Глава 5
Привлекательный ассортимент

Только в конце 1990-х годов исследователи заинтересовались проблемой восприятия потребителями торгового ассортимента с психологической точки зрения. Отталкиваясь от дискуссии о реальной и воспринимаемой цене, которая началась за несколько лет до этого, они принялись изучать психологическое воздействие ассортимента (т. е. «воспринимаемый ассортимент»). Я считаю необходимым предварить эту главу вводным теоретическим разделом, а также связать ее содержание с темой восприятия цены, которая будет рассматриваться в главе 11.

Может показаться странным, что восприятие ассортимента до сих пор не было подвергнуто тщательному изучению, учитывая важность данного фактора при выборе потребителем места для совершения покупок (см. Р. Бреш и др., 2009). Например, ранее проведенные исследования показали, что воспринимаемое отличие ассортимента конкретного магазина положительно коррелирует с его выбором в качестве объекта для посещения. Кроме того, было доказано, что люди готовы платить больше, когда тот же самый товар выбирался ими из более разнообразного ассортимента. Однако до недавнего времени ученые не использовали для объяснения такого поведения потребителей теорию восприятия.

Причину подобной ограниченности исследований, касающихся восприятия ассортимента, я вижу в том, что в отсутствии прочной базы в виде подтвержденной психологической теории все рассуждения на эту тему носили довольно абстрактный характер. Такая теоретическая основа начала разрабатываться лишь недавно. Однако некоторые научные статьи, написанные сегодня на эту тему, по-прежнему несут в себе большую долю абстрактности, о чем говорят их названия: «Магия мертва» или «Сознание перестало быть королем».

Эту главу я начну с описания модели памяти, привлекающей внимание ученых на протяжении последних 20 лет. Я считаю, что она частично объясняет тот прогресс, который был достигнут сегодня в изучении эффективности различных инструментов ритейл-маркетинга. Если в двух предыдущих главах, также посвященных ассортименту, был представлен обзор исследований со сроком давности в несколько лет, то здесь будут рассмотрены самые последние работы в этой области.

Содержание этой главы перекликается с тем, что вы уже прочитали в главе 2, в частности, с описанной там моделью принятия решений. Вашему вниманию будет представлен ряд новых терминов, таких как «имплицитная память», «ключевые сигналы» и «эвристика». Но в целом дальнейшее повествование может рассматриваться как продолжение темы, начатой в главе 2.