Питер Фейдер и Леонард Лодиш (1990) были пионерами нового направления, в дальнейшем развившегося в категорийный менеджмент. Результаты их исследования стали одним из ключевых элементов в методиках измерений и определениях, которые впоследствии составили арсенал категорийных менеджеров.

Ученые имели доступ к данным о покупках продовольственных товаров по 20 000 домохозяйствам в 12 географических регионах в течение года. Эти сведения не были всеобъемлющими, так, они содержали в себе информацию о продажах товаров только со штрих-кодом, исключая при этом скоропортящиеся продукты. В итоге, объектом изучения стала 331 продуктовая линейка.

Ученые проанализировали данный ассортимент на основе десяти переменных. Пять из них были связаны с покупательским процессом, а именно:

1. Уровень пенетрации (доля домохозяйств, покупающих эту продуктовую линейку);

2. Количество покупок в расчете на домохозяйство (сколько раз домохозяйство делало покупки в данной категории);

3. Покупательский цикл (временной промежуток между совершением покупок в данной категории для домохозяйств, делающих не менее двух покупок в год);

4. Доля магазинной торговой марки (совокупная рыночная доля всех private label магазина);

5. Ценовая категория (средняя сумма чека в данной категории в расчете на один случай покупки). Остальные пять переменных были связаны с маркетинговой деятельностью в товарной категории:

6. Доля в объеме продаж после активной рекламы торговой марки;

7. Доля в объеме продаж после специальной выкладки торговой марки;

8. Доля в объеме продаж после снижения цены;

9. Доля в объеме продаж после распространения купонов от производителя;

10. Доля в объеме продаж после распространения купонов от магазина.

Переменные, связанные с продвижением, не были взаимоисключающими, т. е. товар мог быть продан по сниженной цене после активной рекламной кампании.

Оказалось, что 17 % всех товаров было куплено со скидкой, 14 % – после активной рекламы, 11 % – со специальных выкладок, 10 % – по купонам от производителя и 1 % – по купонам от магазина.

Следующим шагом исследователи проанализировали на предмет ковариации эти две группы переменных, используя один и тот же метод.

Занимаясь поиском зависимостей между переменными, связанными с процессом покупки (посредством факторного и кластерного анализа), ученые обнаружили, что наиболее четкий паттерн вырисовывается при классификации покупок по параметрам высокий/низкий уровень пенетрации и высокая/низкая частота покупок (cм. таблицу 6.2). Например, если взять молоко, то оно приобретается большинством людей, и очень часто. Продукты с таким покупательным паттерном попадают в первую колонку таблицы как «Основные товары». Товары, которые приобретаются многими, но не настолько часто, например, туалетная бумага, отнесены ко второй колонке «Создатели разнообразия». Исследователи выбрали названия кластеров субъективно, стремясь передать основную идею.

Два интересных момента, которые мы видим в этой таблице, состоят в следующем: во-первых, уровень пенетрации оказывается наиболее значимой переменной для классификации категорий. Вы можете убедиться в этом, если сравните результаты во втором и третьем столбцах с результатами в четвертом и пятом. Между товарными линейками с одинаковым уровнем пенетрации существует больше сходства, чем между товарными линейками с одинаковой частотой покупок. Во-вторых, доля магазинных торговых марок и средняя цена ниже в категориях с высоким уровнем пенетрации.

Мы вернемся к этому еще раз, когда будем рассматривать результаты анализа переменных, связанных с маркетинговым продвижением.

Далее ученые осуществили факторный и кластерный анализ для переменных, связанных с продвижением. Его результаты приведены в таблице 6.3 с указанием тех промомероприятий, которые были использованы для активации продаж различных продуктовых линеек. Столбцы содержат средние цифры по категориям, для которых указанная тактика продвижения была доминирующей. Другими словами, первый и второй столбцы охватывают категории, основное продвижение которых осуществлялось в магазине. Одно из различий между этими двумя столбцами состоит в том, что первый включает товары, которые не могут быть использованы для обычных специальных выкладок, поскольку требуют прилавков для замороженных продуктов или холодильников.

В связи с таблицей 6.3 стоит сделать пару важных замечаний. Во-первых, значительная часть ассортимента выпала из анализа (регулярная маркетинговая деятельность не ведется в целых 44 % категорий); и, во-вторых, доля покупок по специальному предложению была намного выше в первых двух группах.

Теперь перейдем к наиболее захватывающей части анализа, а именно к комбинации обнаруженных при анализе паттернов, которые были связаны с процессом покупки и тактиками продвижения (см. таблицу 6.4).

Кроме строки «купон от производителя», мы видим существенные различия между всеми столбцами. Авторы также отмечают, что между категориями с высоким/низким уровнем пенетрации наблюдаются более значительные расхождения, чем между категориями с высокой/низкой частотой покупок.

В дальнейшем этот результат, а именно то, что уровень пенетрации является хорошей переменной для классификации товарных категорий, получил широкое распространение в литературе по категорийному менеджменту. Как вы помните, он присутствовал в моделях классификации ассортимента, описанных выше в этой главе. Целью данного исследования П. Фейдера и Л. Лодиша было установить, можно ли разработать эффективную работоспособную модель для категорийного менеджмента. Полученные результаты свидетельствовали о том, что возможности выявления новых паттернов кроются в отходе от старой классификации товаров и введении новых переменных.

Между тем знаменитое исследование П. Фейдера и Л. Лодиша проливало свет только на существующее положение дел, т. е. на то, как действовал среднестатистический ритейлер в сфере торговли товарами повседневного спроса. Что и как он должен делать, осталось за рамками их внимания. К этой теме ученые обратились гораздо позже.

Одиннадцать лет спустя, в 2001 году, вышеописанное исследование было продолжено. На этот раз ученые использовали модель, разработанную П. Фейдером и Л. Лодишом, но в сочетании с другим подходом. Вместо анализа среднестатистических подходов Санджай Дхар, Стефан Хох и Нанда Кумар (2001) сосредоточились на тех магазинах, которым удалось добиться наилучших результатов в различных категориях, и проанализировали, какие маркетинговые стратегии они использовали.

Чтобы определить, насколько успешно ритейлер справляется с конкуренцией, они разработали индекс развития категории (CDI – category development index). Данный показатель сравнивает рыночную долю магазина в определенной категории с его общей рыночной долей. Например, если магазин занимает 25 % рынка в определенном сегменте, на его долю должно приходится 25 % всех продаж кукурузных хлопьев этого сегмента.

Затем они проанализировали, какие типы маркетинговых стратегий использовали ведущие ритейлеры в различных категориях. Опираясь на регрессионный анализ, позволяющий установить, в какой степени различные виды промоусилий объясняют положительные тенденции в конкретных категориях, исследователи смогли сформулировать рекомендации в отношении того, какие стратегии продвижения являются наилучшими для различных продуктовых линеек.

Чтобы обеспечить достоверность сравнений, ученые были вынуждены использовать в анализе большие объемы информации. Они собрали сведения по 106 крупным сетевым магазинам, работающим на 50 крупнейших рынках США. Эти данные охватывали 19 категорий.

Ниже представлен перечень переменных, которые были подвергнуты изучению с точки зрения их влияния на тенденции в категории:

• цена (обычная и временное снижение цен);

• ритейл-продвижение (реклама и специальные выкладки);

• количество фейсингов;

• глубина и широта ассортимента;

• продвижение магазинных торговых марок.

Санджай Дхар и его коллеги хотели определить, какие комбинации маркетинговых тактик являются наиболее эффективными для различных категорий. Результаты, приведенные в таблице 6.5, представляют собой коэффициенты бета, выведенные на основе регрессионного анализа. Они показывают степень влияния конкретного способа продвижения на наблюдаемую в категории тенденцию. В частности, более высокое значение обычно говорит о том, что данный способ влияет сильнее. Поскольку значения, которые использовались в регрессионном анализе, отражают только относительное увеличение доли продаж в результате определенной промоактивности, приведенные в таблице цифры также являются относительными. В случае обычной цены отрицательный коэффициент бета означает, что более низкая стоимость ведет к увеличению продаж. Для других переменных повышение продаж означают положительные коэффициенты.

Что касается обычной цены, тут следует отметить два примечательных момента. Во-первых, низкая обычная цена на «основные товары» не приводит к росту продаж в долларовом выражении. По мнению ученых, причина в том, что ценовой уровень в данной категории и без того невысок. Однако временное введение скидок приводит к основному эффекту в виде повышения спроса (у данной промометодики коэффициент бета равен 0,4025, стало быть, она положительно влияет на сбыт), а значит, данная категория, несмотря ни на что, является чувствительной к цене. Во-вторых, скидки на такие группы, как «создатели разнообразия» и «нишевые товары», увеличивают количество купленных единиц, однако это не всегда влияет на объем продаж. В случае временного снижения цены только «основные товары» дали положительный эффект, т. е. рост продаж в единицах и долларах. А доля «нишевых товаров» в общем объеме продаж категории, наоборот, уменьшилась.

Что касается трех других переменных, мы видим, что увеличение количества фейсингов оказывает лишь небольшой положительный эффект на спрос во всех группах. Реклама ведет к значительному росту продаж только «основных» и «нишевых» товаров, т. е. товаров с высокой частотой покупок. Специальные выкладки дали весомые результаты для «основных» и «дополнительных» товаров. Хотя это и не указано в таблице, следует отметить, что товары из группы «создатели разнообразия» также показали рост продаж со специальных выкладок, но только по количеству единиц. Поскольку специальные выкладки часто комбинируются со снижением цены, их влияние на продажи в долларовом выражении несущественно (и с неправильным знаком).

Если посмотреть, как обстоят дела с отдельными группами, мы увидим, что «основные товары» демонстрируют наибольший рост, когда ритейлер работает с рекламой, специальными выкладками и снижением цены; «создатели разнообразия» лучше всего реагируют на низкие обычные цены (по крайней мере, с точки зрения количества проданных единиц); «нишевые товары» требуют рекламы, а «дополнительные» – специальных выкладок.

Ученые также использовали свою модель категорийного менеджмента, чтобы исследовать влияние на продажи широты и состава ассортимента. В таблице 6.6 приведены коэффициенты бета еще для трех переменных. Эти результаты следует интерпретировать таким же образом, как и в предыдущей таблице. Большая положительная величина означает, что данная переменная является важным фактором для успешного развития данной товарной категории.

Таблица показывает, что магазины, которые пробовали работать с более глубоким ассортиментом (большим числом разновидностей продукта внутри одной категории) в группе «основных товаров», не нашли это прибыльным – влияние на продажи было незначительным и с отрицательным знаком. С другой стороны, увеличение количества торговых марок окупило себя во всех категориях, особенно в группе «нишевых товаров» и «создателей разнообразия». Кроме того, наилучшие результаты дала тактика сосредоточения на собственных торговых марках в категориях с высоким уровнем пенетрации.

В целом модель, классифицирующая ассортимент на основе уровня пенетрации и частоты покупок, кажется, дает некоторую значимую информацию. Включение в нее такой переменной, как уровень пенетрации, в первую очередь, помогает нам понять, как следует управлять категориями, не относящимися к «основным товарам». Если сравнить таблицу 6.4, отражающую общепринятые методы работы ритейлеров, с таблицей 6.5, где показано, какие из них дают наилучший эффект, мы увидим, что результаты не совсем совпадают. Например, владельцы торговых точек традиционно тратят много денег на рекламу товаров из группы «создатели разнообразия» (cм. таблицу 6.4), что не оказывает заметного положительного влияния на продажи (таблица 6.5). Таким образом, существуют определенные возможности для повышения эффективности работы ритейлеров в соответствии с предложенными моделями.

Мне кажется, мало кто из ритейлеров удовлетворится знанием о том, что ему нужно увеличить или уменьшить свой нынешний ассортимент. Я полагаю, что большинство из них захочет понять, какие именно наименования товаров следует добавить или исключить. Ответ на этот вопрос во многом зависит от типа конкретной продуктовой линейки. Оптимизация ассортимента модной обуви, безусловно, будет существенно отличаться от оптимизации ассортимента газированных напитков. Тем не менее я хочу представить вам несколько исследований, которые попытались установить некоторые ключевые принципы, действующие глобально.

Статистики Эрик Брэдлоу и Витала Рао (2000) пошли еще дальше и изучили, как магазины могут оптимизировать свой ассортимент. Они поставили перед собой три вопроса:

1. Какие покупатели рассматривают определенный ассортимент как оптимальный выбор?

2. Какие наименования товара нужно добавить в данный ассортимент, чтобы максимально увеличить долю покупателей, рассматривающих его как оптимальный?

3. Из всех возможных комбинаций наименований товара какой ассортимент большинство покупателей будут считать оптимальным?

Чтобы ответить на первый вопрос, исследователи решили сравнить различные математические модели и посмотреть, какие дадут лучшие объясняющие переменные. Например, в одну из моделей они включили социально-экономические переменные, такие как тип работы, жилье и образование. В другую – только предпочтения покупателей в отношении представленных товаров. В общей сложности, для определения, какие переменные являются наиболее важными, было протестировано пять различных моделей.

Для ответа на второй и третий вопросы ученые обратились к покупательским корзинам. Например, они проанализировали, какие товары были приобретены вместе, какие присутствовали в большинстве корзин, если был куплен хотя бы один журнал, и т. д.

Результаты исследования показали, что в целом индивидуальные различия довольно велики и максимально персонализированные решения однозначно выигрывают. В переводе на язык ритейла это означает, что более успешны сети, форматы и т. д., предлагающие разный ассортимент. Социально-экономические и психологические (чувствительность к цене, интерес к журналам и т. д.) переменные, а также переменные, связанные с покупательским поведением (как часто человек приобретает и использует товар), позволяют определить, как должен выглядеть оптимальный ассортимент.

Еще один интересный момент заключается в том, что большинство участников эксперимента хотели бы видеть меньший по размеру ассортимент. Это может объясняться тем, что в тестируемый набор было включено восемь торговых марок, и один из параметров, по которому он оценивался респондентами, касался того, в какой степени, по их мнению, эти бренды (в данном случае журналов) отражали различные аспекты (например, текущие события в той или иной области или темы, интересные для всех). Среди всех журналов очевидно выделялся Sports Illustrated, который, по мнению респондентов, затрагивал только спортивные вопросы. В то же время включение этого издания в набор было сочтено теми, кто не относился к разряду «искателей разнообразия» и не интересовался спортом, как изменение к худшему. Аналогичная картина наблюдалась и с журналами, освещающими новости бизнеса.

Таким образом, вклад Э. Брэдлоу и В. Рао в дискуссию об оптимизации широты и глубины ассортимента состоял в том, что здесь имеет смысл опираться на традиционную сегментацию. Проанализируйте, почему покупатели посещают ваш магазин, изучите их корзины, и вы получите ответ.

Также ими было установлено, что в целом чувствительные к цене покупатели демонстрируют меньшую восприимчивость ко всем остальным атрибутам. Это согласуется с результатами других исследований, показавших, что чувствительность к цене заменяет интерес к прочим характеристикам (или кажется относительно более важной на их фоне).

В поисках ответа на второй и третий вопросы было выявлено еще несколько интересных паттернов. Например, оказалось, что чаще всего респонденты выбирали журнал (Newsweek), который, однако, не являлся изданием «первого выбора». Последним был Rolling Stone. Объяснение может крыться в том, что Newsweek входил в наиболее распространенную комбинацию двух (Newsweek и Fortune) и трех изданий (Newsweek, Fortune и Rolling Stone). Таким образом, это указывает на необходимость при анализе ассортимента учитывать данные не только о частоте покупок, но и об уровне пенетрации.

Ранее в этой книге я уже упоминал термин «цепная активация», а также говорил о том, что та или иная маркетинговая активность может по-разному влиять на продажи дополняющих товаров. Все зависит от того, носит ли она более общий характер или запускает цепную активацию в отношении последних. Двое американских исследователей Дебра Дероше и Пол Нельсон (2006) решили более детально исследовать эту тему.

В качестве отправной точки они выдвинули предположение, что один и тот же товар может иметь разное значение в зависимости от места его расположения в магазине. В частности, важно его окружение – ученые назвали это «эффектом категории», – а также то, мимо каких продуктовых линеек прошел покупатель, прежде чем добраться до данного товара. По мнению ученых, то, что видел человек на полках, направляясь к конкретному продукту, активировало определенные мысли и ассоциативные связи в его сознании. Этот эффект они назвали «эффектом последовательности».

Сам тест был проведен в университете с участием 148 студентов. Ученые собрали фотографии пяти отделов продовольственного магазина, а также подготовили изображения восьми продуктов из каждой тестируемой категории. Задачей студентов было ранжировать их в рамках конкретной продуктовой линейки. Затем при помощи методики, называемой совместным анализом, исследователи вычислили, какие атрибуты торговой марки (например, цена или размер упаковки) оказались наиболее важными.

Товарами, на которых сосредоточились ученые, были тофу и соус сальса. Оба они находились в двух отделах. Тофу был размещен в молочном отделе и в отделе восточной кухни, сальса – среди чипсов и вместе с другими продуктами мексиканской кухни. В опроснике эти два отдела были расположены первым и последним, а между ними находились три отдела, не связанных между собой.

Результаты показали наличие как эффекта категории, так и эффекта последовательности. Обратите внимание, что в ходе эксперимента одни и те же люди выбирали из одинакового набора товаров/торговых марок с одним лишь отличием – какие из них были расположены рядом.

Таким образом, эффект категории означает, что атрибуты торговой марки/свойства товара, влияющие на покупательский выбор, зависят от ее/его непосредственного окружения. Например, для тофу, расположенного в молочном отделе, был важен небольшой размер упаковки. Для сальсы значимым фактором оказалась густота: в отделе чипсов спросом пользовался соус стандартной густоты, при этом в отделе мексиканской кухни он оказался гораздо менее востребованным.

Эффект последовательности означает, что различные атрибуты торговой марки имеют разную степень важности в зависимости от того, в какой последовательности расположены отделы магазина. Например, для сальсы густота оказалась более важным свойством, когда отдел с чипсами находился перед отделом мексиканской кухни. Аналогичным образом, для тофу значимость таких атрибутов, как название и консистенция, зависела от расположения отдела. Если тофу находился в отделе восточной кухни, его название играло более важную роль, когда этот отдел шел первым. Если же покупатели сначала видели тофу в молочном отделе, а затем в отделе восточной кухни, его название не играло никакой роли.

Даже если эти эффекты могут казаться слишком специфическими и не имеющими практической ценности, из данного исследования можно извлечь важный урок: цепная активация, возникающая во время перемещения покупателя по торговому залу, влияет не только на то, какие товары он замечает, но и на то, как он их оценивает.

Существует целый ряд эмпирических исследований, подвергших проверке эффективность категорийного менеджмента с точки зрения как владельцев торговых марок, так и ритейлеров.

Два исследования, проанализировавшие наиболее важные составляющие успешного категорийного менеджмента, а также их относительную значимость, были проведены Томасом Груэном и Решмой Шахом (2000), а также Майклом Зенором (2000).

Майкл Зенор (2000) сравнил эффективность двух походов: когда владелец бренда использует управление на уровне торговых марок и на уровне товарных категорий. Первое (бренд-менеджмент) означает, что специалист по продвижению управляет вверенной ему торговой маркой, как компанией внутри компании. Таким образом, производитель, портфель которого вмещает несколько торговых марок в одной категории, в некотором смысле состоит из нескольких «мелких компаний», которые конкурируют друг с другом. Управление на уровне товарной категории (категорийный менеджмент) означает, что все решения по данной продуктовой линейке принимаются централизованно и скоординировано.

Зенор изучил потребление чистящих средств в разных типах домохозяйств. Он обнаружил, что категорийный менеджмент приводил к созданию более эффективной структуры. Интересно, что в результате перехода от управления товарными марками к управлению товарной категорией выиграла не только та компания, которая его осуществила (ее прибыль в данной категории выросла на 30 %), но и ее конкурент (+14 %). Как было установлено, на эффективность подобной перестройки оказывает влияние ряд различных факторов. Например, наилучший результат наблюдался в том случае, когда торговые марки в портфеле имели большую долю на рынке и более высокую перекрестную эластичность (т. е. были взаимозаменяемыми).

Томас Груэн и Решма Шах (2000) протестировали категорийный менеджмент с несколько другой позиции. Они проверили, какие факторы являются наиболее важными для достижения успеха, когда производитель решает переключиться на категорийный менеджмент.

В качестве зависимой переменной ими был взят рост продаж в категории. Он сравнивался с другими категориями, в которых также работает данный производитель. Факторами, оказывающими непосредственное влияние на тенденцию, были «качество плана управления категорией» и «реализация плана управления категорией». Под первым подразумевалось то, насколько хорошо план удовлетворял потребности покупателей, ритейлеров и производителя. «Реализация плана» отражала, был ли он осуществлен вовремя и в какой степени его придерживались ритейлеры. Оба эти фактора оказали значительное влияние, но эффективная реализация плана, несомненно, являлась наиболее важной.

Также были установлены еще пять объясняющих факторов, среди которых самым «значимым» стало раннее и тесное сотрудничество с ритейлером – оно оказывало влияние на наибольшее число других переменных.

Наконец, последнее исследование в области категорийного менеджмента, о котором я хочу упомянуть, было проведено Суманом Басурой, Мурали Мантрала и Рокни Уолтерсом (2001). Коротко говоря, они хотели протестировать, как отражается на результатах работы ритейлера его решение внедрить модель категорийного менеджмента. Ученые считали, что последствия такого шага гораздо обширнее, чем было принято считать до сих, несмотря на то что категорийный менеджмент вошел в практику розничной торговли более десяти лет назад.

Для этого исследования были собраны данные о продажах в категории моющих средств по 21 магазину за три года (включая один год до того, как данные ритейлеры решили перейти на категорийный менеджмент, и два после). В качестве контрольной группы выступили конкурирующие торговые точки (в том же количестве – 21), по которым были собраны сведения за аналогичный период.

Результаты показывают, что магазины, внедрившие категорийный менеджмент, достигли следующих результатов: 1) подняли цены; 2) увеличили разницу в ценах по сравнению с конкурентами; 3) частично снизили объем продаж; 4) повысили свои прибыли.

Другими словами, как и ожидали ученые, было доказано, что переход на категорийный менеджмент смещает приоритеты ритейлера с объема выручки на рентабельность. Например, все тестируемые магазины сократили свой ассортимент. Важной предпосылкой для достижения показателей, зафиксированных исследованием, является готовность покупателей жертвовать своей лояльностью торговым маркам в пользу большей лояльности магазинам, т. е. сопротивление переключению между брендами должно быть меньше, чем сопротивление переключению между торговыми точками. Ученые считают, что эта переменная может варьироваться от категории к категории и от рынка к рынку. Еще одно похожее исследование будет рассмотрено нами в главе 11 (К. Айлавади и соавт., 2001), правда там акцент будет сделан на ценах.