1968). С обсервационного исследования Дональда Гренбойса (1968) мы и начнем наш обзор. Оно было основано на опросе и наблюдении за поведением 388 групп покупателей в американских аптеках.

Гренбойс пришел к следующим выводам: число покупок увеличивалось вместе с количеством времени, проведенным человеком в магазине, количеством отделов, которые он посетил, а также при наличии сопровождающих лиц (хотя взрослые с детьми покупали меньше). Ранее Уильям Уэллс и Леонард Ло Шуто (1966) провели аналогичные исследования в продовольственных магазинах и получили схожие результаты. Такого рода работы, вероятно, и были взяты за основу Ф. Баттлом при формулировке трех основных правил, представленных выше.

Немецкие ученые осуществили ряд исследований, касающихся того, как перемещаются покупатели в торговом зале. Например, Карл Барт (1993) обнаружил, что они предпочитают двигаться против часовой стрелки, сосредоточиваясь вдоль внешних стен. Здесь я хотел бы сделать одно важное замечание. Дело в том, что немецкие ученые, в отличие от большинства своих зарубежных коллег, предпочитают публиковаться в немецкоязычных журналах. Поскольку я не знаю немецкого языка, мне пришлось опираться на ссылки на их исследования в англоязычных изданиях, так что мои знания основаны на информации из вторых рук.

Эрхард Бост (1987), еще один немецкий исследователь, протестировал, как планировка торгового зала и информационный стресс влияют на настроение людей. Было установлено, что оба эти фактора имеют значение, а настроение, в свою очередь, сказывается на оценке посетителями магазина и на объеме совершенных ими незапланированных покупок. Это исследование охватывало продовольственные магазины, магазины одежды и автомобильных принадлежностей.

Еще одним фактором, который делает результаты подобных исследований недоступными, является то, что зачастую они являются коммерческой тайной. Например, в начале зимы 2006 года появилась информация о масштабном эксперименте с участием в том числе Wal-Mart и Procter & Gamble, в котором, благодаря использованию лазерной технологии и передовых статистических методов, была разработана модель перемещения покупателей по торговому залу. Детали таких проектов часто остаются недоступными для ученых вроде меня. Так что нам приходится довольствоваться крупицами информации, которые просачиваются в отраслевые журналы.

Однако вернемся к нашему обзору: в 1960-е годы Джон Фарли и Уинстон Ринг (1966) решили объяснить перемещения потребителей в магазине при помощи своего рода математической модели, «модели притяжения», которая была популярна при расчете торговых площадей в 1960-х годах. Указав несколько простых переменных, таких как расположение некоторых важных отделов, точку входа, направление движения по или против часовой стрелки, они сумели объяснить около 70 % вариаций в потоках покупателей (что, на самом деле, превзошло суперсовременную, основанную на лазерной технологии, модель Wal-Mart). Важным аспектом, связывающим рассуждения Джона Фарли и Уинстона Ринга с более современными исследованиями, например Джеффри Ларсона, Эрика Брэдлоу и Питера Фейдера (2005), было предположение о том, что люди предпочитают выбирать как можно более короткие маршруты. Многие другие модели не учитывают того факта, что покупатели нередко отказываются от посещения отдела только потому, что он находится слишком далеко или они уже прошли мимо него. Оказывается, объяснительная сила модели возрастает, если этот аспект принимается во внимание.

Альтернативой непосредственному наблюдению за перемещением покупателей в торговом зале является попытка изучить их ментальную репрезентацию планировки магазина. Интересное исследование ментальных карт было проведено Дэвидом Маккеем и Ричардом Ольшански (1975). Они сравнили, насколько хорошо может быть объяснено поведение и предпочтения потребителей при помощи трех различных «карт», как то: 1) фактическая территориальная карта; 2) ментальная карта, созданная самим потребителем; 3) комбинация нескольких упрощенных территориальных представлений, таких как «Что находится ближе к отделу фруктов и овощей: прилавок с сыром или молочный отдел?» или «Какой магазин находится ближе: Tesco или ASDA?».

Все респонденты были главными «закупщиками» для своих домохозяйств. Исследование касалось только тех частей торгового зала, которые они обычно посещали во время шопинга. Результаты среди прочего показали, что, когда потребителей попросили нарисовать карты своих привычных маршрутов, они довольно точно воспроизводили реальность. При тестировании того, какой из трех видов «карт» позволяет наилучшим образом объяснить поведение и предпочтения покупателей, фактическая территориальная карта дала наихудшие результаты, нарисованная ментальная оказалась на втором месте, а упрощенные представления – на первом.

Такой результат говорит в пользу математической модели, описанной мной в предыдущем разделе, а также проливает свет на важность знания ментальных карт покупателей. Понимание того, как мысли о различных продуктовых линейках активируются в памяти потребителя, может дать планировщикам важную информацию о том, где в торговом зале должны быть расположены различные товары. Еще необходимо отметить такой факт: исследования часто показывают, что целых 20 % запланированных покупок остаются несовершенными. Одна из возможных причин такова: потребители вспоминают о необходимости приобрести тот или иной товар уже после того, как прошли мимо. Следовательно, расположение отделов в соответствии со структурой памяти покупателей влечет за собой двойную выгоду. Во-первых, оно помогает активировать мысли об определенном товаре, что, в свою очередь, увеличивает шансы потребителя увидеть весь ассортимент (например, размещение пасты для бутербродов в хлебном отделе, о чем я говорил в предыдущих главах), и, во-вторых, сокращает потери продаж вследствие забывчивости или лени покупателей.

Другой тип исследований магазинной планировки, как было сказано в начале этой главы, опирается на теоретические источники иного характера. Ученые черпают идеи из области архитектуры и градостроительства, а также пытаются найти закономерности в том, как покупатели передвигаются в различных ситуациях. Одно из первых исследований, рассматривающих магазинную планировку с этой позиции, было проведено Робертом Соммером и Сьюзен Айткенс (1982). Они хотели расширить знания о том, как выглядят ментальные карты потребителей.

Ученые стояли на улице перед двумя продовольственными магазинами с планами торгового зала в руках. Для измерения знаний покупателей о том, где располагаются различные виды товаров, были использованы два отличных метода. В первом случае исследователи заранее выбрали ряд товаров и предлагали респондентам указать их расположение на плане магазина. Во втором – они просили отметить на плане расположение всех товаров, которые респонденты считали важными.

Исследование охватывало два магазина в штате Калифорния: крупный, входящий в национальную сеть, и местный мини-маркет. Хотя несколько больше респондентов назвало себя постоянными покупателями крупного магазина, посетители мини-маркета продемонстрировали лучшее знание внутренней планировки. В целом, однако, исследователи считают, что сходств в знании планировки было больше, чем различий.

По мнению ученых, наиболее примечателен тот факт, что товарные позиции, расположенные по ходу движения потока покупателей, т. е. по периметру торгового зала, запоминались гораздо лучше, чем те, что находились в рядах. В случае крупного магазина и второго метода измерений, девять из десяти правильных ответов касались товаров, выложенных по ходу покупательского потока. Только один из десяти верно локализованных товаров находился в другом месте торгового зала. В мини-маркете и при использовании первого метода измерений, доля правильных ответов составила всего 25 %; следовательно, делать какие-либо выводы здесь было затруднительно.

Говорит ли это о том, что люди лучше запоминают товары, находящиеся на пути покупательского потока? Или что при запоминании расположения товаров главную роль играют не сами товары, а их место? Чтобы ответить на эти вопросы, ученые сравнили два случая, когда конкретный товар был расположен по периметру торгового зала и в ряду. Выяснилось, что при выкладке в районе периметра, т. е. на пути покупательского потока, он был правильно локализован респондентами в 33 случаях, а при нахождении в рядах – только в 15.

В 1980-х годах многие исследования в области розничной торговли пытались объяснить поведение покупателей с помощью ментальных репрезентаций. Последние формируют относительно постоянные модели поведения, часто называемые сценариями. Сценарий – это своего рода план действий, имеющийся в голове у каждого. Благодаря ему в знакомой обстановке человеку не нужно прикладывать много усилий для решения той или иной задачи. Другими словами, сценарий является ментальной репрезентацией привычки.

Ученые Вон Парк, Исвар Айер и Даниэль Смит (1989) и Исвар Айер (1989) изучили, как такие сценарии влияют на поведение людей в магазине. Тесты были проведены в знакомых и незнакомых для респондентов магазинах, в условиях спешки и без нее, с учетом того, в какой степени они следовали мысленно составленному плану покупок. Результаты показали, что чем более четкий план покупок имелся в голове у испытуемых, тем меньше информации извне они абсорбировали, находясь в торговом зале. Например, в одном из своих исследований я также обнаружил, что чем яснее человек представлял себе цель посещения магазина, тем меньше товаров из представленного ассортимента он замечал (Й. Нордфальт, 2005a). Спешка часто оказывалась тем фактором, который активировал привычные сценарии.

Таким образом, результаты этих последних исследований привносят в общую картину некоторую неоднозначность. Сначала были доказаны преимущества ситуации, когда потребители хорошо помнят месторасположение товаров в торговом зале. В частности, это мешает им забыть или не вспомнить вовсе о том, что они собирались купить. Однако последующие исследования показали, что здесь есть и определенный риск. Когда покупатели слишком хорошо знают планировку магазина, они избавлены от необходимости внимательно изучать, что находится на полках, а это ведет к уменьшению средней суммы чека.

Возможно, решение кроется в том, чтобы хорошо спланировать маршрут покупательского потока, расположив отделы в соответствии с надлежащей логикой, и вдобавок к этому разнообразить торцевые выкладки, а также презентации торговых марок в различных отделах, чтобы создать более стимулирующую среду, привлекающую внимание.

На сегодняшний день существует два основных технических способа сбора информации о перемещении покупателей в магазине. Во-первых, это компьютерная обработка данных, поступающих с видеокамер и лазерных устройств слежения; во-вторых, использование технологии радиочастотной идентификации через установку на тележки RFID-меток.

Одним из самых известных маркетологов, изучавших покупательские потоки, является Пако Андерхилл. В 1999 году он опубликовал свою знаменитую книгу «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» (Why we buy). П. Андерхилл использовал антропологический подход, изучая поведение покупателей так же, как другие исследователи изучают незнакомые культуры. На практике он опирался на видеозаписи перемещения людей в магазине. В связи с исследованиями П. Андерхилла чаще всего упоминаются такие результаты, как наличие «тормозного пути» на входе в торговый зал и внутри него, возникающий вследствие того, что каждый заходит в магазин и перемещается по нему с разной скоростью; паттерны распределения покупателей друг относительно друга в торговом зале; а также специфика принятия решений о покупке после того, как потребитель увидел или попробовал товар.

Выводы П. Андерхилла, безусловно, представляют собой интерес и могут служить источником целого ряда рекомендаций, применимых непосредственно на практике: например, крупные магазины способны увеличить среднюю сумму чека, используя бо́льшие по размеру тележки. Однако идеи П. Андерхилла почти не подвергались тщательной проверке. Разумеется, не всегда требуется проводить тестирование так, как это принято в академической практике, но все же было бы полезно знать, при каких условиях ритейлер может ожидать получения заявленных результатов.

Наряду с множеством практикующих маркетологов, исследования которых так и не были опубликованы, британский ученый Эндрю Ньюман и его коллеги (Э. Ньюман и др., 2002, 2003) предприняли попытки разработать компьютерный метод анализа данных, собираемых посредством видеозаписи. Чтобы применение последней действительно было эффективнее непосредственного наблюдения, требуется каким-то образом упростить или облегчить анализ. Например, П. Андерхилл использовал функцию ускоренного воспроизведения.

Несмотря на многообещающие попытки, Э. Ньюману пока не удалось разработать полностью успешный метод. В целях экономии объема памяти он использует скорость съемки пять кадров в секунду. Однако основная проблема состоит в том, как научить камеры наблюдения распознавать разных покупателей. Ньюман опубликовал несколько статей с описанием попыток использования этого метода, и, как следует из его работ за 2002–2003 гг., компьютерный анализ показывал, что в магазин входило больше людей, чем выходило из него (!). Уровень соответствия с результатами непосредственных наблюдений составлял порядка 94 %.

Джордж Джил и его коллеги (Д. Джил и др., 2009) осуществили анализ перемещений людей, снятых системой скрытого видеонаблюдения, в большом супермаркете. Ученых интересовало, как и в какой степени планировка магазина влияла на поведение покупателей. Для этого они проанализировали траекторию их движения, а также взаимодействие с товарами (перед какими из них они останавливались).

Изначально было выдвинуто три предположения о том, каким образом планировка способна влиять на поведение покупателей. Во-первых, расстояние от входа может частично определять характер перемещения и взаимодействия с товарами. Во-вторых, более заметные участки торгового зала сильнее притягивают потребителей и заставляют их уделять больше внимания находящимся здесь товарам. В-третьих, траектория движения покупателей в наибольшей степени зависит от размещения товаров.

В результате анализа Д. Джил и его коллеги обнаружили, что «пространственная доступность», т. е. комбинация визуальной доступности зоны и расстояния от входа, может объяснить 26 % перемещений покупателей. В то же время анализ не выявил никакой корреляции между пространственной доступностью и тем, как потребители взаимодействовали с ассортиментом. Следовательно, из этого исследования можно сделать грубый вывод, что люди склонны использовать для перемещения более доступные зоны, но размещение там товаров, которые хочет продать ритейлер, не имеет смысла. Если продолжить эту цепочку рассуждений, можно сказать, что оптимальным вариантом для размещения в доступных зонах будут лидеры продаж. В пользу этого вывода свидетельствует и исследование Х. Соренсена, о котором я расскажу чуть позже. Несмотря на то что Д. Джил и его коллеги (2009) использовали слишком небольшую выборку, чтобы получить надежные результаты, их метод выглядит многообещающим. Если выделить паттерны перемещения потребителей, используя данные с камер скрытого наблюдения, и сравнить их с планировкой магазина, можно получить ценные знания о возможностях управления покупательским потоком.

К настоящему моменту использование видеосъемки для оценки передвижения покупателей дало ряд интересных гипотез, хотя и ограниченное количество обобщаемых знаний. Коммерческие компании, такие как британская Footfall и шведская Cognimatics, предлагают на рынке свои решения, эффективность которых, правда, пока не подтверждена академическими исследованиями. Шведский ритейлер ICA сотрудничает с Cognimatics и тестирует ее технологии, чтобы оценить их преимущества. Например, Cognimatics предлагает такое интересное решение, как комбинация маленькой камеры и программного обеспечения для распознавания лиц. Камера может быть расположена на специальной выкладке, где она подсчитывает количество проходящих мимо покупателей, а также процент повернувшихся к ней лицом. Тем не менее в ходе тестирования, осуществленного мной вместе с IKEA, мы обнаружили несколько проблем. Одна касалась того, куда направить камеры. Дело в том, что для правильной работы оборудования все покупатели должны смотреть на него под одинаковым углом с одинакового расстояния. В жизни такое случается редко, поэтому данная технология, при всей своей перспективности, пока требует значительной доработки.

Еще одно техническое решение для измерения потока покупателей состоит в том, чтобы прикрепить под тележки небольшие RFID-метки, которые передают радиосигналы на приемник, установленный на потолке магазина. Эта технология уже дала некоторые интересные результаты. Одним из исследователей-предпринимателей, стоящим за ее разработкой, является Хёрб Соренсен. Его система под названием PathTracker была приобретена исследовательской компанией TNS. Недостаток данного метода состоит в том, что он определяет местоположение тележки, а не человека. Это означает, что в магазинах с большим потоком покупателей, где люди часто оставляют тележки в стороне, пока сами выбирают товары, точность измерений будет страдать.

Я нашел три опубликованных исследования, опирающихся на данные, полученные при помощи данной технологии. Это исследования Х. Соренсена (2003), Д. Ларсона, Э. Брэдлоу и П. Фейдера (2005) и С. Уи, Э. Брэдлоу и П. Фейдера (2009). Все они будут рассмотрены нами ниже.

Х. Соренсен (2003) провел анализ, основанный на наблюдениях за 200 000 покупателями в 150 разных магазинах. Возможно, такого рода измерения помогут нам разрушить некоторые глубоко укоренившиеся мифы. Например, Х. Соренсен утверждает, что, если вход находится справа, покупатели, как правило, предпочитают обходить торговый зал против часовой стрелки (это было обнаружено в 100 магазинах). Если же вход расположен слева, поток движется по часовой стрелке. Интересным открытием является то, что в первом случае средняя сумма покупок увеличивается на $2. Это может объясняться так называемым пристеночным шопингом (Ф. Баттл, 1984). Поскольку большинство людей правши, когда они движутся по торговому залу, им гораздо проще брать товары с полок, находящихся справа.

Таким образом, Х. Соренсен поддерживает гипотезу о локациях, о которой мы говорили выше. Покупатели движутся по определенной схеме, и ритейлеры должны размещать товары в соответствии с ней. Этот подход можно противопоставить другому: когда ритейлер располагает отделы так, чтобы направить людей в «правильном» направлении. Х. Соренсен приводит доводы в пользу своей гипотезы, утверждая, что определенные модели покупательского поведения объясняются «географическими» факторами, независимо от того, какие товары расположены в данном месте.

Базовое предположение в рассуждениях Х. Соренсена, которое он называет «эффективным распределением», состоит в том, что, в среднем, в ходе посещения магазина человек обходит всего около 25 % его площади. Из этого следует, что недостаточно просто включить товар в ассортимент; необходимо, чтобы он был расположен на пути движения его потенциальных покупателей. Таким образом, выражение «эффективное распределение» означает, что товар должен быть не просто доступен в магазине, но и размещен так, чтобы его видели.

Например, в своем экспериментальном магазине Х. Соренсен обнаружил, что, тогда как 100 % покупателей проходят через кассовую зону, всего 49 % из них посещают отдел фруктов и овощей, 43 % – молочный отдел, 34 % – хлебный, 20 % – зону охлаждаемых витрин и 14 % – отдел с бытовыми чистящими средствами. Следовательно, под «эффективным распределением» Х. Соренсен понимает адаптацию расположения товаров в соответствии с ограничениями, присущими маршрутам движения потребителей.

Х. Соренсен разработал еще одну модель, которую он назвал «двойным превращением». Прежде всего, посетитель магазина должен увидеть товар. Так он превращается в потенциального покупателя. Затем потенциальный покупатель должен захотеть приобрести этот товар. Так он превращается в реального покупателя. Таким образом, человек в магазине может находиться в одной из трех ролей:

1. Посетитель, которому демонстрируется ассортимент;

2. Потенциальный покупатель, который должен увидеть ассортимент и отдельные товары;

3. Покупатель, который должен захотеть приобрести конкретный товар.

Используя разработанную им технологию на основе RFID-меток, Х. Соренсен может рассчитать значения этих двух параметров для разных частей ассортимента и затем управлять размещением товаров таким образом, чтобы наиболее чувствительные к «двойному превращению» были расположены в местах наивысшей интенсивности покупательского потока.

Третий момент, на котором Х. Соренсен акцентирует внимание, связан со временем, требуемым на приобретение различных товаров. Например, покупка пакета молока может быть очень быстрой, чего не скажешь о выборе консервированного супа. Х. Соренсен считает, что товары, на приобретение которых приходится тратить время, стоит располагать отдельно от тех продуктов, которые покупаются быстро. Он рассчитал, в каком месте торгового зала потребители проводят больше всего времени, прежде чем взять что-нибудь с полки. Анализ показал, что максимально долго они простаивают у товаров, расположенных в ряду, в середине полочного стеллажа. Самые быстрые решения принимаются о покупке продуктов, расположенных с краю. Эти результаты не зависят от того, что именно там лежит, но применимы приблизительно к 15 % всего ассортимента. Например, это означает, что консервированные супы следует размещать на полках в середине ряда, тогда как бутылки Coca-Cola – в начале и конце.

Итак, выводы Х. Соренсена таковы:

• Основной поток покупателей в рядах движется из зала в направлении кассовой зоны, и чем ближе к кассовой зоне, тем выше скорость движения.

• Покупатели, идущие в рядах с тележкой, берут вдвое больше товаров с полок по правую руку, чем с полок по левую.

• Покупатели тратят больше времени на выбор товаров, расположенных на полках в середине ряда, чем по его краям.

• Поток покупателей по краям ряда интенсивнее, чем в его центре.

Значение этих выводов очевидно. Для производителей наиболее выгодным является размещение вдоль стены по ходу основного потока покупателей. Если товар находится в ряду, предпочтительным является расположение с левой стороны (т. е. по правую руку от посетителей), поскольку люди обычно движутся по ряду из торгового зала в направлении касс. Если такой подход действительно позволяет удвоить количество покупателей, обращающих внимание на продукт (первое превращение), это поистине фантастическая возможность.

Для проверки своего метода Х. Соренсен обратился за помощью к нескольким известным ученым. Таким образом, Д. Ларсон, Э. Брэдлоу и П. Фейдер (2005) получили доступ к его экспериментальному магазину, чтобы посмотреть, можно ли каким-то образом сегментировать посещения торговой точки, поскольку обычный анализ типичного визита может вести к потере важной информации. Экспериментальный магазин Х. Соренсена представлял собой среднего размера продовольственный магазин в западной части США. Вход в него был расположен справа, во входной зоне размещалось несколько торговых точек, сразу после которых шел отдел фруктов и овощей, вдоль короткой стены по правую руку. После отдела фруктов и овощей покупатели поворачивали налево и попадали в широкий проход, отделяющий центральные ряды от прилавков, идущих вдоль длинной стены.

Данные, на которые опирались исследователи, охватывали более чем 27 000 посещений магазина. Информация о местонахождении тележки передавалась на приемник каждые пять секунд. Однако объем информации оказался слишком большим для того, чтобы компьютеры могли проанализировать его весь одновременно. В итоге пришлось проводить анализ частями, по 9000 за раз. Еще одна проблема, с которой столкнулись исследователи, была связана с очень разной продолжительностью визитов. Самые короткие занимали всего несколько минут, тогда как самые длительные могли продолжаться два часа. Чтобы решить эту проблему, ученые использовали два метода. Во-первых, они разделили время каждого посещения магазина на сто долей и определяли местонахождение каждой тележки в каждую сотую долю этого времени. Во-вторых, они отдельно сравнили короткие, средние и длительные визиты. Еще одно упрощение, к которому они были вынуждены прибегнуть, состояло в разделении магазина на шесть зон, таких как: главный проход (прямоугольный маршрут), ряды, отдел фруктов и овощей, входная зона, кассовая зона и периметр (небольшие отделы в карманах вдоль внешнего края главного прохода). Таким образом, удалось рассчитать, какую часть времени (в процентах от общей продолжительности визита) покупатели проводили в разных частях торгового зала. Описание нескольких типов посещения магазина, которое я привожу ниже, основано на результатах именно этого анализа.

Анализ всех 27 000 визитов показал, что в 65 % случаев покупатели шли по главному проходу или по периметру, в 70 % случаев заходили в центральную зону (ряды), почти в 30 % случаев – в отдел овощей и фруктов, в 10 % случаев – в магазин во входной зоне, и почти в 30 % случаев – в отделы, распложенные по периметру. Кассовую зону посещал каждый.

Прежде чем перейти к рассмотрению того, какую ценную информацию можно извлечь из разделения посещений магазина по продолжительности, я хотел бы упомянуть несколько важных результатов проведенного исследования. Один из них состоит в том, что покупатели не ходят по рядам в поиске товаров. В большинстве случаев они посещают лишь ограниченное их число, а в 84 % случаев охватывают менее половины всей площади магазина. В тех случаях, когда посетители все же заходят в ряд, они тратят на это совсем немного времени: просто берут конкретный товар и не проходят весь ряд вдоль. Таким образом, исследователи пришли к тому же выводу, что и Х. Соренсен: поток покупателей по краям ряда интенсивнее, чем в его центре.

Проанализировав потоки покупателей, исследователи выделили два основных маршрута коротких посещений. Наиболее распространенным был вариант, когда человек следовал направлению основного покупательского потока, посещал отдел фруктов и овощей, быстро проходил по центральным рядам и направлялся к кассам. Менее распространенный вариант выглядел так: покупатель сразу направлялся к основным товарам, затем к охлаждаемым прилавкам и наконец к кассам.

Посещения средней продолжительности проходили по одной из четырех схем. Все они начинались с входной зоны и следовали против часовой стрелки. Первым водоразделом был отдел фруктов и овощей, в который покупатели либо заходили, либо нет. Два типичных маршрута включали его посещение, тогда как два других оставляли этот отдел в стороне и вели непосредственно в главный проход. Другим важным отличием было то, какая часть площади торгового зала охватывалась посетителями. В первых двух случаях, помимо отдела фруктов и овощей, покупатели посещали еще несколько. В двух других они проводили больше времени в отделе основных товаров и в ряду с охлаждаемыми прилавками.

В предыдущих главах мы уже говорили об особой роли фруктово-овощного отдела. Теперь у нас есть еще один аргумент в пользу этого утверждения, а именно тот факт, что визиты в магазин, включающие посещение отдела фруктов и овощей, в среднем длятся дольше по времени. Вряд ли причина состоит в том, что, побывав там, покупатели автоматически хотят остаться подольше. Скорее всего, поход в магазин с целью более обстоятельного шопинга включает в себя покупку фруктов и овощей и в целом занимает больше времени. Какой бы ни была истинная причина, это говорит о том, что ритейлер должен уделить особое внимание месту, где люди покупают фрукты и овощи.

Третья группа, длительные посещения, включала восемь вариантов. В шести из них покупатели следовали направлению потока, в двух – не заходили в отдел фруктов и овощей. Основные различия между вариантами состояли в количестве времени, проведенном во фруктово-овощном отделе и в главном проходе. В двух группах, на которые приходилось чуть больше 10 % всех продолжительных визитов, покупатели проводили много времени перед торцевыми стеллажами. Таким образом, это исследование, помимо прочего, указывает на важность представленных там выкладок для привлечения внимания посетителей, идущих по главному проходу.

Еще одним паттерном, выявленным в двух группах, на которые приходилось около 11 % всех продолжительных визитов, было возвращение покупателей к рядам, которые они уже прошли. Четыре остальных варианта включали движение по большей части в одном направлении. Это важный момент, поскольку он означает, что люди обычно видят только то, что расположено на одной стороне ряда. Согласно действующему в ритейле эмпирическому правилу, хотя до сих пор и не подтвержденному академически, товары импульсного спроса следует размещать на торцах, чтобы они были заметны для посетителей, идущих мимо по главному проходу. Что может быть важным и с точки зрения того открытия, о котором я говорил выше в этой главе: если человек вспоминает о товаре после того, как прошел мимо него, то, скорее всего, ему не захочется возвращаться и запланированная покупка не состоится.

Таким образом, представленные здесь краткие выводы подтверждают предположение Х. Соренсена: присутствие товара в ассортименте вовсе не означает, что ему будет предоставлен разумный шанс показать себя. Будем надеяться, что такого рода сведения будут и дальше публиковаться в открытом доступе, как это происходило до сих пор.

Последней из опубликованных академических работ с использованием данных PathTracker является статья С. Уи, Э. Брэдлоу и П. Фейдера (2009). В ней ученые пытаются объяснить открытия, сделанные при помощи данной технологии, на основе имеющихся знаний о покупательском поведении. Они сосредоточились, в основном, на двух из них: на том, что, согласно анализу двигательных паттернов, люди перемещаются быстрее в конце посещения магазина, а также на том, что присутствие других покупателей побуждает их подойти, но не провоцирует покупки.

Анализируя все, что мы узнали благодаря PathTracker к настоящему моменту, я считаю, что эта технология весьма перспективна, но исследования с ее применением пока еще несовершенны. Разрыв между данными, которые она поставляет, и имеющимися у нас знаниями о покупательском поведении все еще слишком велик. Необходимы дополнительные исследования, прежде чем мы сумеем интерпретировать двигательные паттерны полезным для нас образом.

Крупный оператор розничной торговли IKEA известен своим умением мастерски управлять покупательским потоком. Немецкие исследователи Корделия Шпис, Фридрих Хессе и Керстин Леш (1997) провели квази-эксперимент, чтобы протестировать управляемый покупательский поток на основе теории Роберта Донована и Джона Росситера, рассмотренной нами в главе 7.

К теоретическому фундаменту ученые добавили измерения эмоций покупателей до, во время и после посещения магазина. В своем исследовании они использовали два магазина IKEA, один из которых (магазин А) был отремонтирован за год до этого, имел более продуманную планировку (с хорошо организованными рядами с разным цветовым оформлением, более четкими вывесками, информационными стойками, более светлыми стенами и т. д.) и иной уровень информационного стресса (больше двухтоварных выкладок, бо́льший акцент на новых товарах), нежели второй (магазин В). Ассортимент и цены в обеих торговых точках были идентичными. Другими словами, магазин А имел более продуманную и дорого выглядящую планировку, тогда как магазин B – обычную, с полками по всему торговому залу, никак не облегчающую восприятие ассортимента покупателями.

Ученые отдельно изучили, как покупатели обоих магазинов воспринимали выставочный отдел, а также отдел самообслуживания с обычными полками. Помимо этого, они сравнили торговые точки на предмет того, какое количество посетителей побывало в кафе.

Во всех случаях лучшие результаты были получены в магазине А. Положительный эффект здесь наблюдался, в первую очередь, среди покупателей, пришедших без каких-либо конкретных целей, хотя те, кто приехал, чтобы приобрести что-то конкретное, также демонстрировали более высокий уровень положительных эмоций.

Изучение эмоций показало, что между первыми двумя точками измерений (на входе и непосредственно в торговом зале) настроение посетителей улучшалось в магазине А и снижалось в магазине В. При этом уровень позитивных переживаний снизился в обоих случаях на выходе из магазина. (В Приложении F вы можете более подробно прочитать об эмоциях как о важном факторе, стимулирующем любопытство потребителей.)

Таблица 8.2. Эмоции покупателей в двух магазинах IKEA, измеренные по шкале «удовольствие – активация – доминирование» (модель М – Р). В новом магазине уровень положительных эмоций возрастал между двумя первыми точками измерений, тогда как в старом, наоборот, снижался. Статистический анализ также показал, что планировка оказывала значительное влияние на чувства, испытываемые посетителями, на всех этапах измерений в обоих магазинах

Как видно из таблицы 8.3, средняя сумма покупок была выше в магазине A. Однако такой результат не стоит списывать исключительно на действие факторов ритейл-среды, по крайней мере на осознанном уровне. Регрессионный анализ показал, что ни (осознанное) восприятие составляющих атмосферы торгового зала, ни изменение настроения не могут объяснить вариаций в покупках. С другой стороны, динамика уровня эмоций оказывает влияние на объем незапланированных трат. В целом различия в переживаемых чувствах, кажется, лучше объясняют вариации в уровне удовлетворенности потребителей и в их поведении, чем непосредственно составляющие обстановки торгового зала. Это подтверждает идею Р. Донована и Д. Росситера о том, что настроение является опосредующей переменной и что факторы окружающей среды оказывают косвенное влияние на действия людей через их настроение.

Авторы были осторожны со статистическими выводами; в частности, они проверили, сохранят ли силу результаты регрессии, если отбросить крайние значения. Иногда незапланированными покупками становятся дорогие товары, что может сильно влиять на итоговые показатели. Например, приведенные выше результаты включают импульсную покупку одним человеком мебели на сумму 246 немецких марок. Как оказалось, однако, результаты остались неизменными даже после исключения всех крайних значений.

При ближайшем рассмотрении коэффициентов детерминации мы также видим, что изменение настроения объясняет 44 % вариаций в количестве времени, проведенного в выставочном отделе с разнообразными выкладками ассортимента, и всего 11 % вариаций в продолжительности визитов в отделы самообслуживания. Это указывает на то, что хорошо продуманная обстановка торгового зала оказывает более сильное влияние на потребителей, которые приходят в магазин без конкретной цели, чтобы посмотреть ассортимент и подобрать подходящий товар, чем на тех, кто хочет приобрести что-то конкретное или имеет относительно четкий план покупок.

Побудить людей совершать покупки с большей площади торгового зала можно несколькими разными способами. Один из них активно используется IKEA и состоит в том, чтобы заставить посетителей обойти весь магазин. Однако это решение кажется не подходящим для большинства ритейлеров, не желающих к чему-то принуждать своих клиентов.

Например, Ф. Баттл (1984) предлагает начать с изучения покупательских паттернов. Анализ потребительских корзин должен показать, что входит в большинство из них. Более простой, но менее точный способ берет за отправную точку частоту приобретения разных товаров. Безусловно, должна существовать определенная взаимосвязь между частотой покупок товара и количеством потребительских корзин, в которые он попадает. Первый подход, берущий за отправную точку число потребителей, приобретающих данный товар, называется подходом на основе пенетрации. Второй, где за основу принимается частота покупок, называется походом на основе частоты покупок. Исследования показали, что в большинстве случаев первый подход дает более точные результаты, чем второй (см. главу 6). Однако его недостатком является то, что он требует более продвинутых данных.

Следующим шагом нужно взять два товара с высокой степенью пенетрации (или с высокой частотой покупок) и разместить один из них прямо на пути потока покупателей, а другой – в как можно более удаленной точке торгового зала или отдела. Например, такая стратегия была использована при реконструкции одного американского магазина спиртных напитков. Измерив покупательский поток, владелец обнаружил, что значительная часть его клиентов не видела почти 90 % ассортимента.

В своей статье Ф. Баттл (1984) сообщает еще о двух исследованиях на ту же тему. Одно из них, проведенное в другом магазине спиртных напитков показало, что вино является лидером среди товаров импульсного спроса, и, когда магазин использовал принудительную демонстрацию, выставив его на пути потока покупателей, продажи выросли на 93 % за три месяца. Второе, объектом которого стал еще один магазин, показало, что 80 % всех продаж генерируется примерно 35 % торговой площади. Следовательно, был сделан вывод о том, насколько важно «заставить» покупателей обходить весь торговый зал.

Барбара Кан и Ли Макалистер (1997) рассказывают об исследовании, в котором один продовольственный магазин в Аризоне обнаружил, что всего 18 % его покупателей проходят через отделы, где продаются подарочные сертификаты. Владелец хотел увеличить заметность этого товара для посетителей, поскольку тот приносил хорошую прибыль. Экспериментируя с планировкой магазина, ритейлер сумел увеличить его продажи на 40 %. Этого удалось добиться благодаря размещению подарочных сертификатов между двумя отделами с интенсивным потоком покупателей: цветов и арахисового масла.

Итак, проведенные эмпирические исследования свидетельствуют об успешности подхода, основанного как на адаптации размещения товаров в соответствии с покупательским потоком, так и на целенаправленном управлении последним. На самом деле, я не вижу противоречия между ними и считаю, что необходимо одновременно использовать оба. Разумеется, ритейлеру следует постараться, чтобы посетители обошли весь торговый зал и увидели бо́льшую часть предлагаемого ассортимента. Если вы не верите в эффективность данного метода, не забывайте о том, что он несет с собой множество преимуществ с точки зрения влияния на потребителей. Активация памяти и вдохновение в отношении новых покупок в значительной степени зависят от того, что человек увидит. Если вы помните из таблицы 8.1, целых 83 % всей информации поступает в мозг через зрение. Лучший способ напомнить кому-либо о покупке туалетной бумаги – заставить его пройти мимо ее выкладки. Главное правило – показать потребителю товар. В то же время этим не следует злоупотреблять. Хороший магазин помогает своим покупателям вспомнить и вдохновиться, но без чрезмерного принуждения и доминирования.

Здесь стоит упомянуть еще о нескольких аспектах, хотя они и обсуждаются более подробно в других частях книги. Во-первых, выкладки товара не всегда достаточно для того, чтобы покупатель его увидел. Вероятность того, что это произойдет, зависит от мыслей, активируемых в голове потребителя. Это рассуждение в определенной степени прослеживается в модели «двойного превращения» Х. Соренсена и касается конкретно ее первого этапа: когда посетитель становится потенциальным покупателем (чтобы это произошло, человек должен увидеть товар). Магазин, вкладывающий время и деньги в изучение покупательских потоков, может извлечь пользу из знания, куда смотрят люди. Например, в ходе своих экспериментов (которые пока не были опубликованы) я обнаружил, что «превращающая способность» торцевой выкладки может почти удвоиться при ее правильной организации. Отслеживание того, куда смотрят покупатели, проходящие мимо отдела, также может дать весьма интересную информацию.

Во-вторых, мы очень мало знаем о влиянии таких факторов, как более просторный или более загруженный посетителями отдел, более высокие или более низкие полки, интенсивность товарной выкладки и т. д. Я не сумел найти статей о такого рода исследованиях, хотя, насколько мне известно, они проводились компаниями для внутреннего использования. Единственная найденная мной академическая работа, в которой планировка обсуждалась в интересном ключе, написана Дэвидом Андрусом (1986). В своей статье Д. Андрус сообщает, что более красивая по мнению посетителей мебель повышает уровень их удовлетворенности от визита к стоматологу. Однако ритейлерам в этом вопросе пока приходится опираться только на свой здравый смысл.

В-третьих, мы мало знаем о том, какой должна быть комплексная организация визуальной среды. Видимый «беспорядок», кажется, в некоторых случаях стимулирует импульсивное покупательское поведение (второе превращение по Х. Соренсену из потенциального в реального покупателя), тогда как упорядоченность облегчает восприятие составляющих ритейл-среды, коммуникативных посланий ритейлера и ассортимента (первое превращение из посетителя в потенциального покупателя). Некоторые исследования затрагивают проблему комплексности, когда составляющие атмосферы торгового зала измеряются и анализируются как единое целое (например, как в исследовании К. Шпис и др., 1997). Однако во многих других работах, где используются различные формы сценариев, информационного стресса и планировки, осуществляется манипулирование только одним или двумя аспектами. Кроме того, поскольку результаты при этом измеряются в целом, трудно понять, насколько важны отдельные компоненты.

Что касается конструкции и расположения полок, возможно, имеет смысл подходить к этому как к задаче оптимизации, а не максимизации. Например, если взять ширину прохода между стеллажами, то, для того чтобы посетители чувствовали себя более довольными и покупали, требуется достаточно пространства. При этом оптимальная ширина будет меняться в зависимости от ассортимента, уровня цен и т. д. Да, между стеллажами должно быть достаточно места, однако, чтобы быть привлекательным для покупателей, магазину также нужно эффективно использовать свои торговые площади. Кроме того, чересчур широкие проходы могут чрезмерно снижать интенсивность товарной выкладки, а низкая интенсивность выкладки посылает покупателям слишком слабые сигналы. Конечно, на практике гораздо чаще встречаются торговые залы, переполненные товарами и людьми, чем магазины с низкой интенсивностью выкладки, но и последнее не такая уж редкость.